武汉中商刘焕来：百货与购物中心招商的比较

　　
　　武汉中商团结销品茂管理有限公司董事总经理刘焕来

　　联商网12月9日讯：在2009中国北方购物中心国际论坛上，武汉中商团结销品茂管理有限公司董事总经理刘焕来发表了题为“百货与购物中心招商的比较”的演讲。辑要如下：

　　首先要声明，我的发言有局限性。因为，第一，我个人的阅历、学历有局限性；第二，我观察和研究的大部分都是武汉的企业，有地区的局限性；再一个，我仅仅是在中商团结有所实践，有个案的局限性。当然，这个个案我比较了解一点，因为从2000年一直到现在，这个项目都是我在操作。前期可行性研究搞了一年半时间，01年11月正式破土动工。

　　经过这个项目，我认为前期的规划是最重要的，很多项目并不是事后，经理人和他的管理团队起决定性作用的。至少是60-70%是前期规划起决定性作用。后面主要的问题就是营销，购物中心的营销和百货中心的营销有很大的区别。

　　李赫男李教授说现在没有一个真正的百货店，这个观点我大概认同，但是不是绝对的，可能在二三级城市还有真正的百货店。李教授是从百货的本质来谈的，就是是不是有买手，自采自销。这是一个本质的问题。实际上，从内涵、赢利模式、经营方式去调查、去看，你就知道是不是一个真正的百货店。

　　原来百货店的外延是什么？可能年龄大一点的人知道，那个时候的百货店一楼就是化妆品，然后就是金银珠宝手表，再就是皮具，其他大部分就是服装。目前我们看到的百货店大部分是这样。购物中心里面又增加了一些东西，比如饮食类、娱乐、SPA等。

　　我们现在所看到的现代百货店，从本质上，实际上就是柜台出租。在各个地区叫法不一样，也可以叫做联营，就是引场进店，然后保底出城。我这个区域给你，某一个品类或者品牌一年给我多少销售，然后你应该按照一定的扣率扣钱，完全是一个联营抽成的概念。

　　有的没有直接上，而是说：你这一块地你给我保底销售多少，你一年销售多少，我提成多少。你如果做不到，你给我买单。但是，强势的品牌，比如LV、Gucci等一线品牌，则是倒过来，他让你买单。我一年要销售多少，你能做到行，你做不到你给我买单。

　　百货店和购物中心有很多雷同的地方。它们在经营模式、合作方式、赢利模式、营销模式等方面有很多雷同的地方。所以说现在可能会分不清是一个购物广场，还是一个购物中心，还是一个百货店。有很多根本就不是一个购物中心。

　　原来的百货店有小五金、百货、办公用品等，现在这些用品都退出去了。原来卖电脑或者卖手机的在百货店在购物中心待不住了，因为有很多发达的地方，电脑、手机都专门的市场。家具、家饰等现在还有吗？原来百货店里都有的。现在很少看到百货店再把家电放进去。

　　中国北方购物中心联盟谢有恩会长说购物中心绝不要理解为购物或者是简单的吃喝的概念。我非常赞成。现代的购物中心，绝不是一个狭义的购物中心。现在又出现了一个城市综合体，这个提法我觉得也很好。把这个目前的所有真正MALL，或者是城市综合体，或者是购物中心，或者是百货店，都叫购物中心，显然会让我们的同行有时候有点迷惑。

　　购物中心究竟是个什么东西呢？我自己个人认为，购物中心实际上是在上个世纪90年代末突围出来的，当时百货店已经白热化了，很多人到国外去学习、考察，再加上些国外的大型连锁企业都进来了，所以百货店当时过不下去了。有一些敢于探索的企业走在了最前面，比如说天河，最早做MALL的应该是天河。他们1990年就开始了。上海的港汇和正大也是最早的MALL。所以说，MALL和购物中心、百货店应该是不同的概念。

　　百货店和购物中心是有区别的。购物中心是百货店变迁求发展，然后向MALL看齐，然后模仿它的一个过渡性产物，还不是真正意义上的MALL。真正的MALL应该是一个袖珍的商场，有部分的城市功能，它不是业态，是所有服务设施的结合体。

　　百货店、购物中心招商方面的不同点

　　1.百货店、购物中心的市场定位有所不同。

　　2.招商对象阶段性的侧重点有所不同。

　　3.合作方式与赢利模式有所不同。

　　4.物业条件的需求与配合有所不同。

　　5.优化、提升过程中调整难度有所不同。

　　百货店、购物中心招商方面的共同点：

　　1.招商前期的布局、规划及策略相同。

　　2.研究优质客户、知名品牌的倾斜、扶持政策相同。

　　3.培育期坚持“放水养鱼”，调整过程中坚持优胜劣汰的原则相同。

　　最后我想用一段最近看到的话作为结束：任何一个人或者一个企业或者是一个项目，它的命运有一半是掌握在上帝手里，有一半是掌握在自己的手里。我们如果要做到成功，就是用自己手中掌握的一半去赢上帝的一半。我祝愿所有现在无论是正在做MALL还是想做MALL的，都能够用自己手中的一半去赢上帝的一半，做成功。
　　（联商网报道）