为何叫冷思考?在一场充满各种浮躁和玩票的电商热潮席卷而来时，对于原本习惯于起早贪黑、靠天吃饭赚点辛苦钱的中国传统渠道商而言，需要的不仅仅是冷静，而更应该是“冷思考”。

　　在原本经过数十年的发展后，中国零售行业基本上已经形成了从制造商到渠道商，再到消费者的固定供需关系和模式，近几年随着诸如当当、亚马逊、阿里等电商企业的逐渐兴起，传统零售市场正在遭遇前所未有的冲击，品牌商、制造商、渠道商不再是原来的相互依附关系，其中随着品牌商和制造商的电商化、线上化、虚拟化，作为原来品牌商的附庸，渠道商开始面临被消失的威胁。

　　当然，在当消费者习惯逐渐虚拟化，而品牌商也在加大电商投入时，作为渠道商如何完成自身角色、功能以及价值的快速转型，似乎已经成为论证其未来在零售产业链中存在价值的真命题。

　　电商“插队”

　　根据中国电子商务研究中心于8月发布的《2013年(上)中国网络零售市场数据监测报告》数据显示，2013年上半年中国网络零售市场交易规模达到7542亿元，同比增长47.3%，占社会消费品零售总额的6.8%，这一比例还将保持扩大态势，今年年底有望突破7%。

　　另外，该报告数据还显示，2013年上半年中国网购用户规模达2.77亿人，相比2012年上半年的2.14亿，同比增长29.4%，预计2013年年底中国网络购物用户规模将达到3.5亿人。

　　不难发现，占比近7%，网购人群增长至将近4亿的两组数据，无疑表明电商在中国零售市场中“插队”效果显现。电商的强势“插队”，也对线下原有的门店渠道产生了强烈的冲击。据《日本经济新闻》网站报道，受电商以及大幅增长的物力人力成本双重因素影响，中国零售市场开始出现前所未有的“关店潮”。据报道显示，包含家居连锁、服装品牌、家电卖场等许多零售连锁企业在内均出现了年度关店数量超过了3位数趋势。此外，另一组数据显示，2012年，在华外资连锁企业关店也已达到26家，一股关店潮正在席卷整个中国零售市场。

　　业内人士认为，大量“关店”背后，其实已经反映出传统“渠道”已开始不能满足现代快节奏的生活消费需求。在电商的无形冲击下，原来的从制造商，到代理商，再到经销商，或者批发商、零售商的传送带形式，已不符合品牌商全渠道化经营的发展需求。面对品牌商与消费者之间日益直接的关系，夹在两者中间的渠道商正在面临严峻的挑战。

　　苏宁谋变

　　一边受互联网技术应用变革影响，传统零售进入数据化时代，另一边则是渠道商顺应时代发展需求，通过调整企业功能，实现商业角色转型，符合零售产业现代化发展需求。

　　从2010年上线购物网站(www.suning.com)，到2013年苏宁正式更名“苏宁云商”，苏宁作为中国零售商业发展史上的一个缩影，面对市场的风云突变，其在近几年中主动求变打破新立的勇气和魄力，现已成为预示中国零售商业下一个发展趋势的积极信号。

　　资料显示，作为苏宁首次尝试电子商务经营的“处女作”——苏宁易购(www.suning.com)的应运而生，标志着苏宁已开始不再仅仅满足于原来商品采销的“渠道商”功能，而是向线上+线下，虚实相结合的“店商+电商+零售服务商”全新商业模式转型。

　　2013年，经过4年的不断摸索，苏宁不仅在电商领域找到了企业自身的产业定位，还初步完成了电商生态链的基本打造。在此情况下，苏宁亦是先后启动更名“云商”、整合线上线下架构，打造支付工具和全国仓储物流系统，布局互联网金融等多重举措，只为借电商东风，完成云商又一次变革和转型。

　　值得一提的是，近日，苏宁再次推出双线同价、门店互联网化、双线开放三大举措，更是将苏宁转型之路推向高潮。

　　业内人士指出，苏宁作为零售商业产业链上的中间商，主动发起一场史无前例的从下向上的“倒逼运动”，看似是渠道商在“越位”，实则是渠道商应对变化市场的主动出击。不过，苏宁的此次战略转型，似乎是想通过规范市场价格体系、建立商品服务新标准，构建品牌管理新理念等方式，帮助上游品牌商完成电商化过程。

　　渠道商出路

　　当传统零售产业链秩序被打乱，新的入侵者开始威胁既得利益群体的利益，那么必然会引发既得利益群体的强力反弹。业内人士指出，在电子商务浪潮的影响下，中国零售产业链中的“渠道商”必然将打响一场反击战。

　　而在这场反击战中，如同苏宁主动变革一样，通过加快企业自身角色、功能、价值三大转变，已经成为渠道商寻求自我价值再造，消除被淘汰困局的三大重要内容。

　　在角色转变方面，除了原有的“传送带”角色之外，新型渠道商还将面临日益扁平化零售商业发展趋势的威胁，被压缩的中间渠道商，必然走向品牌终端展示，品牌落地，品牌与消费者互动的全新角色转型之路。与上游品牌商或者制造商共享消费数据，规范产品销售行为，提升品牌溢价能力开始成为渠道商全新角色必然需求。

　　在功能转变方面，对于渠道商而言，除单一的商品或者商家服务内容简单销售功能之外，对于产品功能设计、优化、消费者数据的应用、与线上业务O2O协同，仓储物流最后一公里协同等功能都将是转型的重要内容。

　　在价值转变方面，对于渠道商而言，原有的价值无疑是协助品牌商和制造商完成产品、业务内容的商务交易行为。但是在新的商业环境，新的消费模式以及新的消费群体等其他外界因素的共同作用，渠道商的价值开始需要向商业之外的信息交互、消费诉求、品牌维系、市场跟踪、产业结构优化等内容完成延伸。

　　业内人士指出，随着此次苏宁双线开放的战略举措全面推出，国内渠道商向电商的反击战正式进入高潮。可以预见的是，苏宁此次发起的倒逼式改革运动最终能否成功，则是关系着传统零售渠道未来转型升级的发展逻辑和思路。