李光斗：萧条年代的品牌之道
中国品牌营销第一人、中央电视台品牌顾问李光斗
非常高兴来参加这样一个连锁品牌的论坛。我们服务的很多企业，其实都是连锁经营的。首先，报告大家一个最新的新闻，也就是日本刚刚评出它的首富。日本的首富是一个什么样的企业呢？连锁经营的企业。因为以前都是房地产商，说这次的金融危机可以说把银行家打倒了。我们看到了达沃斯论坛这次居然没有一个大的世界银行，包括花旗，包括美国银行都没有参加，因为银行家的日子很难过。所以我想这次的金融危机有可能使一批非常牛的房地产商倒下。但是世界属于在座的这些搞连锁经营的朋友们。日本刚刚评出的首富就是搞连锁经营的，大家可能都知道，叫优衣库，就是卖中档服装的这样一个。
我们知道做服装的连锁经营非常难，你的库存要跟商业的商场谈铺位，你要做专卖店，要拿黄金位置。它是做自己的大楼，它所有的几个品牌都有。我讲这个新闻是告诉大家，其实连锁经营将会为中国贡献最大的商业利润和发展。越是经济萧条的时候，商业给整个国家带来的是什么呢？就是信心。
我刚才讲了连锁经营在未来的发展前途，所以在这样的金融危机情况下，连锁经营企业可以说在危险之中遇到了一个发展的契机。
那么我今天演讲的题目是萧条年代的品牌之道，有个副标题叫亿万富翁共享财富。
为什么这样说？因为连锁经营就是快速的使你的企业得到一个发展。那么连锁企业最大的优势是什么？其实是它的品牌优势。美国金融危机最厉害的时候，我正好在美国。我看到的最大问题是美国消费信心的丧失。以前，我们的企业盲目的贪大求洋。通用汽车公司是世界上最大的一个企业之一，它的生产总额超过了很多国家的GDP的总值。如果单纯把它作为一个组织的话，它在世界排名是非常厉害的。但是现在它发现如果所有工人都辞职的话，它这个公司意味着要破产。
我们现在大家最关心的是金融危机对中国的影响。说中国到底下一步的发展会怎么样？我觉得最大的对于各行各业来说是一个信心的缺失。我们的企业家在这个时候有没有信心非常的重要。我们的总理说信心比黄金和货币更重要。很多人关心说这个危机是什么时候来的？我给大家看一个三年前的照片。
早在三年以前，我们东莞的一家店铺就打出来说本拉登被捕，萨达姆发疯，本店破产，卖完回家。但是在今年年初的时候，我又特意去看了一下，同样的位置，我看它打出来的更吓人，叫全场29块钱，金融风暴。也就是说跳楼价，满街都是跳楼人。对于一个企业来说，怎么样找到自己发展的一个契机？我曾经跟一个民营航空公司的老板沟通过。他说，其实现在对这种航空业的影响很大。我说你要怎么办？他说截流，从空姐节约起。它的节约是给所有的空姐穿上运动服，空姐从头到脚一身的衣服是199块钱。我告诉他，你这身装束，比我们家保姆的装束还省钱。最后这家航空公司倒闭了。所以我有一个论据，叫超短裙效应。看一个经济是不是发展？是不是过热？说女性的裙子和经济的发展是成反比的。女性的裙子越长，经济越萧条，女性的裙子越短，经济越繁荣。所以我看到在座很多的美女活跃一下气氛。我们在座的男士，为了中国的09年的经济繁荣，鼓励即将到来的春天和夏天里，让我们的美女多穿短缺。当然这是日本人的一个观点。它给我们一个强烈的心理暗示，说：得癌症的病人是怎么死掉的，我有很多医生朋友，他们告诉我，有三分之一是吓死的，有三分之一是乱吃药吃死的，有剩下的三分之一平均寿命超过10年以上，比健康人还要好。
其实，中国癌症的误诊率是三分之一，30%的癌症不是癌症，结果被诊断为癌症。很多经济学家说，中国的经济在09年会遇到很大的问题，原因是我们的经济会低于8%。但是我特意查阅了改革开放三十年中国经济增长的数据，我发现中国经济的增长低于8%的时候有很多。1989和1990年这两年，我们的经济增长曾经达到4.6%和4.8%。亚洲金融风暴的时候，1998和1999年，我们的经济数据是7.6%和7.8%。所以，并不是那些经济学家所说的如果低于8%经济会出大的问题。在这个时候，中小企业如何度过寒冬？我和大家分享了一个概念。巴非特说的，你应该在别人贪婪的时候恐惧，在别人恐惧的时候贪婪。很多人觉得李嘉诚是华人的财富榜样。其实李嘉诚是怎么发家的？其实有一个小的契机。也就是六十年代，当香港陷入动乱的时候，因为中国文革左派的骚乱影响到了香港。李嘉诚当时遇到了东莞大队的党支部的副书记，后来记者在传记里面写，李嘉诚第一次其请穿皮鞋而只穿一双袜子的人吃饭。而这个党支部书记问他，说解放军什么时候打过罗红桥，我们的高干说解放军是不会打过香港的。李嘉诚于是开始在香港的黄金地段买地。所以经济的发展就是一个波峰波谷。
为什么说特许经营是与亿万富翁共享利润呢？我刚才讲了，日本的首富现在成为了优衣库。全世界的首富，一段时间是比尔盖茨，但是有一年也是一个搞连锁经营的，宜家的老板，只不过它是一个非上市公司，非常的低调。我统计了一个数字，全世界的亿万富翁70%都是搞连锁经营的。那么中国商业生态发生了一个深刻的变化是什么？就是说连锁经营将成为商业的主流，这些数据也是跟我连锁经营协会那取得的。连锁经营是伴随着一个形态，就是城市化。比如说美国有一个词叫频率杀手，买美国商品一定要到它的连锁店去买。单店的存活率很低，但是华人现在经营的单店餐饮店存在。美国是一个城市化非常高的一个国家，但是中国的城市化人口是多少呢？到现在为止，我们以前说中国的国情叫十亿人口八亿农民，也就是我们的城市化只有20%。那么到现在为止，经过三十年的发展，我们也仅仅达到30%，中国城市化在未来20年内将会达到70%。那么这30%的城市人口拥有整个国家GDP的包括城市收入是多少？70%。那么在连锁店的经营，美国几乎达到了70%以上，在中国所有的商业零售里面，它的份额也将会突破70%。但是有一个数据，在70%的商业收入中，有50%是国外的零售商。所以，中国的本土商业零售连锁经营也遇到了非常大的挑战。
以前，我们觉得一个零售商的批发商是非常牛的，但是以后，批发商将慢慢的只是一个搬运工，一个送货的功能。所以在这样的情况下，我们说中国经济的发展叫OEM、ODM、OBM三个阶段。现在的时期是经济转型的时期，我们只是为全世界制造产品。中国人比方说购买，家乐福、沃尔玛、麦当劳、肯德基，中国的商业模式已经跟外资品牌密不可分。中国要进入到一种自主品牌，我们称之为叫自有品牌连锁商业的时候，我觉得中国的经济才有一个大的转型。
那么在这个里头，在连锁经营的时候，品牌输出和品牌管理就变得非常的重要。那么，我们也服务过很多的企业。其实对于一个连锁经营企业，最关键的两点，第一个叫品牌的盈利模式。盈利模式是简单、清晰、容易复制。但是，很多人忘记了容易复制是你自己容易复制，而别人很难复制。如果，为什么说开一个小店去做连锁经营，最后很快倒掉了。因为你容易复制，别人也容易复制。最后你就面临一个崩溃。只有你容易复制别人不容易复制的时候你才能成功。
第二个，资本家最喜欢讲故事。资本家不大喜欢的是这个行业有天花板。我跟江南春有一个聊天，江南春有一次叫电梯间陈述。江南春他说跟软银的中国区总经理，他们上卫生间的时候，男同志站着小便，每天遇到他，他就问他，你是干什么的。完成了一次小便，他把他的商业模式讲清楚了，然后对方给了他几千万美金的投资。所以你一定要清晰简捷。
另外，我们曾经给一个做床垫的企业做策划。当时说中国人多长时间更换一次床垫。我们在座的朋友做一个测试，凡是三年换一次床垫的举下手，五年换一次床垫的举下手，搬家的时候换床垫的举下手。美国人多长时间换一次床垫？美国人换床垫的时间跟我们换手机的时间一样。因为美国人认为床垫，人叫生于斯、长于斯、爱于斯，床垫是最要保证质量的，一点凹陷都不能有。那么中国如果拿到美国换床垫的水平，全世界生产的床垫给中国都不够用。所以这就是一个非常好的商业故事。中国人一年出生的人口是多少？达到2000万，两年就出生一个加拿大的人口。中国每年结婚的人数，大概1800万对。所以，这里面的市场非常广大。
这里面有非常多的商业。最后，我很多的这种商业，包括小肥羊是如何快速的成长的，有很多。包括我们服务的上海的一个企业也是一个连锁经营，我们给它提了一个概念，用西餐的方式，用麦当劳、肯德基的方式做中国的这样一个中式的餐饮。最后，它现在在上海已经开了一百多家店。那么，我们服务的这样一个连锁经营的企业，它有多种的这样一种方式，包括直营店、特许加盟店，包括各种各样的对企业的这样一个扶持和发展，包括和资本方的合作。和特许家们合作怎么做？特许费怎么收？合同签约怎么来？单店的方式怎么做？有一套完整的东西。由于时间关系，没有时间跟大家分享。
怎么样把地方品牌做成全国式的营销？这也是我在北京大学一个学期的课程。主要是讲品牌战略和营销创新。如何通过你的品牌来吸引消费者，让如何吸引你的投资方，如何吸引加盟商，这都是我们要研究的这样一个非常切实的问题。当然，这里也做一个广告，由于时间关系，没有办法和大家做详细的沟通。主办方也准备了我在北京大学的一套学期的课程，如果大家需要，我会送一本我最新出版的著作《如何推动中国品牌的发展》。
非常感谢大家，也祝我们中国的连锁经营企业越办越好。谢谢！
（联商网现场报道）
