超市也能卖好家电 潍坊中百佳乐家超市的经营之道

　　据中国商报消息　家电经营退出百货商场进入专卖店，似乎已是大势所趋。在这方面，以经营生鲜、食品、日用品为主的超市能不能“横插一杠子”分一杯羹？潍百集团中百佳乐家超市用自己的经营实践向世人证明，只要找准突破口，超市一样能卖好家用电器。
　　
　　潍坊这个不足80万人口的中等城市竟然已经成为了商家的必争之地，除了本地的万家福超市、海化超市、时代超市，外来的百盛和即将开业的联华超市也来分一杯羹。在激烈的市场竞争面前,开业仅3年的潍百集团中百佳乐家超市创造出单店年销售额超过3亿元的骄人业绩。他们有很多经验值得广大的超市经营者借鉴,尤其在家电的经营方面。
　　
　　由于超市追求低成本、高周转，相对新近崛起的家电专业店和传统的大型百货商场，超市在家电经营方面存在的优势要少得多。首先就是品牌形象差。超市经营的商品十分丰富，家电只在一个特定区域陈列，为了保持整体的形象，家电产品一般不允许有厂家的个性化陈列，也就难以突出品牌形象。另外其低价的定位也使得商品的陈列方式较为朴素，其展示、灯光等各方面都很难取悦消费者。另外,超市的服务体系也不够完善。超市主要是自选式购物，购物环境较为轻松自由，营业人员很少干预顾客的选择，相应也就对商品的介绍不够。由于家电产品的售后工作主要由厂家负责，从服务内容和服务质量上都难以和专业店或百货店相比。
　　
　　除了客观的不足，超市经营者本身也对家电经营缺少足够的重视。家电产品利润低，库存占用资金较大，周转速度相对其他产品慢，再加上市场竞争激烈，经营风险大，易造成积压。因此家电经营常被冷落，很多经营者抱着做得好就做，做不好就撤的思想。
　　
　　先天性不足使家电经营成为超市经营的冷门，但佳乐家超市认为,家电经营只要定位明确，仍可以发挥自身的优势，并且能够成为卖场经营的中流砥柱之一，为整个特色卖场的经营做出贡献。
　　
　　国内的家电经营者非常注重竞争对手的行为，习惯于相互厮杀，很少能够根据实际情况确立自身的竞争优势。因此谈到竞争就是无休止的价格战或恶意竞争。其实每个经营者都有其独到的经营特色，也是区别于对手的优势所在，在经营中始终贯穿就能够脱颖而出。在山东潍坊的中百佳乐家超市，家电单店年销售额近5000万元，在当地包括三联家电在内的8家商场中排名第三位，就是理性贯彻其经营宗旨的结果。
　　
　　在经营家电时,佳乐家超市努力弥补缺少服务载体的经营缺陷。他们认为虽然超市企业有非常先进的服务理念，但是除了在收银台和服务中心，服务很难通过其他途径传达给顾客。而家电销售过程始终贯穿着具体的服务内容（售前、售中、售后服务），因此以家电经营来传递整个卖场的服务理念能起到意想不到的效果。如售后服务，佳乐家超市充分利用先进的信息管理系统，开发出专门的顾客管理模块，建立详细顾客档案，除了可以分析顾客的购买行为，还可以为顾客提供更为周到的服务。比如：定期电话回访，对顾客的问题及时联系厂方解决；联络感情，重大节日或顾客生日时寄送贺卡或小礼品，以拉近与顾客的距离；免费提供产品信息，通过邮寄DM让顾客及时了解营销动态；组织忠诚顾客参加一些公益性活动等等……
　　
　　中百佳乐家的经营宗旨是“全面提升家庭生活品质”,其家电部将具体经营原则确定为：把质量放在第一位，决不因为追求低价而放弃对质量的要求；注重目标顾客的研究，在满足消费需求的基础上适当考虑引导消费时尚的概念，其经营的品牌皆为全国畅销名牌，如索尼、海尔、西门子、科龙、海信等。所经营的品种不单纯追求低价，重在能够传递“全面提升家庭生活品质”这一理念，以适应大众消费为主，适量经营时尚机型；以产品为中心确立竞争优势，不盲目参加价格战，价格竞争会丧失企业对经营理念的追求，误导消费者的购买行为，把企业自身的优势埋没于价格战的竞争之中；同时,在品牌和品种选择上注意相互间的互补性和差异化，尽量避免出现内部竞争，以形成整体优势一致对外；注重营销活动的长远影响和连续性，以逐渐渗透目标顾客为原则，戒骄戒躁。所有活动强调服务理念的传递能力和顾客的参与能力，让顾客获得真正的实惠，避开过多的价格炒作，赋予活动一定的特殊意义，以此为主线贯穿整个活动，不搞欺骗消费者或哗众取宠的行为，通过营销活动与顾客进行沟通。
　　
　　佳乐家超市不仅努力弥补劣势，还利用所处的特殊环境，将劣势转化为竞争对手所没有的优势。比如良好的展示是家电销售的一个前提条件，是家电企业CIS的一种表现形式，这对于超市来讲是一个劣势，。但是佳乐家超市认为,统一陈列弱化了品牌的商业炒作带给消费者的心理压力，整齐的布局给消费者提供了宽敞轻松的购物环境，消费者可以在这样的环境里更加随意地选择商品，心理始终处于松弛状态，对事物的接受能力提高，排斥性减弱。只要通过适当的陈列、促销、价格等刺激来引起消费者的购买兴趣，使消费者从内心产生一种购买欲望，将远远超过人为推销所带来的效果，从而实现更大量的产品销售。
　　
　　场地限制决定了家电经营更加看重单品在单位面积上的产出，佳乐家超市在品牌选择上十分慎重，并且在品种上也是精挑细选。超市可以利用大卖场连锁经营的规模优势，向厂家定制特供单品，将营销的大部分资源投放到这些与竞争对手明显差异的产品上去，既避免了正面的价格竞争，又成就了自身的经营特色，也保持了适当的利润。因为缺少内部资源和支持，因此超市更加注重与厂家的配合协作，相对于竞争对手来说更容易获得厂方的青睐。在此过程中通过相互学习、相互引导、相互支持发挥出更大的潜力，从而克服了超市经营家电的困难。
　　
　　佳乐家超市认为，大型综合超市作为零售领域的龙头老大，有其自身的优势，家电经营也要充分利用并加以发挥。POS系统提供更加精确的数据分析，便于我们更加科学合理地掌握消费规律和预测消费趋势;更加有效地管理库存和销售数据，使我们的经营成本降到最低水平；客流量大是超市明显的优势，我们只要能够合理布局，做好品种选择，适当强调与整体相协调的突出陈列，就可以产生足够的吸引力促成消费者购买；超市注重培养目标顾客的忠诚度，顾客在此过程中养成了良好的购买习惯，他们对商家产生了一定程度上的依赖感，廉价便利是消费者的整体感受，家电产品只要努力完善自我，与整体的经营理念相协调，就能够依靠整体优势获得消费者的青睐。（杨剑非　尹建平）