本土零售商：跟沃尔玛比谁“下沉”得快

　　2009年3月3日下午3点半，中国IGA(国际零售商联盟)CEO会议一结束，15家会员超市的CEO们便快步走出会场，聚集在香格里拉酒店的咖啡厅里“开小会”，商议下一步的联合采购行动。3个月前，其中一些CEO们就曾集体赴东莞采购，据说收获颇丰。

　　如果说一两年前，零售业的大部分联盟都是“空架子”，如今的“内外交困”则让他们更主动“抱团取暖”。不仅是中国IGA在壮大，另一个国际自愿连锁组织SPAR也在中国加速拓展。

　　二三线城市的小舢板联合起来能否对抗外资航母？这个话题在如今中国成为外资企业避风港的时候，显得格外要紧。

　　加速下沉

　　“我们确实害怕。”中国IGA成员淄博东泰集团的一位高管私下坦言。1个月前，沃尔玛在淄博开店，虽然相隔较远，东泰依旧感到了凉意。“如果在我们附近再开一家外资超市，就很头疼了。”

　　与淄博相隔不远的潍坊，3月11日也迎来了乐购TESCO在山东的第一家店。疯狂促销带来了汹涌的人气。从早晨7点开始，1.8万平方米的乐购就被挤得水泄不通。精打细算的主妇们即使被人流撞得浑身酸痛，也要抢到0.29元/斤的白菜、0.99元/斤的菠萝，还有标着半价促销的三层蒸锅。会员卡的免费办理，更为乐购争取到了不少会员。一位市民说，潍坊大多数超市都收取办卡费和年费，因此乐购的广告一出，从3月7日开始就陆续有人提前办卡。

　　这一天，乐购附近的银座超市、佳乐家超市等，客流都明显减少。尤其是相隔不到300米的银座地下超市，生意十分惨淡。“潍坊人认为新超市开业总有特价促销，所以喜欢凑热闹。”一位当地人表示，仅凭第一天的表现，还不能判断乐购能否在潍坊做好。

　　但乐购对潍坊店信心十足。乐购华北区总经理陶柯瑞说，他们做了充分的市场调研，商品和陈列上尽可能本地化，例如多销售面食和当地特色产品。而乐购擅长的“客户忠诚计划”也将在潍坊“落地”。潍坊市民不知道，就在他们办会员卡填写身份证号码时，其信息已存入乐购的客户管理系统，以便乐购了解会员需求，并定期发放相关产品的优惠券。

　　接下来，乐购将挺进济南、烟台、青岛等地，并表示“每个城市可能不止开一家店”。陶克瑞更津津乐道的，是乐购今年将在辽宁抚顺建立第一家“自建店”。他说，自建店可以建更大的停车场、超市格局更合理，并有条件做真正的环保店以节省成本。

　　事实上，受国外金融危机影响，许多外资超市都加快了在中国的渠道下沉。尤其2008年10月外资企业开店审批权从国家商务部下放到省一级商务部，更为其“个个击破”提供了便利。2009年初，家乐福终于进驻了河南郑州。沃尔玛也宣布将二三线城市作为2009年开店的重点，并会推出小超市、浓缩性大卖场等新业态。

　　中国连锁经营协会秘书长裴亮表示，外资超市之所以仍能“加速”，有赖于其雄厚的资金实力。相反，前两年，本土超市忙于跑马圈地，忽视了“练内功”，因而现在大多“慢了下来”。例如深圳新一佳超市日前表示2009年约开15家新店。“这就算很少了。”一位业内人士说。

　　更让本土超市头疼的，是2009年外资零售企业的降价大戏。2009年1月，记者突然收到一份沃尔玛降价促销的新闻稿，宣布沃尔玛的折扣幅度将达20%－30%。而记者在北京看到，一些产品的特价力度的确很大，例如在北京华联卖46元的盒装德青源鸡蛋，沃尔玛降至28元。在沃尔玛的刺激下，家乐福、乐购、麦德龙等纷纷加入降价军团。乐购从2月18日起实行“市调比价”策略，以保证价格不比片区内其他超市高。家乐福还于2月13日－26日在华南区进行“1元商品”促销的活动，一位业内人士说，春节期间，家乐福的人气丝毫不亚于乐购潍坊店的开业盛况。沃尔玛、家乐福等企业还表示，降价促销将是2009年的主旋律。

　　虽然一些本土超市一再强调只是沃尔玛会吆喝，但裴亮坦言，这是沃尔玛从“天天平价”向“选择部分产品特价”的战略转变，是其本土化的一次尝试，这对本土零售企业的影响将是深远的。

　　应战

　　一记记重拳让中国IGA的企业CEO们不寒而栗。即使河北保定惠友超市这类尚未直面外资的区域超市，也绷紧了弦。他们明白，如果再不主动迎战，迟早会被蚕食。

　　不要慌！湖南地头蛇步步高率先在IGA中发出了声音。那时，一些成员企业找到步步高董事长王填共谋对策，尤其针对最紧迫的外资降价。王填的意见是，先别盲目跟降，以免逼断自己的资金链。而要仔细分析成本、价格、销量间的循环关系。“拼销售额是事倍功半，先调成本是事半功倍。”

　　为了降成本，王填盯紧了石油、铜等大宗商品的价格走势。例如，在石油降幅近20%时，步步高低价购入洗衣粉、塑料制品等大量与石化相关的产品，他判断此时有价格回调空间。而当铜从2008年的约8万元/吨降至2009年的约2.8万元/吨时，步步高又大量采购含有大量铜的配电设备、电线电缆、冷链设备等。据王填说，这能节省近15%的开店费用。“我的核心武器，一是比对手更快、更准确地了解行情走势。二是有强大的谈判能力。”但王填对信息来源不愿多谈。

　　联合采购也是一条降成本的捷径，2008年底，中国超市联合采购交易联席会议秘书处组织湖南步步高、 武汉中百、山东家家悦等本土零售企业到东莞联合采购。一件市价120元的品牌衣服进货价仅10多元，被震惊的CEO们晚上9点还在挑选货品，兴奋得顾不上吃饭。王填说，这次采购便为步步高节省了近30%的采购成本。据统计，此次联合采购团在东莞共采购了75万件毛衣、20多万件休闲服饰，并签了一家公司作省级代理。

　　3月15日，一心“先蓄水再放闸”的步步高终于启动了大规模的降价促销活动，折扣幅度将达10%-40%。

　　鉴于联采的益处，中国IGA也希望加速这一行动。于是便出现了前文的那一幕。不过联合15家企业，常常是一件费力不讨好的事情，这也是中国IGA、SPAR等许多联盟的最大挑战。

　　其实，自从2005年11月，深圳有荣、宁波三江、湖南步步高、黑龙江大庆庆客隆、武汉中百等共同出资组建IGA中国公司以来，中国IGA也尝试过几次联合采购，在一位成员企业高管看来，由于各地需求差异大、对价格的要求不统一，几次联采均不算成功。例如，IGA曾联采过广东“爱家爱”的食用油，但由于品牌不响，卖的并不好。一次选中了茅台酒，但由于各地消费者偏好的酒精度数不同，也导致销售好坏不一。中国IGA和SPAR一样，也尝试销售“自有品牌”产品，但影响力并不大。对此中国IGA董事长张海霞表示，今后将根据不同商品自由联合，不再需要15家企业一起采购。

　　IGA对会员企业也有不少实在的益处。淄博东泰集团的那位高管举例说，以前东泰只是和可口可乐的经销商合作，加入IGA后，可口可乐会直接与东泰合作促销。尤其是2008年可口可乐在淄博的奥运活动，便曾放在东泰超市举办。此外，IGA前几年的培训活动较多。参观成员企业，增加交流，例如学习福建永辉超市如何建立生鲜食品生产基地，这对东泰集团、河北惠友等中小超市来说，是难得的学习机会。

　　“比谁沉得快”是许多IGA成员的另一项重要策略。“外资超市下沉到三线城市，我就继续下沉到县一级。”王填在2009年步步高公司大会上说，步步高将在3年内，覆盖90%湖南县城，5年内覆盖90%江西的县城。

　　不过，一提到开店，一些本土超市便抱怨起“不公平竞争”。“我们要强烈呼吁政府给予本土零售企业更多扶持。”在2009年3月3日的饭局上，一位本土超市CEO很是激动。在如今“僧多粥少”的时期，他们格外担心一些二三线城市给外资超市超国民待遇。

　　中国人民大学商学院教授黄国雄说，尤其在中西部地区的二三线城市，这类情况的确比较普遍。为了让城市“国际化”、让招商引资的业绩更好看，不少地方政府都举双手欢迎外资企业来当地开店，甚至不惜给予减免租金、税收等优惠。尤其在沃尔玛等建立独资公司后，国税可以不再缴纳给总部所在地，更受到二三线城市的欢迎。

　　呼吁也要抱团。2009年全国两会开幕前，IGA的成员们又纷纷找到王填和武汉中百董事长汪爱群，希望这两位全国人大代表能反映大家的心声。在此间的饭局上，王填谈起自己的三条提案：商业电价要与工业电价持平、建议广交会既对外更对内、改变家电下乡补贴形式，以及呼吁冰冻了近5年的“商业大店法”出台，以加速商业网点规划。大家纷纷表示支持。

　　也有业内人士持不同看法。有人表示，不公平竞争是存在，但谁吃亏得就事论事。在很多地区，本土零售企业都享受到了“地方保护主义”的甜头。他还透露，“地头蛇”也远比想像的厉害。在河南地区，就曾发生过本地超市以斗殴阻挠外资超市开店的情况。

　　更利好的是，目前国家渴望扩大内需，对本地零售企业的扶植也在日益加强。一位零售业的知情人士透露，今年某省政府就表示，经济危机时期，就不给企业添麻烦了，即使有针对本地零售企业的投诉，也可以压一压。

　　这些复杂的状况都导致二三线城市的零售格局将有复杂的变数。
　　（来源：中国企业家 作者：孙欣)