杨瑾：细分消费群体 准确定位购物中心

　　
　　图为尼尔森中国区零售商贸服务副总监杨瑾

　　大家好，我叫杨瑾，来自尼尔森市场研究有限公司，今天很高兴有机会能过来跟大家分享，尼尔森消费者调研方面的一些心得和调查，尼尔森在中国包括三大块，一是零售业务，有一块是专项业务，还有一块是媒介研究，我代表的团队是为我们零售商提供专项研究服务，购物百货公司是我们很大的一块业务。

　　我今天这个主题是细分消费群体，准确定位购物中心，其实对购物中心而言，或者是百货商场而言，是有很多研究了，包括前期进入市场之前的可行性分析，包括市场容量市场空间的预估，以及当市场发展消费者也在变化，生命周期有很大变化之后，我们重新定位购物中心和百货公司了，有很多的研究，这些研究所有的核心都是围着消费者来看，所以今天我是从消费者的角度谈论这样的话题，前面三枝富博先生也提到了，他是从百货公司的角度来看，怎么做企业的运营，提到消费者是很重要的，今天我作为第三方公司来说，我们看消费者他们怎么看怎么想我们的购物中心。在座的各位都是专家了，知道百货公司和购物中心是有很大的差别，今天我想跟大家分享的是我们研究的思路和观察所以我都是融合在一起的，希望大家能够理解这一点。

　　在我开始讲这个之前，我想给大家先看一些宏观的经济状况了，这个根据中国货物中心产业资讯中心和中购联发展委员会发布的发展报告我们可以看到，第一点就是城市化与购物中心是有非常紧密的联系。比如北京上海广州深圳重庆还有天津，由于城市化率比较好，比较高，城市化人口也比较高，可以看到购物中心发展也很迅速，我们可以预见到在未来20、30年中国的城市化率还会进一步的发展，百货公司的发展也有很大的空间，这个是全国购物中心商业建筑面积与GDP的分析（图略），这个是02年到08年，橙色的是商业建筑面积的变动乘数。这意味着什么，也就是说在之后的话，我们的商业建筑面积，在以后的发展，它对GDP的影响会越来越小，GDP对它的推动力也会越来越弱，这会告诉我们，在这么多年的有限的空间中求生存求发展，建筑面积不能越来越扩大，这是有限的资源，我们商家要想有更好的盈利怎么办呢，我们现在从一个宽度一个广度往一个深度去走，我们要看市场的容量，我们去纵深研究我们的消费者，看他们需要什么。这样才能推动我们购物中心的蓬勃发展。第三点也可以看到一下，目前各种零售业态的现状，就像商品一样，零售业也有发展周期，从出现到衰败过程中，一个是成长期，一个是引入期，一个是成熟期，一个是衰退期，现在是成长期，是相对于其他零售渠道零售业态而言，购物中心还是新兴的业态，消费群体应该比较小，数量也比较少，消费者对于购物中心的业态类型需求可能都不是太了解，因为他现在还是属于一个被动的接受过程中，这也就意味着有好也有坏，好是目前竞争对手不是太多，难的是门槛很高，成本很高，我们对产品的要求很高，价格对消费者而言也是比较贵的，就是说消费者也是比较难以来吸引，相对于购物中心我们可以看到处于成长期的居家购物和网上购物也是快速增长的。

　　从今后的20、30年来看，购物中心实际的发展也会很快，我们也是预期它的品类杀手更快的进行成长的生命周期阶段，现在在国外的欧美的购物中心是处于衰败期，无论是他们的内部设计还是他们的招商，以及市场推广活动，方方面面都跟国外的购物中心去学习，我们常常强调本土化，从外面拿回来的东西都要本土化，为什么这样说，国外的购物中心关注的是年老的购物者，二次大战出生这一代，也就5、60年代出生，他们在美国属于既有钱又有闲，他们购物是一个体验，年老的人而言，年轻的在奋斗过程当中，为卖方买车还贷是经济的经验。无论从购物中心的设施都是体验的过程，有很多娱乐的设施，体验的东西，回来看中国的消费者，中国的消费主力军是年轻的一块，包括我们成都上海重庆宁波杭州很多一线二线的一些城市，对消费者调研，我们发现基本上现在的消费者主力军在25到40岁之间，以女性为主，占到60%。中国的这一群人士，偏年轻的，他们怎么想的我们不知道，就算我们知道这一群人年龄怎么样，性格怎么样，差异还是挺大的，比如从西到东，从沿海到内陆，都是不一样。

　　拿上海来说吧，逛南京西路，逛南海路，逛徐家汇是不一样。每一个购物中心想吸引人，不可能针对这样的市场，这样的市场很强大，我们更多的看内心的需求，情感的需求，甚至价值的主张。大家都知道著名的冰山法则，常常我们用来形容消费者的想法，比如它的人口特征年龄收入，家庭情况，有车无车有房无房，只是表面现象，但什么决定他去这家不去那家，我们要看他们情感上的需求，心理上的需求，甚至社会观价值观的需求。假如我们把这个冰山倒过来放，最上面放在最下面，我们可以得出消费者对于这些购物中心百货公司的需求，最下面一层是必须的，购物中心无论你在哪里做购物中心，无论是中端低端的人群，我们继续看差异化功能朝上，这是第二点，每一个购物中心都有一个需求，其次它如何来和别人来比，如果来吸引消费者，这是我们独特的设施，自己有别人不能有的，第三个涉及到诉求层次了。

　　我们可以看到这是一个从基本需求到情感需求再到核心价值的需求，对于我们企业而言，对于我们购物中心和百货公司而言，也就是说核心价值的主张是消费者深层次的情感需求了，消费者通过购物理念折射出的需求，对于企业而言，与消费者核心价值相关的是品牌的价值，如果我知道消费者追求的是什么，生活方式是什么，我要吸引这样的消费者，我的定位就是这样，我要传达出的我的品牌形象就是这样的，消费者的购物理念是什么样的，购物行为是什么样的，我把我所需要的品牌招进来，比如说我的这些目标群众，他们比较喜欢的是要反映我的生活的生活方式，反映我的小资的生活方式，我们招的租户品牌可能是中等偏上的了。这样一个基本需求是帮助我们购物中心和百货公司安排门店的执行，比如说有什么设施，我们常常做消费者调研的时候，会把年轻女性年长女性分开，有孩无孩分开，虽然这两类人都说一站式购物，有孩子的女性会觉得说我喜欢你这里有小孩可以去玩的地方，我可以把孩子扔在那里玩，让爸爸看着他，或者阿姨看着他，我去另外一个地方做做美容，做做头发，但是如果一个年轻女性没有孩子就不一样了。

　　我之后会和大家分享一些，我之前做的案例，这些案例都不是完整的。我们无论是新进入的购物中心还是说它在这里已经开业了几年之后，我们所要了解它在这个区域一个整体的宏观环境怎么样，我们也想知道它在这个商圈的零售环境怎么样，我们会了解，它周围可能是商业区，有可能是居民区，也可能是办公区，不同的区域可能是不一样的，所以我们要了解宏观环境，以及在这个城市有什么样的设施建筑，比如说现在很多城市在造地铁了，这样对购物中心有很大的影响。第二块是我们的核心研究的一些东西，我今天会花大多数时间在这个话题上面，谁是我们目标消费群体，我们一定要找目标消费群体，可是目标消费群体，本身就是一个很宏观的概念，就像我们前面谈的中国的目标消费群体就是这样一群人，女性占60％，这样的群体非常大，我们还要具体的细分，百货公司到底吸引哪一部分人，我们要了解消费者的人口特征，收入、年龄、家庭状况，跟普通的消费者比，他们的差异在哪里，主要是环境而言，比如在上海，在浦东建一个购物中心，一个是上海整个购物的这群人，其次在浦东的这一群人，他的人口特征又怎么样，做一个比较。比如说一个月购物多少次，购买哪些商品，会以什么方式，开车、坐地铁、打车，他们在路上会花多长时间，会有谁陪他们去，还是家人还是一个人，这些在我们具体的实施的时候，在我们招商的时候，有着非常大的意义。

　　比如一个新的购物中心马上要成立，怎么样让消费者知道这个购物中心，所以在媒介上进行宣传。我想知道消费者是怎么使用媒介方式，是看电视还是看报纸。现在大家都喜欢把新一代进行一些区分，什么80后90后70后，他们所谓价值观，比如在70后是在集体主义和个人主义之间挣扎的，80后是比较写实的。我们来看在这样一个商圈内，这个是取决于我们新的购物中心的辐射范围，如果辐射范围是一个商圈的话，我们要看直接和潜在的竞争对手是谁，如果辐射的是一个城市，就看这个城市的对手，比如深圳的万象城，它辐射范围就不止是深圳和广州，是华南地区，然后我们要看华南地区可以直接和它竞争的竞争对手是什么样的状况，消费者为什么去别的竞争对手那里不来我这个地方，可能竞争对手那里有我的东西我这没有，我可以提供消费者在其他店找不到的东西，他就会过来。

　　我们为什么还要去了解消费者心目中的完美的购物中心，因为现在的购物中心都不是那么的完美，消费者的需求也在不断的复杂化，总是有新的需求出现，对于新的需求，是接近完美需求的一个过程，所以我们当然也要知道完美需求到底是怎么样子，一个购物中心永远都做不到完美，但是可以一步步接近这样的完美形象。我们之后可以从这三个角度来一一看一下，我们怎么进行购物的研究，宏观的市场环境与零售环境是什么样子的，目标城市可以是一个区域，一个城市，或者一个城市的一个商圈，比如说GDP，销售品总体，销售，家庭收入，可支配收入，以及商业网络的分布，不同零售渠道的分布，以及城市的基本交通运输体系和未来的发展，因为很多时候我建了一个购物中心在那里，但是3年5年以后，我不知道这个城市的规划。另外一点就是目标市场的整体零售环境，因为百货公司和购物中心是属于零售业态中的特殊业态，所以我们要看到其他业态有没有对它补充或者有可能存在竞争的关系，比如在零售行业中交通啊，卖衣服，形成各种竞争。我们看一个例子，这是我们为广州天河区做的研究，大家可以从三大块，就是天河的商圈，有1.74平方公里，我们可以看到星罗棋布，什么蓝色橙色都是大的百货公司的分布（图略），第二圈就是中度商业圈，4.63平方公里，还是有一些商业圈，但是不像第一个那么密集了，对这一块我们要看，第一块是我们要看购物中心百货公司，第二块可能要看办公楼写字楼的情况，第三块就是离天河商业区更远一点，这是大范围，我们可以看到学校学生科研教育机构，他们也会来到天河购物，他们由于距离比较远，我们会考虑对一个购物中心进行定位的时候有些差异化的体现。

　　下一个我们再来讲一下，我们进行这样一个我们叫普查，我们马上有人口普查，上海有人口普查，这是我们在北京做的一个购物中心，在三里屯那块，我们把周边的环境划的一块区域进行研究，我们研究居住怎么样，商业怎么样，这个是讲的一些机构，我们可以看到在这一块，外国使馆比较多，还有外国公司比较多，对我们有什么建议呢，就是说我们要新建这样的购物中心要充分考虑到外国人，他所在的区域外国使馆很多，他们有可能来到这里进行消费。

　　第二块可以看到在同样的板块里面，我们能够看到的是一些公司的分布，在这里面有很多高档写字楼，大家可以看到最左边的紫红色的点就是选择新的地址，选址有多远，走路有多远，我们都要了解。

　　第三个是网络分布，有什么样的购物中心，它会对我们新开的这一家有什么样的潜在的威胁。这是帮助我们了解宏观环境，我们最后来看一下关于人流量的计算，这个也是刚才北京的研究，红色的是周日的人流量，蓝色的是周一到周五的人流量，可以看到周日的人流量高于平常的人流量。我们可以看到不同的出口的人流量是不一样，人流量第一可以帮助我们有多少经过的人，变成我们的潜在消费者，第二人流量帮助我们的百货公司进行初步的谈判，这个地方的人越多，就证明这个地方越好。刚才是我讲的宏观的环境，现在讲第二部分就是一个了解我们的目标消费群体，与普通消费群体的差异，基本信息就不说了。

 　　日常参加什么样的社会活动最主要是想通过他的社交活动来了解他日常的生活方式是什么，他追求的是什么，这样为我们百货公司和购物中心定位。我们找到目标群体，最后再细分，看目标群体内部还有什么差异，可以看一下这个例子，应该是浦东的项目里面，我们在浦东的某一个地方做购物中心了，看周围的居民的收入和别的区域人的收入情况，我们可以看到很清楚就是23到29岁以及30到39岁，这两个阶段的平均家庭月收入要高于其他的家庭，我们可以把目标群体向这两个阶段靠近，这是我在广州做的一个例子，之后我会大部分来讲这样一个例子，我们是怎么做对购物中心百货公司的管理，定位有着什么样的意义，可以看到这是当时在南区做的一个繁华的商务区建的购物中心，这里面还有三家其他的竞争对手，他觉得他要吸引的是中高端消费群，所以我们一开始找的也是收入偏高的，主要是女性25到40岁，大中专学历，可以看看她们通常的消费模式，她们通常有人陪同购物，自己做决策，也就是她先生男朋友陪着买东西，还是自己说了算，这样的人占了80％，乘地铁是40％，她们一般一个月购物3次。他们关注的购物需求是有一个温馨预约的感觉，关注档次，我觉得在这里可以得到一种尊重享受轻松的购物体验，对于品牌的消费，她们更注重的是高端的，中端的也有，更多的是好的选择。与个人相关的活动，用家庭相关的活动，个人的相关活动是和朋友，我们观察她的购物，购物有两种，一种是以购物为导向吃喝玩乐，还有一种她和朋友一起去玩啊，这周围有购物中心我们一起去逛逛吧，第一种是有导向型的，一般出门都有计划，我要去哪家店要买什么东西，大概都有想法，对于这一群人我们通常选择进行一些户外的广告，市场的推广活动，强化我们的品牌，强化我们的质量，对于第二种人，她经常去活动，吃吃东西玩一玩，没有计划的，我们通常是做店内的促销活动，有可能到店内她发现今天在打折有我需要的东西，这样促使她产生一个随机购买。比如说她要参加这个活动是为了积极发展个人兴趣，为了享受休闲时光，她为了追求宁静与隐私。这样可能她会觉得安静的时候去购物，体现她自己的价值法，还有尊老爱幼，热衷社会活动，满足购物欲望，我们通过她们想要获得的东西，融合在我们购物中心和百货公司的定位上，进行实践活动。

　　我们还是接着看南区的这样一个例子，那一群人我们说25岁到40岁，我们把这样一群人，我们当时做了1200个样本，把她们根据情感需求与购物需求分为了六类，细节尊重型，效率满足型，休闲时尚型，安逸品位型，事业关注型和成就享受型。不同的细分人群他在购物的行为上有什么差异，可以看到最左边是购物频率购物花费购物需求和购物理念，可以首先看购物花费，就是蓝色的，前三种人购物花费都比较高，后面的人购物花费比较小，前三种人关注的是事业、生活、品质、自我满足、成就感，后面三种人可能更多的是关注价值，商品本身的物有所值，不一定买贵的，要买价格合理又有品质保障的东西。前面提到的买LV包包的人，其实平常买的包包功能是一样的，买LV是体现心理的满足。第三种成就享受型。细节尊贵型是对购物中心的东西都有要求，需要有细节上的东西，洗手间休息间都能做得很好，能够体现它的细节。安逸品位型就是说在这里享受一个过程，我在这里买到我想要的东西，紧跟时尚潮流就可以了，我们细分为六种人群，在人口特征上是有什么差异，前面两种人群中男性会稍微偏多一点，第三种人女性是占绝大多数，年龄特征也很明显，事业关注型的，大家可以看第二行，平均水平的年龄是25岁到40岁，第三种是偏年轻，25岁到30岁的人群，他们可能没有成家或者成家没有小孩，我们先把刚才的细分人群放下，我们怎么研究竞争环境，竞争环境是什么样，我们通常从这样几个角度看，一个是消费者对不同购物中心的要求是什么，离家近，只要离我家近，就会成为我的首选，后面有其他的因素我们待会儿再讲，消费者心目中的完美购物中心，谁是直接和潜在的竞争对手，消费者对直接和潜在竞争对手的看法，他们的优势和劣势在哪里。当我们把消费者细分成这六种人群，我们会看他们对百货公司有什么样的要求，也就是说分类布局很清晰，我一去就知道我吃饭去哪里，我要买衣服在哪里，带孩子玩在哪里，其次业态组合要清楚，一站式购物，娱乐休闲买东西都可以，我今天早上进来，晚上出来，我自己孩子老公人人都可以得到自己想要的东西，这就是他们对于业态组合的一个要求，品类这一块，品类取决于我们的目标群众，他到底是什么样的人，他希望我们的品类组合是中等偏上，可以买得起我想要的东西。外观设计能够感觉漂亮，能够让我感到舒适，舒适是最主要的，还有服务，文化的服务，体贴的服务，有一些VIP的人希望有VIP的房间供他休息，还有一些配套的设置，最重要的是方便，我停车方便，指示牌都很清楚，休息的椅子，有必要的安全设施，洗手间一定要干净宽敞，这是所有消费者对百货公司和购物中心一个完美的期望。我们刚才说他们所需要的是这样一些东西，我们又细分了一下，看看每一个细分人群缺口在哪里，可以看到下一行，天蓝色的，细分人群，细分缺口还是不一样。细节尊贵型希望服务态度要好一些，安逸品位型希望产品布局合理，休闲时尚型对价格还是蛮看重的。所以不时的搞一些促销活动。我们再来看我们的客户面对的竞争对手是谁，大家可以看ABC，每一个竞争对手的优势和劣势在哪里，比如说A是竞争对手，它周围有一些字，比如说人性化设计，停车方便，洗手间干净设施完善，这是它的优势，B是高档的场所，收银台快，人不杂，高档就是消费比较高。我们再看一下C，写的是款式多，有不同款式的产品，有购物气氛，我们做过很多的研究，中国人认为的购物气氛就是人很多，大家都买，我也去，其次就是促销多，打着牌子，买一赠一啊，所以C是中低端的购物中心，吸引中低端的消费群体，我们可以看到三个竞争对手，优点在哪里，缺点在哪里。

　　可以看到我再多说两句，就是左边这一块，清晰指示牌、停车方便，这个是必需的，确实目前那几个竞争对手也做到了。前面我给大家分享了在这样一个购物环境中，我们有三家竞争对手，优势劣势都很清楚，我们目标群体有六个细分人群，他们喜好什么，追求什么，背景是什么我也分析清楚了，如果把他们和我们定位联系起来，是不是六个目标人群是不是我所要吸引的。我们来看看我们的购物中心潜在的目标消费人群的分析，我们的目标人群到底有哪些条件可以成为我们的消费人群，因为我们定位是中等偏高的，偏高有一定的消费理念，消费理念不一致的话，我们购物中心的定位就很难达成一致，消费也要比较一致，这样能达到我们新的购物中心的一致性。也就是说我现在找的这一群人，不是我竞争对手最忠实的人，有可能去过，有可能没去过，如果我建新的购物中心，他们就可能成为购物群。

　　我们回头再来看一下，这六个细分人群的差别在哪里，可以看到从年龄特征来看，年龄特征职业特征来看，前三种，他们在购物频率上购物花费，购物频率一般都是1个月2到3次，购物花费一般是1000到3000元，他们的消费需求都是比较注重服务，追求自我价值的实现，他们的消费理念也是比较一致的，他们要的就是追求自我追求个性的品质。最后我们可以看到，这三种人很有可能成为我们今后细分的目标群体，我们再把他们放在一个象限图里看，他们和我们的竞争对手之间有什么样的关系，最上面就是第二象限，分色的竞争对手A，它是尊贵和品位的体验的，它是高端的购物城卖得比较贵，人比较少，环境比较好，要吸引的是效率满足型，尊贵型，我们可以看到原来我们的消费人群在哪里，就是事业关注型的，还有成就享受型，其他的可能就不是我们的重点了，这三群人，我们已经找到了，就是这么三群人，他们的核心价值观就是追求品质，追求自我实现，追求享受的感觉，他们消费力也比较高，他们都是事业有成。新的购物中心的形象定位我们就可以确立下来了，我们的核心价值就是成就感的自我实现，我最前面已经提到消费者的核心价值观是我们的品牌定位，他们是比较年轻30岁到40岁的年轻人士，他们是高档消费，表明他们的身份尊贵，表示他们很成功，集中满足他的中高档产品的，还有休闲娱乐日常生活为一体的购物需求。对于他所追求的品牌是低调不张扬，亲切随和办事讲效率的一群人，他们追求的是很不一样的。

　　这就是最后我们给到的一个建议，对于这样一个新的购物中心，目标人群是30到35岁，经济社会地位处于中等以上，他们的价值理念也就是我们要定位的，我们新的购物中心的定位，就是帮助他去实现他的成就感自我实现，也就是说我的新的购物中心，传达出来这样的理念，在这里购物成为我的会员，成为我的忠实消费者表明你的成功你的自信，他们的实力是中等以上收入，家庭月收入在一万以上，这是前年年底做的，现在都在提高了，主要职业人群基本上都是专业人士，以及一些管理阶层人，他们需要优质的服务，分类清晰整洁，不要浪费我的时间，不停的找我想要的东西，而且不断的带来新鲜感，而且要有一点点促销活动要吸引我，不一定是价格吸引我，而是活动的方式比较有意思。最后他们的消费理念，当然服务品质是基础，满足他们的高效的购物。这样就给我们新的购物中心做了一个建议。给它定位已经建议了，我们新的购物中心的定位，具体怎么执行，当然是差异化执行的重点，最左上面是服务，服务就是温馨的方式让消费者感受到舒适。第二个就是环境，就是突出档次突出品位，要温馨简洁，不要做花哨的，而且要按季节来更新我的店内装饰。第三个就是品牌，有我需要的品牌，突出齐全的概念，引进知名的连锁品牌，形成品牌聚集效应，这个品牌不仅指商品的本身的品牌，衣服类的还有家居类的品牌，以及一些主力店，现在新的购物中心都会有的。然后是业态，关键是齐全清晰，化妆品和电器针对男性和女性有一些比较好的吸引力，主力店也可以发展一些新的精品超市。当然还有配套设施，比如我买完东西我在哪里吃饭，在哪里顺便还可以美美容，做做头发，带小孩玩一玩之类的。在营销活动上一定要突出标新立异的概念。这是我们给客户建议的执行层面的差异了。其实这是我们之前做的案例跟大家在这里分享，在我们准备话题的时候，我发现很难用理论把它阐述出来，一定用一个例子来讲，我又不可能把一个完整的例子跟大家分享到，因为考虑到其它的因素把消费者抽出来，只是用来说明多少观点而已。

　　最后我想总结一下，我们对于百货公司和购物中心的消费者来看，这不代表我们真正的拥有这些消费者，一定要看目标消费者他们中间的差异，从核心价值观看，从他们的情感去看，从他们的需求去看，这样帮助我们进行一些品牌的定位，进行市场推广的活动，比如说我招什么样的租客，我要引进什么样的品牌，让哪个中餐店进来，这些消费者心目中都很清楚的，有的时候他会跟你提到很多很多建议，所以我们一直说倾听消费者的看法。我的品牌形象就是和消费者一致，能够吸引到他们的诉求，能够把他们内心深处的东西打动了，这样他才能再来光顾。此外还有一点就是我觉得越来越多的购物中心和百货公司在做消费者研究，但是现在市场变化很快消费者变化也很快。我们原来做的一个研究就是针对年轻消费者，但是现在已经7、8年过去了，他们的消费追求有了很大的变化，他是要保证这样一群人还是吸引另一群新的18到25岁的人，如果是新的话，我们从数据中算出来，吸引一个新客户的花费是保有原来客户的5倍，但是如果有自己的品牌定位的话，适应老消费者的变化的话，付出的成本可能会更大，这是我们要考虑的问题。这是我们对购物中心和百货公司的消费者的细分的调查。谢谢大家。
　　（联商网现场报道）