蒋美兰：零售企业如何应对宅经济兴起

　　各位嘉宾早安，很高兴4度站上联商网大会的舞台，去年我讲的是女性经济，前年是M型社会，今年这个话题我想大家值得注意，就是：宅经济，我曾经讲过，Marketing是一场心理战而不是产品战，不要认为东西好就一定卖得掉，消费者觉得你的东西好，你才卖得掉。因此，做行销的人最重要就是要清楚现在消费者的生活形态有什么转变，而不是整天闷在办公室里，只把自己企业过去的数据和现在的数据做比较。

　　你去外面看过市场吗？你卖得好，不代表别人跟你卖一样的东西也能卖得好，反过来，别人卖得好的东西未必和你一样，因此，你需要对市场的状况有更清楚的认知。

　　我们可以观察到目前的几个市场现象：奢侈品和房市遇到寒流，赛事和演唱会卖座不佳，百货超市低价打折促销成为常态，零售卖场业绩也同比下滑。举例而言，目前有些工厂，接一笔单子的成本是30块，可是28块钱也要接，为什么？因为如果28块不接，那他连下个月的现金流都没有，是零，可是如果28块钱接了，明知赔钱但至少有了现金流。拿我联商网的好朋友的话来说，如果不接就是直接拖出去执行“死刑”，如果接的话就是“缓刑”，至少可以拖一点时间。

　　目前零售卖场业绩同比下滑的现象，是我到大陆工作八年多来第一次碰到。业界几乎每一家卖场、每一个人都说营业额和去年比有较大的下滑。因为所有零售业者最不愿意面对的现象诞生了，那就是：消费者不出门了——他真的就不出门了。

　　“宅男、宅女”正式兴起
　　
　　其实宅男这个名词起源于日文的： 御宅族  おだく 音：otaku ，现已被中文社会广泛使用。

　　•所谓的“宅男宅女“他们的生活形态就是：极少出门，喜欢整天在家做自己喜欢做的事，如上网、看动漫、玩电子游戏等等。 他就是喜欢窝在家里的一群人！这里面有人是宅男、宅女吗？我自己就觉得我是。其实宅男宅女的概念并不是近来才诞生的。早在1991年，美国著名生活形态观察家费丝·波普康（Faith Popcorn）在《爆米花报告》（The Popcorn Report）中提及十大生活趋势，第一个趋势即为：茧居族的出现。茧居族——cocooning in a new decade，家是他们的堡垒 。要注意的是，茧居族不是“Couch Potato”(沙发土豆) ，不是手握遥控器，坐在沙发上不动，吃东西看电视的一群人，而是喜欢待在家里的一群人，家是他们的活动空间和活动范围。其实，顾名思义，“茧居”就像是蚕宝宝，窝在自己的茧里；人们觉得窝在自己家里非常舒服，就窝在里面不出门了。

　　•当时茧居族的诞生背景是：人们渴望回归家庭，开始重视家庭的价值。1990年代的美国经济飞速成长，那时的人们每天都忙于工作，然后就有一群人开始告诉自己说我的人生是不是除了工作没有别的事情，我的人生是不是应该要多花一点时间跟我的家人在一起。所以波普康女士提出来，很多人会回归家庭，开始重视家庭的价值。可以说那时的“茧居族”是非常甜蜜的，应运而生的商品也非常不同，如大型电视机、视听设备，跟现在我们谈的“茧居族”不甚相同。

　　•其实“茧居”顾名思义就像是蚕宝宝，窝在自己的茧里，人们觉得窝在自己家里非常舒服，就窝在里面不出门了。

　　2009年 “茧居族”重现江湖。

　　•2009年“茧居族”诞生的背景是金融危机，工厂倒闭、员工被裁员、减薪、休无薪假，甚至于是心理因素，越来越多群体，紧缩消费，减少出门，选择在家解决衣食住行吃喝玩乐事宜。

　　•宅经济应运而生！

　　•附带提到：如果失业问题没有得到改善，那第3代茧居族就会因为安全需求而诞生了---- 我们可以想象：目前失业的人，他的积蓄可能够他活半年，但是如果一年之后他还没有工作没有收入而家中有很多人需要养该怎么办？这时所引发的问题就是社会治安的问题了！因为他很可能因为要顾及生活不得不去偷、去抢，所以这也是目前政府在极力救失业的主因之一，而这时候应运而生的产品就是和保护人身安全有关系了，我们不希望看到这个现象产生！

　　我们还是来谈谈现在的“茧居族”所衍生出来的宅经济吧！百科全书上提及：

　　“宅经济”的定义就是：一切不用出住所就可以产生的消费
　　
　　-包括外送餐饮、电子商务、上门服务等行业，均属宅经济的范畴。
　　
　　-从买衣服、鞋子、电话充值、收费电视节目、游戏机。。。。只要是在住宅内不用出门就能使用及直接消费的商品五花八门，包括智力和体力的服务。
　　
　　-在互联网发达的今天，直接催生了这个新的经济分类体系就是：宅经济
　　
　　我们刚刚讲，谈行销，一定要了解消费者心里面在想什么，让我们来看看消费者现在在想什么！茧居族目前的心理状态就是：“不能出门、不想出门”，或者是“能不能少出门”！
 
　　“不能出门“的原因很简单，没钱出门，因为我被减薪，被裁员了！”不想出门“，因为担心一出门就会多花钱，消费者也会“减少出门”，除非他是弹尽粮绝！

　　身为零售业的你，消费者不出门了你该怎么办呢？简单来说就是：“诱使他出门！”

　　还不行是吗？那就逆向思考：“去他家找他！”
　　
　　我们先讲怎么样让他出门吧，3个大方向：

　　1.跟高毛利暂别。物美价廉是王道，这是最实际的办法，也是我最不鼓励，但却几乎每个零售业都在用的模式。不用，没业绩，比如前面提到的例子，工厂30块钱才能保本，但是28块钱不接的话，现金流都没有。也可以考虑平价策略，如日本的百元商店、台湾的39元百货、大陆的10元店，运用让人一目了然的平价策略。

　　2.让消费者一次买个够。零售业的营业额计算模式是：来客数×客单价×来客频度=营业额，可是你会发现现在客人不出门了，所以来客数下降，而来客频度也会下降，可能他以前两个礼拜来你店一次，现在变成一个月来一次，所以这两个指数都下降。你怎么办？当然是提高客单价。可是我发现一般零售卖场操作的杠杆都是是降低客单价，不断提出类似“1元商品”的促销方法，流血促销，致使客单价降低。我不提倡这样做。我认为操作的杠杆是提高客单价，因为来客的频度降低了，他现在已经不太出门了，好不容易出门到了卖场，你还促使客单价降低，那么营业额肯定降低。既然他不常出门，到了卖场就必须让他多带一些商品离开，尤其要在宅男宅女必备的生活用品、食品上面，要让他采购到满足为止，你可以大量考虑组合促销的方法，买2送1或是买A送B抑或其他类似方法，都可以。

　　3.使消费者觉得花钱为了省钱。这是我最鼓励的方式。你有没有销售能让消费者觉得花这笔钱是为了省钱的商品？如：修补用品。消费者可以修补旧有商品，以延续商品生命力的产品有哪些？你卖了吗？你必须让消费者觉得花这笔钱是为了省下更多的钱。这一类的商品，反而可以考虑较高的毛利空间。

　　接着谈，他不来，你去：“进门去找他“的作法，也是3个方向：

　　1.宅配。请仔细思索，慎重考虑这个做法。或许过去你做过，但可能你需要再想想可以怎样把这个做法挖深挖实。如：宅配的时间是否可以浓缩？有没有可以把宅配做到“极度便利“的模式，包括宅配电话绝对容易记，绝对打得通，以及绝对24小时都能收货？举例来说，你的宅配不仅仅可以送到家和公司，甚至于可以送到顾客的家旁边的24小时便利店。在台湾、日本，已经有很多网购商家与24小时便利店结合，把消费者所定的商品送到其家临近的便利店，从而把24小时便利店操作成消费者另一个家——他有空就可以去拿。大型零售企业可以考虑结合自己旗下的便利店操作，其他卖场可以考虑合作而不要将便利店视为敌人。

　　2.网购:台湾一个大型的连锁卖场，去年网购的业绩成长了10倍，中国拥有全世界最多的网民数量，2008年底网民为2.98亿,有极大的发展空间~~

　　3.电视购物及手机：充分掌握宅男宅女对外沟通的工具，并善加利用它。有一个参考数据，美国人除去睡觉外，平均有31%的休闲时间在看电视，我觉得内地也快是这样了。手机更是必备的沟通工具。
　　
　　至于减缩人力的想法，其实可以可以不要请了员工再裁员，你可以考虑使用：宅兼差，亦即提供在短期之内可以在家完成的工作机会，如短期的商场策划案，广告文案发想，家庭手工业，翻译甚至于小孩命名等。
 
　　跟各位提一个共体时艰的创意想法，这是美国的实际案例叫做：给你工作但不给你薪水！有一个美国的餐馆老板叫庞纳在网络上登了一个广告，来这里上班，暂时不给薪水，等餐厅赚了钱，老板保证一定会支薪！没想到之后来应征的电话接也接不完。新闻中介绍了两个员工，都是木匠出身，之前都是做白工的，后来一年之后餐厅上了轨道，他们也都成为正职的员工，罗伯说他都非常开心：「我希望餐厅能成功，看看自己未来的路，绝不只是那第一张薪水支票。」「这不单只是份工作，工作气氛也是我职涯中最棒的。」这种把员工当做自己的老板，但是又没有花钱的创意想法，可以提供企业思考不同的做法。

　　在宅男宅女盛行的年代，已经知道向下的企业包括：奢侈品/高端电子商品/大型赛事、演唱会等等，有机会向上的企业呢？介绍3种向上的企业：

　　1.网游、网购: 

　　让我们来看一些数字：中国网路的普及率到了22.6%，近3亿的网民中，有1.5亿是网游的群体，平均每个月有300万人加入网络世界。
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　　阿里巴巴集团旗下的Ｂ２Ｂ业务在２００８年前三个季度取得２２亿元人民币收入，净利润较上年同期增长一倍。
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　　２００８年有５７万人通过在淘宝网上开店实现了就业，这相当于上海市２００８年全市新增就业岗位数的总和。
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　　全美零售销售额同比收缩1.8%的11月份，游戏软件销售额仍然同比增长11%。
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　　互联网数据中心IDC(Internet Data Center)数据显示，2007年中国网络游戏市场销售收入达105.7亿元。
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　　美林证券分析员Eddie Leung也预测：2008年网络游戏市场增长为49%，2009年~2012年增长率为22%。宏观经济放缓似乎没有影响行业成长势头。
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　　分析师认为：事实上，经济不景气反而可能促进娱乐消费，人们可能会借投身于虚拟世界和追求即时娱乐，逃避现实生活中的不如意。同时，玩网游费用低廉，几乎人人都负担得起，即使是那些失业的人们。在线游戏虽属娱乐性质，但因花费金额较少，故消费者对此并不会割舍。加上经济不景气，降低民众出门旅游意愿，消费者宁可选择在家上网娱乐。网游对多数中国人而言，是能够负担得起的最便宜的娱乐。

　　2.旧换新的概念：

　　修补业，我在台湾看到一个新闻很精彩，日本有修补达人，外面的衣服穿旧了，把衣服翻过来重新做了衣服给他，就是说他的皮鞋、皮包所有的东西，尤其是奢侈品，过去用旧了，那他可能买新的，我们中国有手艺的人很多，相信能把原来旧的东西换新的来用。

　　软装业，我看过一个新闻就是说他认为未来有几个行业可以发展，其中就是一个行业即是软装，确实是的，你会发现房市往下降，消费者没有钱买房子，但不代表他不想有新家的感觉，这个时候怎么办？我们可以购买软装的产品，让家感觉焕然一新，类似我们公司-特力屋就具有发展的潜力。

　　二手店—实体与虚拟同步崛起，提两个案例：
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　　二手店「百货公司化」-「Book Off」

　　创立于1991年，从旧书店起家，如今已成为资本额25亿日圆、去年营收270亿日圆、超过900家店面的二手市场王国。

　　成功关键：就是以百货公司的规格来经营二手店。
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　　商品种类从书籍、３Ｃ 电玩到音乐ＣＤ都有，并且根据不同的商圈特性来调整重点商品。
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　　此外，虽是二手货，商品状况却很好，店面摆设宽敞又整齐，售价折扣从1折开始，最贵不超过5折。

　　奢侈品网上出租-Cariru
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　　做法是，只要在网站上登录会员，选择自己想租用的名牌包包，业者会以宅配送到府，依照租用的天数付费。用完之后，再以宅配送还，如果喜欢，还可干脆以便宜价格买下来。

　　Cariru每个月都会公布出租率排行榜，以经常名列前茅的Hermes凯莉包来说，租用1星期为19800日圆，月租5580日圆。凯莉包原价580000日圆，会员如果喜欢，可以38万日圆的优惠价格买下，等于打65折。
　　
　　零售业避险之道有些什么？

　　1.停止大规模大幅度的扩张，打稳现有版图的根基，确保现有商场获利，培训员工。

　　2.考虑特许经营之可行性，在裁员风暴之下有越来越的人想自己开一家小店，特许经营虽说是把利润和别人分享，但同时也是分担风，并可以利用这个机会鼓励员工内部创业。

　　3.对传统业态进行改革，在这里举一个Outlet Mall的做法，在国外Outlet已经进入第3代的概念：

　　a)第一代Outlet，是以名牌库存过季商品为主。

　　b)第二代Outlet，是指国外品牌会有两条生产线，一条是为了在百货公司上架，另一条则以供应Outlet市场所需，如Polo/CK。

　　c)而日本则以「Park」的概念将规模做大，并采多元化经营，是第三代Outlet，打破百货公司仅有「购物」的限制，成为一座多功能的综合休闲中心。

　　日本Outlet Mall受欢迎的原因，是因为除了购物之外，还很「好玩」，因为结合了游乐园、动物园、餐饮中心，形成假日休闲中心。

　　日本Outlet Mall整体市场规模,从2006年的4200亿,成长到去年的5200亿日圆(约360亿RMB)
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　　像日本三井Outlet Park入間店鼓励消费者到郊外消费
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　　▲2008年4月开业
　　
　　▲占地98000 ㎡，20000 ㎡ 绿地，3000个停车位，204间商店，650席之美食广场，11家餐厅，3家咖啡馆，并设有便利店，宅配中心，儿童游乐区等设施。
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　　▲虽然开在市郊，却吸引大批东京首都圈的客人，开幕当日吸引三万七千人，三周就达到四十亿日圆的业绩，预计一年可做到两百七十五亿日圆。
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　　▲另，三井La Fete多摩Outlet Park，在设计上标榜重现法国普罗旺斯的异国浪漫风情，让女性消费者趋之若鹜。
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　　▲目前三井集团已经开出９家大型Outlet Mall ，进入连锁经营概念。
　　
　　最后我希望各位，保持对消费心理的高度好奇心 随时备战，并体认企业过冬已成事实。

　　行为可以茧居,但心理不行~
 
　　谢谢大家。
　　（联商网现场报道）