蒋美兰：我爱败家女——女性消费为王

　　
　　图为百安居中国投资有限公司市场总监蒋美兰

　　我是美兰，听过我演讲的人，都知道我不会讲自己的公司，我今天所提出来的观点是我这几年一直在研究的女性的观点，不是来百安居消费的人是败家女，绝对不是这样。

　　所谓的败家女，败家女是年轻的白领之间爱购物的女性的昵称，所谓的败家女是什么样的消费形态，她很喜欢购物，她对自己购物的行为合理化，她也会为自己和家人朋友购物，真正的败家女不是只为她自己买东西，她可能会为她周围所有人买东西。

　　我们要再解释一下，什么叫败家女和拜金女，拜金女是一个难以抵抗诱惑的东西，最有名的代表作，就是《非诚勿扰》节目里面的马诺。败家女是自己赚钱给自己花。之后我们又要了解一件很重要的事情，不管男性同胞同不同意，在所有的消费采购中有83％的购买决定取决于女性。所以女人本身就掌握了消费的重要的生杀权，女人本来就是消费最重要的动力，消费可以带动经济。我们如果没有女性的话，基本上是没有办法促进我们国家的内需发展，现在女性的消费者她不但是拥有消费力，而且她有所谓的消费决定权，我相信所有男性同胞也非常同意这件事，所以现在女性不但是品牌的购买者，同时是使用者，而且她是决议者，所以你可以理解，女性有这么大的权利在购买，商家最爱的人就是败家女。她有强大的消费力和自主权，最重要她有持续的购买力。

　　所以你就要了解她的消费模式，其实所谓的需求就是指消费者个人，内部感觉到的愿望，所谓的NEED，是伴随生理紧张状态而产生的欲望。尽管需要相同，但欲望可能不尽相同，需视环境及状况而定，即使欲望相同，亦可能采取的行动亦不同，端视刺激之手段而定。就是需求在先，才产生欲望、行动，我心理紧张的状态，然后要看环境和状况，需要采取的手段是什么，来消除紧张的情绪。

　　非常简单的例子就是这样。可口可乐的竞争对手是能解渴的任何一个产品，如果你感冒想要病好，有的人去医院买药，有的人回家睡觉，所以说他“感冒”的时候，你要使用手段，促使他购买你的产品。有个人到农村工作，他配了一个300度的眼镜，后来他看不到了，我说你怎么不配一个1000度的眼镜，他说看到就好。

　　杯子，它只是一个装水的器皿，喝水要一个杯子，喝茶要一个杯子，喝咖啡也要一个杯子。败家女的模式通常用右脑完成，败家女不是真的缺这样东西，所以我下次去买，不是，败家女的购物需求是这样的，我常常开玩笑说，她不是缺那样东西，她是想要那样东西，她没有缺，所以不是NEED，是WANT，比如说我有20双黑色的鞋子，你为什么要20双，女孩子都理解，穿鞋子和裤子不一样，长裤和短裤不一样，黑色的鞋子有白色的边和黑色的鞋子有扣环是不一样的。商家怎么说让她想购买，这是重点。

　　败家女的消费程度最重要是看到消费频度，举个例子，我老公2年内买了一只iphone花了4000块，我2年内买了6支手机花了27000元，然后来客数×客单价×来客频度等于营业额，然后男性1人×4000×1等于4000元，女性1人×4500×6等于27000。我常常说商家卖车给女人非常不可思议，买车如果碰到一个男人，他给你解释汽车引擎、马力、气缸，性能，这些完完全全不是女人应该听的。

　　有一个故事叫16气缸vs2个杯架，是一个真实的故事，有一个美国女人要去买车，因为她不懂，找她老公陪他去，结果他们一去，销售人员什么都没有对她讲，都是在跟她老公讲，结果她问那个杯架可以放咖啡吗，结果销售人员就觉得你有病啊，那个女人买车买吗？当然买，跟你一样吗？不一样。

　　我为什么说开车的女性朋友，10个人里面有10个没有打开过她们家的引擎盖，不知道怎么开，很重要吗？不重要，我也不知道引擎盖在哪里、怎么加水我也不知道，我买车没？我买了。重点是你到底跟女人说什么，她愿意买，女人下手的狠度绝对高于男人，所以吸引女性的，一定省略深入地机械性性能说明，应强调的是安装与售后服务，让操作与维修能更简单。我只是要看美不美，舒不舒服，有没有地方放咖啡，很重要是有没有化妆镜让我化妆，上面的镜子亮不亮，男人觉得你疯了，你花几十万干这个事，不好意思女人就是这样。

　　美国的名作家玛雅·安杰洛说过他们会忘记你说的内容，会忘记你做过的事，但绝不会忘记你让他们有什么感觉，所以你不要用专业的术语吓走你的顾客，但是客人觉得你讲的那些都不重要，很受伤，不是她要听的，你重要的是用手法吸引她购买，亲切的问候，感觉良好的说明。

　　昨天我去买衣服，我走进那家店，我看好了一件衣服，那个店员看了我一眼说，没有你要的尺寸，我就很受伤，然后我赶紧就走了，去了另一家，她说欢迎光临。女人的脑子里面像一个桌子，很大的桌子，这是不同的感觉，所以你要卖东西给女人，要用感性的方面吸引她购买，就是她薄弱的地方，能不能在你这个地方得到支持，我们常说女人偏好用文字用故事吸引她，而男人是偏好视觉与图象，用相片去吸引他，女孩子喜欢看故事，用文字跟语言，可是男人是喜欢图片，用一个极端的说法就是你会发现女孩子喜欢卖的杂志是文字的杂志，而男人卖的是花花公子的杂志。对他而言文字和故事不要放在他面前，69％的男性只需要在买东西时出门，58％的女性会没有目的的去购买。所以如果是百货商场，为男人女人设计的路线不一样，男性就是一个容易出的路线，女人就是复杂的路线。所以女人会不断为自己买东西找藉口，商家就要为她们提供藉口，比如说流行、新品、VIP等。

　　在现在的中国社会来看，还有一个东西是顾客的支持与分享，顾客很多是由网民组成的，你要有一个强大的说故事的人，如果你要成为一个很成功的让女人愿意购买的商家，你要有说故事的能力。这个是上一次我在网上搜的，在淘宝网有一个网查，有一个封馆之夜，就有外面的中年妇女，拼命的跳脚，为什么不让我过去呢。你越想买，我买得越开心，VIP只有女性的消费者能够体会，你要运用这样子的模式，才能得到你想要的，后面我强调一下，我说现在的人，为什么刚才我们讲所谓的沟通，因为现在的人是在讲AIDMA，你要她买东西要吸引她注意，然后她有兴趣，激起她的欲望，然后有记忆，最后才是行动，下一个动作就是分享，所以在每一个步骤上，当你跟媒体有一个好关系，你要关注网民的动作，你才吸引她真正的能够在这个地方产生她要的东西，这才是动力。

　　我们讲的男人的购买决策永远是直的。因为时间的关系我就不多说了，当你跟女人沟通的时候，你是用不同的模式打动她，她不是理性购买，她没有缺，她只是想要，你怎么样让她想要，这是一个购买的案例，一个女性的理财公司，它是这么说的，女人赚的钱不如男性多，但却比男性长寿，工作年限也比男性短，退休年龄比男性早，又比男性会花钱，所以如果女性不懂得理财，你到底该怎么办。你要吸引女性消费者让她买你的商品。

　　2004年9月－10月女性理财公司在美国纽约发放6万个红色零钱包，里面有5分或者是1元美金加一张字条，没错我们是乱花钱，这也是你每天在做的事，你对自己的理财管理，豪无章法可言。如果你让女人真的行动，不要给她看不懂的数字，最重要是刺激她被满足的心态。

　　最后我想介绍一个是我非常欣赏的广告，我觉得做得非常好，这个广告是钻石广告，它做的是右手戒，结婚的戒指戴左手，男人可以买一个结婚戒给你戴在左手，你可以自己买一个戒指戴在右手，那个是我自己买给自己的戒指，最重要的观点是没有诋毁女性现在的工作，没有诋毁女性成为一个母亲的伟大，没有诋毁女性事业上的付出。当时第一个买的人是麦当娜，然后她高高举起右手。你作为商家最有用的就是达到她的满足感。最后的结束语是路易斯说的一句话：人不需要被教导，他们只是需要被提醒，所以我并不是教导大家，而且在给大家提醒，大家一起努力。这是我的博客，我在联商网有一个博客，随时欢迎跟大家沟通，谢谢大家。
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