解读深圳各大商场国庆中秋促销方案
2001-10-11 9:29:44
以放长假扩大内需，拉动消费的“假日经济”提案已经实施几年了，“黄金周”7天的消费业绩也反映出了这样一个基本事实：假日经济已经成为 G DP增长的重要策略了。
零售业，几乎是天经地义地与假日经济发生着一种非同一般的密切关系，这种关系为之带来了一股前所未有的巨大商机，难怪零售商家们每逢节假日都会磨拳擦掌，排兵布阵！
深圳，作为中国市场经济的前沿阵地，零售业在全国零售市场的格局中一直占据着险要的位置，这不仅是由于深圳市场经济实施的深度与完善的程度，在大势不利的局面下，深圳零售业可以不降反升，且向内地圈地扩张的姿态更令国人瞠目，难道深圳零售业在假日期间的赢利空间还要超出一般性的预测范围？由此，我们不难想象当短短几天的假日来临之际，深圳各大商场假日促销大战的激烈程度。刚刚离我们远去的国庆长假，恰好给予了准确地反映。
一、让利促销·席卷鹏城
我们可以人为地将假日促销分为让利促销和以形象诉求为主的文化促销，这之间有交叉，也有可区别的侧重点。目前，显然没有人怀疑包括折扣、赠礼、返款、抽奖等让利促销手段对消费者的诱惑以及对营业额的影响，而这也是零售商家们屡试不爽的促销招数。因此，我们确信了让利促销的权威性有着不容置疑的地位。日前，笔者对深圳几家大型商场进行了不完全调查，今年国庆期间本市共有茂业、天虹、太阳百货和世贸商城等4家大型上场使用了让利促销的办法作为节日主要促销手段，当然间中也伴有一些晚会等文化活动，但却不能构成促销活动主体。而以文化促销为主的商场只有3家：友谊国际名店和免税商场格兰云天店。由此不难看出，让利促销在深圳是深受商家欢迎的。通过调查得知，让利促销至少在某个层面上为商家们带来了一定的好处，万佳6天营业额4家店6天高达2200万，客流量每天近20万人次；茂业在节日期间的营业额增长了20％至30％，仅东门店日营业额就高达200多万，外地来深的客流增加到60％至70％，太阳百货与五一长假相比，营业额上升了35％，平均每天达100万元左右，天虹商场通过送大礼，营业额也比去年同期高出30％左右，这组数据应该说可以说让利促销硕果累累。
二、文化促销·闪亮登场
谈到文化促销，自然要谈到免税商场格兰云天店和友谊国际名店。国庆假日期间，免税商场格兰云天店推出了命名为“演绎永恒经典，享受精彩生活”的大型主题系列促销活动，世界时尚典范范思哲（ V ERSACE）时装表展销首次登陆深圳，精工表120周年纪念展销活动，期间还不断有各种丰富的品牌商品展销展示会，为免税商场带来了鼎沸的人气，日营业额也上升到70－80多万。应该说，像免税商场这种跨时空、高规格的促销方式，的确给人一种完成不同的景象。
说到国庆节日文化营销的叫好之作，都会想到友谊国际名店首推具有文化营销理念的“衣香节”。这个为期7天双节加店庆的活动，被建立在“衣香节”之下。10月1日，在“衣香节”的开幕式上用芭蕾舞对“衣香节”的由来进行了精彩地演绎，那是一个古老的传说，衣香姑娘的降生带来了鲜花盛开，国王为娶衣香封冻了四季，衣香用泪水浇灌出春天，又用发丝编织出了一件件衣裳，馈赠给万千众生……这个故事准确地传达出“衣香节”基本概念与核心价值以及友谊的经营理念。随后的7天时间里，衣香新娘婚纱秀、衣香惊艳内衣秀纷纷出场，到10月7日友谊名店店庆日当天，一场名为“衣香千年———千年时装演变秀”结束了这场被放大的舞台剧，感叹的不仅仅是消费者……但是一些业内人士似乎对“衣香节”潜含的巨大商业价值更感兴趣：可持续性延展？！可成为社会性的重大节日？！……虽然有人认为，友谊名店在炒作上力度不够。他们承认，但假设如果一切到位，“衣香节”向产业化发展，成为深圳零售史上文化营销的经典之作，那么，友谊名店为此准备的更深层的答案是对的，比如：一切为了明年！
应该说，海雅百货在文化营销的范畴内，也建立了一套属于自己的理论。前此，海雅在店庆之日推出一台“海雅美眉”评选活动，海雅人将此称作时尚营销。我们先不管海雅的这个定义是否科学，文化是否能和这次选美挂上勾，海雅的名声和影响是出去了，至于所获得的收益，据说也有了明显的增加，如店庆期间营业额150％的增长率，国庆期间上升了68％增长率。需要强调的是，海雅是做好了在文化营销的道路上继续走下去的准备。
三、促销论坛
面对如此局面，有业内人士就对此提出质疑，直接让利促销绝对能够大幅度地提高营业收入，这是不容怀疑的，但说到利润就很难讲清了。这里面存在着一个计算公式的问题。当让利的福度超过15％的比例，营业额只有超过预期营业额的数倍，才能填平让利带来的利润流失。
据一些了解内情的人士讲，这种损失的计算不应以生产商和供应商的方法为标准，商场总能找到转嫁损失的办法。但问题的核心是，旺销商场的供应商也许并不在意损失的转嫁，扩大了的单品销售额很可能比演算的损耗小得多，而且还能扩大市场占有的份额，只是对于淡销的商场，情况就难说了。
这样一来，商家们总会得到好处。不单是收益上，从整体上占领假日经济的制高点，从而形成打击对手的局面，更是一项显著的好处。只不过研究宏观经济的人士，更多的担心消费者是否在真的受益？原因有二：其一，所谓的让利基本是以代购券的方式出现，如果想进一步落实收益，只有再掏腰包；其二，像现在这样规模化让利，肯定会让商家考虑其经营成本，接下来的问题就是，商场的商品是否还能继续满足质量上的要求？当此情况一旦发生，消费者对商家的信任度是否会受到影响？很明显，这种推导如何成立，市场中的供需双方早晚要遭遇同样不利的局面。
但是，此处存在着一个前提，那就是经营精品的商场不应过分的以暴利为目的，只是这会使问题进入到商业环境与商业道德的范畴。好在当我们跳出圈外，是一定会为让利促销的招法喝彩。
四、事后评说
对于重点分指让利和文化的促销模式熟优熟劣，我们一时半会也很难有定论。能够肯定的是，商家们自有理由，并且这理由也一定结合了各自的特点。只是令笔者欣喜的是，我们毕竟看到了一种营销上递进的过程，并且这个过程顺应了个性化消费的市场需要。所谓个性化消费，表现在市场上，就是在一定程度上打破了商家们以往认同的传统定位格局，阶层的划分和老板阶层的消费形态没有什么显著的差别，人们的购物选择，开始依赖性情的驱动，商家们要做的，就是如何先人一步抓住这种变化，并为此制订出相应的策略。至于说到文化促销（营销），当然是为了适应个性化消费的强劲趋势才得以产生的。但是，这种文化营销的定义，绝不仅是孤立文化活动，它应该有更丰富的内容与内涵。
零售业，几乎是天经地义地与假日经济发生着一种非同一般的密切关系，这种关系为之带来了一股前所未有的巨大商机，难怪零售商家们每逢节假日都会磨拳擦掌，排兵布阵！
深圳，作为中国市场经济的前沿阵地，零售业在全国零售市场的格局中一直占据着险要的位置，这不仅是由于深圳市场经济实施的深度与完善的程度，在大势不利的局面下，深圳零售业可以不降反升，且向内地圈地扩张的姿态更令国人瞠目，难道深圳零售业在假日期间的赢利空间还要超出一般性的预测范围？由此，我们不难想象当短短几天的假日来临之际，深圳各大商场假日促销大战的激烈程度。刚刚离我们远去的国庆长假，恰好给予了准确地反映。
一、让利促销·席卷鹏城
我们可以人为地将假日促销分为让利促销和以形象诉求为主的文化促销，这之间有交叉，也有可区别的侧重点。目前，显然没有人怀疑包括折扣、赠礼、返款、抽奖等让利促销手段对消费者的诱惑以及对营业额的影响，而这也是零售商家们屡试不爽的促销招数。因此，我们确信了让利促销的权威性有着不容置疑的地位。日前，笔者对深圳几家大型商场进行了不完全调查，今年国庆期间本市共有茂业、天虹、太阳百货和世贸商城等4家大型上场使用了让利促销的办法作为节日主要促销手段，当然间中也伴有一些晚会等文化活动，但却不能构成促销活动主体。而以文化促销为主的商场只有3家：友谊国际名店和免税商场格兰云天店。由此不难看出，让利促销在深圳是深受商家欢迎的。通过调查得知，让利促销至少在某个层面上为商家们带来了一定的好处，万佳6天营业额4家店6天高达2200万，客流量每天近20万人次；茂业在节日期间的营业额增长了20％至30％，仅东门店日营业额就高达200多万，外地来深的客流增加到60％至70％，太阳百货与五一长假相比，营业额上升了35％，平均每天达100万元左右，天虹商场通过送大礼，营业额也比去年同期高出30％左右，这组数据应该说可以说让利促销硕果累累。
二、文化促销·闪亮登场
谈到文化促销，自然要谈到免税商场格兰云天店和友谊国际名店。国庆假日期间，免税商场格兰云天店推出了命名为“演绎永恒经典，享受精彩生活”的大型主题系列促销活动，世界时尚典范范思哲（ V ERSACE）时装表展销首次登陆深圳，精工表120周年纪念展销活动，期间还不断有各种丰富的品牌商品展销展示会，为免税商场带来了鼎沸的人气，日营业额也上升到70－80多万。应该说，像免税商场这种跨时空、高规格的促销方式，的确给人一种完成不同的景象。
说到国庆节日文化营销的叫好之作，都会想到友谊国际名店首推具有文化营销理念的“衣香节”。这个为期7天双节加店庆的活动，被建立在“衣香节”之下。10月1日，在“衣香节”的开幕式上用芭蕾舞对“衣香节”的由来进行了精彩地演绎，那是一个古老的传说，衣香姑娘的降生带来了鲜花盛开，国王为娶衣香封冻了四季，衣香用泪水浇灌出春天，又用发丝编织出了一件件衣裳，馈赠给万千众生……这个故事准确地传达出“衣香节”基本概念与核心价值以及友谊的经营理念。随后的7天时间里，衣香新娘婚纱秀、衣香惊艳内衣秀纷纷出场，到10月7日友谊名店店庆日当天，一场名为“衣香千年———千年时装演变秀”结束了这场被放大的舞台剧，感叹的不仅仅是消费者……但是一些业内人士似乎对“衣香节”潜含的巨大商业价值更感兴趣：可持续性延展？！可成为社会性的重大节日？！……虽然有人认为，友谊名店在炒作上力度不够。他们承认，但假设如果一切到位，“衣香节”向产业化发展，成为深圳零售史上文化营销的经典之作，那么，友谊名店为此准备的更深层的答案是对的，比如：一切为了明年！
应该说，海雅百货在文化营销的范畴内，也建立了一套属于自己的理论。前此，海雅在店庆之日推出一台“海雅美眉”评选活动，海雅人将此称作时尚营销。我们先不管海雅的这个定义是否科学，文化是否能和这次选美挂上勾，海雅的名声和影响是出去了，至于所获得的收益，据说也有了明显的增加，如店庆期间营业额150％的增长率，国庆期间上升了68％增长率。需要强调的是，海雅是做好了在文化营销的道路上继续走下去的准备。
三、促销论坛
面对如此局面，有业内人士就对此提出质疑，直接让利促销绝对能够大幅度地提高营业收入，这是不容怀疑的，但说到利润就很难讲清了。这里面存在着一个计算公式的问题。当让利的福度超过15％的比例，营业额只有超过预期营业额的数倍，才能填平让利带来的利润流失。
据一些了解内情的人士讲，这种损失的计算不应以生产商和供应商的方法为标准，商场总能找到转嫁损失的办法。但问题的核心是，旺销商场的供应商也许并不在意损失的转嫁，扩大了的单品销售额很可能比演算的损耗小得多，而且还能扩大市场占有的份额，只是对于淡销的商场，情况就难说了。
这样一来，商家们总会得到好处。不单是收益上，从整体上占领假日经济的制高点，从而形成打击对手的局面，更是一项显著的好处。只不过研究宏观经济的人士，更多的担心消费者是否在真的受益？原因有二：其一，所谓的让利基本是以代购券的方式出现，如果想进一步落实收益，只有再掏腰包；其二，像现在这样规模化让利，肯定会让商家考虑其经营成本，接下来的问题就是，商场的商品是否还能继续满足质量上的要求？当此情况一旦发生，消费者对商家的信任度是否会受到影响？很明显，这种推导如何成立，市场中的供需双方早晚要遭遇同样不利的局面。
但是，此处存在着一个前提，那就是经营精品的商场不应过分的以暴利为目的，只是这会使问题进入到商业环境与商业道德的范畴。好在当我们跳出圈外，是一定会为让利促销的招法喝彩。
四、事后评说
对于重点分指让利和文化的促销模式熟优熟劣，我们一时半会也很难有定论。能够肯定的是，商家们自有理由，并且这理由也一定结合了各自的特点。只是令笔者欣喜的是，我们毕竟看到了一种营销上递进的过程，并且这个过程顺应了个性化消费的市场需要。所谓个性化消费，表现在市场上，就是在一定程度上打破了商家们以往认同的传统定位格局，阶层的划分和老板阶层的消费形态没有什么显著的差别，人们的购物选择，开始依赖性情的驱动，商家们要做的，就是如何先人一步抓住这种变化，并为此制订出相应的策略。至于说到文化促销（营销），当然是为了适应个性化消费的强劲趋势才得以产生的。但是，这种文化营销的定义，绝不仅是孤立文化活动，它应该有更丰富的内容与内涵。
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