百货公司顾客满意度控制两个常见工具解析

　　进入金融危机后时代，中国百货业的竞争将日渐激烈。原有的简单的“二房东”模式显然与新的市场情况产生了矛盾。作为体验型消费模式的零售载体，通过价格竞争实现成长显然是百货企业的死胡同，那么，顾客满意度控制就被大家广泛的重视起来。然而，长期以来各个百货公司的相关管理并未实现系统化，都存在着走过场，敷衍了事的现象。如何把顾客满意度管理全面控制起来，用最少的费用实现最佳的效果成为了重要的课题！

　　实际上，顾客满意度管理并非难事，但是却是琐事，它需要我们长期坚持和努力。我们的百货公司大都有客服部这个部门，说明我们既重视相关内容，又有专人负责这个事情，而长期以来顾客满意一直被误认为是退换货管理，这就大大缩小了客服部的工作功能，顾客满意度也因此未获得较大的提升。那到底如何控制和提升呢？我这里给大家介绍两个方法供参考。

　　一、顾客满意度调查

　　这是一个检测工具。主要是对一段时期以来(一个季度~半年)百货某店的工作表现进行监测。其工作内容一般分为问卷设计、访谈、报告制作、整改方案、整改效果测评等五个方面。以下我一一做说明。

　　1.1问卷设计

　　问卷内容一般分三个方面：

　　a .普遍性问题的监测：诸如，卫生、服务态度、退换货、企划活动等。其目的是对营运系统的管理水平进行管理，保证营运水平不下降。

　　b. 对上期表现不好的方面再次测评：这个主要是为了上面谈过的整改效果测评做材料准备。

　　c .对未来趋势的研判：诸如，消费偏好的变化、消费心态的变化、体验需求的变化等。这个主要用于品牌调整和软硬件设施的调整。

　　问卷的参与者：

　　一般由总经理与相关部门总监组成委员会进行专项研讨，并责成客服部经理设计。大型百货连锁集团则委托第三方调查公司通过见面会的模式进行设计。但，无论是哪种模式都需要切实表达各个部门对顾客反馈的关注点。

　　1.2访谈

　　做好访谈工作是比较难的地方。一般有三种模式：

　　a. VIP顾客随机电话访谈。一般百货公司都是请顾客用手机号进行VIP注册的，因此我们较容易获得他们的号码，访谈的抵抗性也较低。(目前也有网站调查、电子邮件调查大概都是属于这类)

　　b. VIP顾客座谈会。一般通过请柬邀请的方法，邀请200~300位VIP顾客到现场进行集体讨论，找到集中反映的问题。

　　c. 进店客拦访。这个调查难度较高，顾客抵抗性较大，需准备礼品。

　　访谈的实施人：

　　一般我们都建议百货使用第三方调查公司，其客观性、专业性、独立性较好。个别百货公司使用自己的客服工作人员也取得了较好的效果，但往往在对某些尖锐问题上，内部员工往往都会有意的进行忽略，会直接影响到测评效果。例如，某百货公司的测评问卷统计总平均值全是满意以上，究其原因，竟然是个别员工将不好的问卷全都作为废卷处理了，这样的测评就毫无意义了。

　　1.3报告制作

　　报告制作对专业度要求相对较高，分作定量分析和定性分析两个方向。

　　a.定量分析是对某个问题的多维度统计。例如：对卫生的满意度这样一个问题，老年人、中年人、年轻人的回答往往是不一样的。

　　b. 定性分析是对定量分析的深度探查。主要是对原因的说明，以及未来是否整改如何整改提出建议。

　　1.4整改方案

　　一般由总经理亲自挂帅，对上述报告中的问题和建议，进行计划细节化和可操作化。

　　1.5整改测评

　　经过一段整改后再次进行满意度调查，对整改的效果进行测评。

　　二、神秘访客mystery customer

　　这是一个既好用又常见的满意度管理工具，被普遍应用在各类零售企业之中。目前，百货公司还未给予足够的重视，相反，国美、迪信通等专业店，通灵翠钻、周大福等品牌店都长期进行此项目运行，取得了良好的效果。它大致分成四个内容：调查方案制定、调查实施、调查报告、整改及处罚。

　　2.1调查方案制定

　　神秘顾客由于价格便宜(一般在50~160元/卷)因此被零售企业广泛的应用于诸多领域诸如：

　　a.服务类：

　　诸如：服务礼仪、导购技巧、商品知识、退换货处理等。

　　b. 营运管理类

　　诸如：现场纪律或现场秩序，促销企划活动控制，收银管理，环艺美陈控制等。

　　c. 物业类：

　　诸如：卫生情况、卖场舒适度、停车场管理、报警处理、消防检查等。

　　b. 专项调查：

　　诸如：超市的生鲜区调查、电器的手机维修调查等。

　　这里有几个注意事项：

　　第一、不要贪多什么都调查。因为神秘顾客一般都需要在调查前经过专项培训，内容越多，培训的效果越差，遗漏和错误就越多。往往影响实际效果。

　　第二、问卷中应该将问题具体化。例如：收银员在找钱时是否唱付了?这样，调查员就可以做出即刻判断。

　　第三、问卷的细则应与企业曾经公布的制度相结合，利于后期奖惩。

　　2.2调查实施

　　神秘顾客调查一般都是请第三方公司进行实施。单店可以请当地的大学来帮助实施，连锁店则可请北京、上海的专业公司进行实施。由于，神秘顾客领域竞争比较剧烈，价格战杀的很凶，市场透明度很高。一般一个神秘顾客的价格不会超过180元/次，这比用自己的员工调查要便宜的多。

　　这里面也有两个个注意事项：

　　第一、神秘顾客要给您上交现场录音和偷拍的照片。

　　第二、神秘顾客调查卷必须有明确的发现问题的时间及访问路线图。

　　2.3调查报告

　　连锁企业一般需要调查报告，可以发现整个集团的系统漏洞，以做出应对。单店则不需做相关报告，尽可根据调查卷进行奖惩。

　　2.4整改和惩罚

　　神秘顾客之所以在日韩取得了重大成果，其核心就是“惩罚心理”作用。其导购一听说有神秘顾客来访都战战兢兢，严格遵守营运标准不敢违背。因此，我们在进行神秘顾客后必须对相关人员进行追究，才能保证我们的营运标准一直被良好的保持。由于是第三方派人，往往我们被处罚的员工都不会有疑义，处理起来也比现场督导来的好。目前。神秘顾客的实施周期为2~4周一次，但时间并不固定，这样可以保持营运人员的时刻“警惕”。

　　总之，顾客满意度不是一个独立的工作，它需要我们进行系统化的解决。由于篇幅有限，以上我讲述的仅仅是其冰山一角。但，只要我们认真落实，就算仅仅实施这两个方面，亦可直接推动我们企业良性成长。
　　（作者：北京昭邑零商管理咨询公司高级咨询顾问 刘晖）