杰弗里·艾伦森：国际零售品牌的发展趋势

　　艾伦森咨询公司总裁和创始人，原轩尼诗、LV、马克·雅可布和DKNY国际执行总裁和主席杰弗里·艾伦森

　　大家好，我中文不好，我说英文。我想请大家注意。非常高兴今天能够到会，参加第五届中国零售商大会，谈到我最喜爱的话题，也非常高兴受到大家的邀请。尽管我来到中国的这段时间并不是特别长，但是对整个衣物及饰品等方面的走向，有了初步的了解。在接下来我的讲话当中，我会提到现如今在整个国际趋势上，服装流行的发展趋势以及我们所面对的越来越多竞争，以及很多的品牌怎么样来利用他的品牌效应来面对这个日趋渐涨的竞争事态。包括我还要告诉很多零售商，怎么样通过品牌效应在这种竞争当中生存下去。

　　我们可以看到中国的市场是非常适合零售业的发展的。我相信如果我们看一下过去西方的发展以及现在发达国家的发展趋向，可以对中国的发展做一个很好的启示。我们可以发现在现在的市场当中竞争越来越激烈，而消费者需求也越来越高端。所以我们将会从各大零售商和各大百货公司当中，他们在衣饰方面的销售领域当中吸取更多的经验。实际上面对各种各样的竞争愈演愈烈，我们都知道零售商必须要学会适者生存。

　　在金融危机来到之前，我们发现消费者的需求有所减少，但是零售商必须要通过自己的品牌树立来使自己与众不同。所以在这里我想给大家一些启示，希望大家通过我的演讲能够在我们的服装零售和服装品牌当中有一些新的想法，同时也可以给大家一些机遇的借鉴。我们通过这个发达国家的零售业发展，可以学到很多东西，同时我也对中国的零售业发展充满着信心。很多人在想中国未来的发展到底是什么样子，中国未来的走势是如何的呢？其实我们知道机遇就在现在。

　　实际上我在零售业方面已经从事了多年，同时也辗转了世界很多个国家，同时在成都发现具有非常创新的时代奥特莱斯这样一个折扣店，我相信在现在的大环境下，面临着更多的消费者的需求以及我们所说的市场方面的竞争激烈，时代奥特莱斯的出现将会给我们一些启示，同时这种折扣方式也会在以后的时间当中越来越多。以后我们这种分销的渠道也会呈现多样化的趋势。从这个屏幕上我们可以看到美国两大非常重要的百货公司，第一个是Macy's和JCP，他们两个销售额分别达到了240亿人民币以及68亿人民币，这两家是竞争对手，同时他们通过创新的方式也在继续竞争。

　　除此之外，我们通过屏幕还可以看到，美国梅西百货公司2009年达到了160亿人民币，而JCP达到了120亿人民币。百盛达到了24亿人民币，王府井达到了26亿人民币的销售额。可以看到中国企业、中国百货业的发展潜力还是非常巨大的。同时我们再看下面一张图片是展示美国的平价超市，他们销售货物的价格相对比较低，这三家百货超市的话，我们提到的是凯马特、塔吉特和沃尔玛，这三家在一年当中销售额分别是三千亿人民币，4430亿人民币以及28000亿人民币。同时的话，我们可以看到在美国有很多专卖店，例如来自西班牙的品牌ZARA，以及来自瑞典的品牌H＆M。同时的话，和这些百货企业相互竞争的还有一些专卖店以及专营店，比如我们非常熟悉的像丝芙兰这样一些化妆品品牌以及销售家具卖场的专卖店。同时我们还有很多电视购物频道，以前有一家电视购物频道销售额就达到500亿人民币。同时的话，我们看到和这些企业相竞争的还包括一些电子商务企业、一些折扣店以及贩卖机。我们这个贩卖机实际上是在南加州的一个酒店里面所看到的，这样一个规模的贩卖机，它一年的销售额达到了700万人民币。从刚才我们可以看到，不管是哪种形式的商店或者商场以及百货公司，他们之间的竞争是相当的激烈的。他们的分销渠道也各有不同，他们销售的方式或者经销方式也十分具有创新性。这样的市场竞争下，只有创新才可以生存，这样的市场竞争下，只有品牌才可以把所有东西联系在一起，否则就会出现伊势丹并购三越这样的情况。
   
　　实际上只有品牌或者作出品牌效应才可以让我们所有的这些企业或者所有这些行业能够生存下来，那么在我给大家解释一下怎么样塑造品牌或者进行品牌效应之前，我们先花几分钟时间来看一看什么叫做品牌。实际上品牌就是一种符号，它实际上相当于我们的签字一样，我们可以在生活的细节当中，例如说在刷我们信用卡签字当中可以有所体会。有一些签名体现的意义是不同的，有些签名可能是不为人知，有些签名是广为人知。实际上品牌就是一种签名，品牌可以让我们产生一些联想，它是一种身份的认知，让我们知道这个品牌所代表的意义以及你对顾客的承诺到底是什么。为什么我们说品牌是如此的重要呢？因为第一个品牌可以让我们和其他的同类产品与众不同，第二个，品牌也是一种产品，它有自己的商业效应，我们在屏幕当中可以看到同样是白酒，一些散装酒或罐装酒和贵州茅台的价格是不同的。在美国实际上任何产品都是要通过品牌效应来进行推广的。我们拿这个图片的例子可以看出来，在左手边同样是大米，如果是用散装方式或者麻袋方式，价格只会定在11英镑左右，如果我们通过品牌效应的话，它的价格就应该是本身产品五倍之上。实际上品牌就是一种魔术，可以把最基础、最原始的东西变成最特别的东西，价格也会升高，图上就是普通的T恤和打上标志的T恤，前者可能就是70人民币，后者可能需要10倍以上。实际上这个品牌也会产生一些情感的效应，会让消费者有一定的认知度或者这样一个认知感，让他们觉得品牌是展示自己的一种方式，我们来看一下这个屏幕上的第一个品牌，第一个是唐纳·卡兰品牌，是展示的非常有活力的，第二个是马克·雅可布品牌，它是手包，给人感觉是非常帅气。同时我们可以看到惠普也和美国华人设计师合作，设计出的惠普笔记本新的造型也是有所不同。
   
　　最后一点我要强调的是所谓品牌的话，第一个它是一个非常清晰的告知、一种陈述，给消费者非常清晰的承诺，就像我们刚才所提到的DNKY这样的品牌一样，给人的感觉就是非常有活力。同时品牌所告诉我们的是一种一贯性或者坚持，不管在任何一个细节当中我们都要注意到这一点，所谓细节的话，就是零售方面、市场宣传方面、定价方面，它是一个体系，只有这个体系相联合、相配合，才能创造出所谓的品牌效应。刚才说的在各个环节上都要重复品牌效应的话，就会使品牌极好的展现。为了让大家更明白我所说的一致性，我们再看下面我所举的一些精典的例子，我们可以看到香奈儿的标记始终在各个产品当中有所出现，克里斯汀的红鞋，LV、路易斯登图画的方式以及马克·雅可布都会留下他的签名。

　　既然我们刚才已经说到了什么叫做品牌，品牌效应如何展现，接下来就要告诉零售商们我们具体的理念运用到零售当中去。比如刚才提到美国的梅西百货公司就和托米这个品牌签订了条例，托米这个品牌就只有在梅西买得到。另外一家百货公司塔吉特，他就和一些非常著名的设计师签署了条例，让他的作品在百货公司呈现。在英国你有这样的设计师和我们所说的商店联合的方式，非常有名的设计师就是马修威廉森。刚才我们所提到 的设计师和瑞典非常有名的时尚流行品牌H＆M相应的签订了协议，使它的产品在这样一个商场当中得到呈现，使它变得与众不同。我们在这个图片上右手边看到的设计师也是和美国著名的百货公司Jcp零售商签约，让他来设计，这也是时间和年代比较久远的百货公司，注入新的活力。我们现在来看一下这家百货公司所新推出的商业广告。这个给我们呈现非常不同的形象，年轻具有活力。实际上这家百货公司并不只有一个专属的设计师，他还会引进其他品牌的进入，使它呈现多元化趋势。那么我们可以看到现在品牌他所树立的各种战略方式，其中包括重新树立品牌形象，第二种是在此家百货商店专门买到一种产品或者一种品牌。实际上我们现在可以自觉不自觉的感受到，全世界都是在把这个市场的目光投向中国的市场，所以在中国的市场当中我们所看到的竞争是非常的激烈的，竞争来源有些是来自专卖店，有些是来自专营店，有些是来自百货公司，以及贩卖机等其他零售方式，要在这样的情况下生存下去，唯一的方式就是树立自己的品牌，使自己与众不同。当然我们还有其他方式，对顾客服务更加的殷勤或者更加周到，在这个地方我只是想强调品牌的效应。非常感谢大家能够耐心倾听我刚才的演讲，我是想问一下大家，在座各位有没有想法来回答我一个问题，在这样一个竞争趋势下，中国的未来或中国的前途到底在哪里？谢谢。
　　（联商网现场报道）