购物中心与高级百货有机结合的心得

　　
　　哈尔滨卓展购物中心总经理、北京师范大学教授李赫男
　
　　联商网12月8日讯：2009中国北方购物中心国际论坛今天在沈阳召开。会上，哈尔滨卓展购物中心总经理、北京师范大学教授李赫男发表了题为“购物中心与高级百货有机结合的心得”的演讲，具体辑录如下：

　　因为百货公司和购物中心在经营模式上完全是一样的。其商品都是都是供应商所带来了。我理解百货公司本质应该在于买手经营的原则，百货公司要有一批的买手要经营这个商品，把这个商品按照不同的品类在卖场进行组合。而我们现在的百货公司实质上和购物中心是一样的，一手是经营商一手是顾客，说白了，我们现在所谓的百货公司，再高级也不过是高级的物业管理者而已，我们提供的不过就是一个功能齐备、购物方便，设施完善的这么一种交易而已。事实上我们承担的就是物业管理，我们没有任何经营，我们经营物业没有经营商品。百货公司本身在于他的买手策略，我拿钱把所有的产品，除了个别的比如说LV等人家必须是品牌持有人去开店的这样的除外，剩下的比如说登喜路我全部给你买手根据我顾客的需求，我去买过来，买过来之后，打乱编辑买区去卖。我们现在能吗？没有一家能做到这种本事。所以卓展购物中心就是一个购物中心，不是我所说的真正意义上的百货。
   
　　目前困扰我们百货业往前发展的还有这么几个原因。一个是商业地产突飞猛进的发展，带来了百货公司的同时越来越不清晰，缺乏很严禁的这种考验。在经营管理人才上，又有相对滞后的队伍，所以注定了我们整个百货公司成长过程当中的艰难。此外商品组合的不断提升，使得竞争越来越加剧，商品品牌的升级换代和招商的难度日益增加成为了百货公司向前发展的瓶颈。同时各个商家之间也造成了百货公司在整个的竞争当中都几乎卷入了红海战略，很难开拓出一片蓝海。
   
　　反过来说就我们卓展购物中心，这几年的实践我总结三点，就高级百货来讲，我对高级百货的基本特征归纳为：
   
　　 一、国际一线品牌和国内知名品牌的有机组合，定位上一致。
   
　　二、高档的购物环境
   
　　三、超越顾客满意的服务。
   
　　其实前两点非常好办，我们就是把自己打造强了，打造能够有超越顾客满意的这种目前服务水平和服务能力，能让供应商赚钱，供应商都是以利润为最终的目标的。关键是我们这颗树是不是根深叶茂，顾客能不能成为我们忠诚的顾客群。购物环境更不重要了，有钱谁都能干，无非就是资金投入，有了一定的资金，资金投入够了，建造什么样的环境建造不了。拿50个亿建造个人民大会堂都能建造。所以前两者都不重要，关键在于有没有紧密的融合到一起的顾客关系。这是企业赖以长久生存和发展的最重要的根基。所以刚才有这么一个图表，这个图表就是我向大家要展示的在一个综合商业设施当中，光有商品不行，光有辅助的餐饮和休息也不行，关键是在于我们的集客能力是在我们的企业文化向顾客的感染和销售来吸引每个客人到店之后他能够在购物当中体验到一种购物的氛围和购物的情节，我觉得这个是目前无论是购物中心来讲还是自称叫百货公司应该做的最跟根本的一项工作。
    下
　　面我想谈一下我们高级百货的蓝海战略。目前我们要解决的这些问题，从哪些地方入手。事实上也就两个方面：

　　一精品化的经营定位。因为我们高级百货所追求的目标课程是以中产为主体的课程，我们把整个商品围绕着这个课程去引进。所以我们要有精品化的经营定位和差异化的经营路线。所谓差异化的经营路线就是我们不能在红海的战略当中去反复的给自己灌水，要发现我们未来和身边的蓝海。所谓精品化也就是商品要精品化，服务要精细化。所谓的差异化，无非就是从同城同品，相同的品类卖场的环境和服务的细节和营销方式上和同行如何做成错位经营，我讲的是错位经营不是错位竞争。竞争这个词是个好词，是个很正面的词语。现在很多经营者把这个竞争作为一种不太好的词来做。我认为一个有责任感的商业企业把竞争看做一个非常好词，通过竞争我在家里我的顾客群的同时我创造一个繁荣的商圈。比如说我们的卓展，很多人没看好，说这个地方还能开百货公司？你当时为什么不选在中街和太原街呢？其实错了，中街和太原街是沈阳的历史性商业街。他们维持了这种商业平衡，我们去干什么？抢人家饭碗还是要搅乱这个市场，还是想做这个商圈的老大，使得人家灌木无法生存？这是一种不道德的行为。所以一个成熟的商业企业，应该不破坏人家的商业关系，这是非常宝贵的，你要是一个负责任的企业，你要是一个有作为的企业，一定在这种情况下去找蓝海，通过你的努力去形成新的蓝海。我认为这是一个道德负责任的做法。
   
　　还有的同行和我交流说经营百货公司，尤其是高级百货非常难。我个人认为没什么难的。百货公司这个东西象窗户纸一样，没有什么核心竞争力。所谓核心竞争力无非是三个方面。
   
　　第一叫技术第二叫制度第三叫文化。
   
　　什么叫技术我们把自己认识清楚了，我们想做成什么样的东西，我们是高级百货是为中产阶级和高级人群这种人群服务，还是为时尚人群服务及还是我要满足日益需求不断增长的人民群众的要求做成叫做普惠众生的购物形态。研究好了这个问题，我们从选址开始，然后根据我们所设定的定位的课程我们一个个去研究这个品牌，我们就需要这个品牌。这些品牌在我这儿经营有哪些要求，他的位置，他的形象他的左邻右舍，形成了一种商业规划。包括位置、照明、音响、装修等等待，然后把他们弄进来。说起来很简单，当然中间有很多的东西要反复做，其实并不是一个很难的问题。
   
　　第二就是制度。一个企业如果没有一个有效的制度要保护他的运行，一定是要倒霉的。制度最有效的，最有利的地方就是他制约了个人权利，对权利进行监督。有约束力的制度可以克服掉企业和员工的随意行为。比如说在我们的卓展任何一个品牌的引进，我们要就他的一些经营的背景资料，和他到了我们这个品类当中给我们带来的这种销售贡献和毛利，以及顾客对他的综合评价，在7个人的引进品牌小组上以投票方式决定。达不到4/7是绝对绝对进不来。这个品牌如果经营不好淘汰掉，也不是任何人说话就能淘汰掉。
   
　　所谓的核心竞争力就是文化。我认为这三个当中落脚点仍然是文化。我个人的体会就是说我们卓展购物中心能够经营到今天这个水平上，沈阳店举例子，能够在开业今年开业的第三年从第一年的7个亿到第二年的14个亿到今年的20个亿，这种跨越我们除了技术和制度两个层面解决的相对比较好之外，关键是我们研究了这种文化对整个销售的作用和对顾客的持久影响力。我们认识到我们现在的要改变商业的模式和自我改变商业的价值。所谓我们要摒弃传统的商业模式和温饱式的传统商业模式。我说叫小胜靠智，所谓小胜靠你的头脑，大胜靠德，要想取得长久的商业关系，一定要靠企业的德也就是企业的核心竞争力，就是企业持续的赢利。
   
　　在整个的企业文化上，我们卓展最后确立和推行的企业文化叫新百货主义。很多人说你卓展什么叫新百货主义？有国际最优秀的商品，有很好的店堂环境难道就叫新百货主义吗？我觉得这不行。新百货主义实际上是一种人文关怀，这种人文关怀最终我要实现一种场，用这种场来吸引顾客，让顾客在我整个环境当中，同样是买一件商品，我也有，人家也有的商品，让他形成购物感觉上的差异。我翻译过一本书，当时我一开篇我在序言当中写的一句话叫做“超越顾客满意是所有营销之本”其实这句话我2000年就说过，但是我说没用啊。我只能把我的话套在人家苏而慈说的。我这叫草船借箭，其实很简单，如果没有服务，任何商品都是产品。通过服务这种手段，使这个商品进行再次的包装，拿到顾客手里，顾客买了这个东西才成为商品，才有他的使用价值。因此我说所有的竞争归根结底都是顾客关系的竞争。今天我讲高级百货都是叫做新生代百货的组成部分。我们新生代百货要区别与传统百货，不仅能够提供优质的产品，更在于推广一种消费文明。因此在所有的企业经营成本当中，我不知道各位是怎么做的，实际上最不能减少而必须每年增加的就是服务产品。所以传统百货是由于低生产力，人们低收入，和以卖方市场为标志的这种穷人商业的影响。新生代百货应该承担的经济、文化、社会三个方面，因为商品的品类质量来源和商品的艺术化程度，因此新生代百货要承担为城市的中产阶级服务的功能，而不是劳苦大众。
   
　　什么是劳苦大众呢，美国有一个调查，中产阶级年收入在30万以上的有2700万人，我们现在人均GDP已经超过了国际规定的温饱规定线800美元。如果我们只把钱盯在富人的口袋上，而不想办法让他觉得他在把钱用在商品上还有一种感觉，无论你是做高级初级的百货公司，你都不可能做好。
   
　　第一叫新文化，所谓新文化我们要倡导更具内涵的文化主张这种叫做新的价值主观，我们看待顾客，你来不买不要紧，很正常。欣赏一件商品和购买一件商品是同等重要。不培养不通过一定的相当时期的培养，顾客的这种审美的生活情节和他的审美情绪想让他认同和购买你的商品很难。
   
　　第二叫新时尚，推崇更具魅力的时尚理念，培养我们的顾客慢慢积累时尚理解，能够真正的品位到他商品的本质和购买的使用的快乐。而且要把这些东西贯穿在不仅是顾客的购买过程当中，而且在他的使用过程当中留下的印象。
   
　　最后我们要倡导的新生活要给顾客合乎更高品质的提案。
　　（联商网报道）