这家一度败走中国的法国百货业标志性企业终于难抵零售井喷的诱惑

　　在中国市场败走麦城的跨国公司，终究抵挡不了这里的极致诱惑。在汽车业，法国标致和意大利的菲亚特公司，无不寻找新的合作伙伴，重头再来。现在，轮到百货业了。

　　曾经折戟于北京的法国百货公司老佛爷(Lafayette)，在12月初与香港I.T.集团、租赁方金融街控股股份有限公司、中介代理世邦魏理仕(CBRE)共同宣布，老佛爷将租下占地4万8千平米的西单北大街的金融街西单广场，建起“具有全新百货公司概念”的百货商场，成为2013年北京百货业的新地标。

　　不仅如此，其更大的野心是在5年内，开出15家老佛爷百货。

　　老佛爷莫非忘记了曾黯然撤出中国市场的滋味?1990年代中期，老佛爷进驻亚洲市场，在中国的北京和泰国曼谷开店。北京的店址选在王府井东华门，但苦撑了一年后，终关门大吉。

　　回顾往昔时，老佛爷亚太区董事总经理沈朗(Laurent Chemla)更倾向将失败归咎于当时的大环境。彼时，“时尚”对于中国消费者而言，仅是个遥远的外来语;而从供应商角度来说，也缺乏足够的成熟品牌商。另外，受政策所限，当时外资零售商不能独资开店，老佛爷不得已找了一家在运营百货方面并无经验，同时也不够开放的本土公司作为合作伙伴，无直营权的老佛爷没有太多发言权。此外，当年的王府井商圈萧条破败，与老佛爷倡导的时尚的定位并不相符。

　　相反，老佛爷也曾在同期进驻德国市场，如今已成为最受柏林年轻人喜欢的百货商店之一。“我们在选址方面不错，”沈朗告诉记者：“更重要的是，市场本身已经成熟到能够接受老佛爷这样的百货了。”在其看来，经过十几年，中国发生了天翻地覆的变化，现在，与当时的德国类似，已具备对时尚百货的市场接受度。

　　近年来，中国零售销售额的总量每年的增长速度基本维持在12%至13%。而在风起云涌的商业地产领域，不少相当成功的案例—比如同处西单商圈的大悦城购物中心也让地产商们尝到了甜头，一座又一座购物中心或百货商场瞬间造成。对任何百货业玩家来说，进入中国市场，已无讨论的必要。

　　而对老佛爷来说，关键在于，以什么方式回来。

　　这一次，老佛爷不得不“举轻若重”。

　　据沈朗向记者透露，3年半前，老佛爷就开始考虑重返中国，加上筹备开业的2年半，老佛爷历时整整6年，才将最终重新亮相。纠结之处，除却百货业本身的复杂性决定了用时长度之外，老佛爷深知，不能在一个地方跌倒两次。

　　中国仍是一片陌生的土地。为此，老佛爷挑选了一家更懂中国市场的商业伙伴来共同经营，这便是香港I.T.集团。

　　这家法国百货公司相信，在中国市场总共有100多家零售店的I.T.集团，对零售、时尚以及今天的中国消费者必有深入了解，而这些，更是老佛爷所需的。

　　有趣的是，沈朗此前工作的一家香港服装代理公司正是I.T.的竞争对手。在挑选合作伙伴时，I.T.在中国服装零售市场的不俗业绩以及和老佛爷中高端的定位契合最终打动了老佛爷。

　　作为杀回中国市场的第一家店，选址也是决定日后成败的关键因素。现在，除了已确定的西单店，能否找到其他合适之地，是让沈朗头疼的一个问题。

　　据悉，老佛爷最终选择的金融街西单广场，在刚刚过去的经济衰退中成为烂尾楼，最后由金融控股接盘开发为商业地产用，在同为法国人的世邦魏理仕投资董事费禄洪(Laurent Fischler )的说服下，沈朗决定租下这座楼。西单川流不息的人流量令他惊叹，也让他联想起巴黎老佛爷。在那里，老佛爷周围也簇拥着像大悦城这样的购物中心，以及分布密集的时尚品牌和银行。

　　但也有不少人不看好这次选址。中国步行商业街工作委员会主任韩建徽就向记者表示，西单整体的定位还是比较适合中端偏低，即便有一些相对中高端的时尚品牌，对整个商圈来说也只是个点缀，品牌店的进入和整个商场的档次并不直接关联。况且，随着各个商圈的定位日益明晰，消费群体的聚集也会形成档次特征，如果要进行中高端消费，消费者可能会习惯性地去往北京的国贸、燕莎等地标性场所。

　　对这类说法，老佛爷不以为然。沈朗反驳说：“三年前你能想到大悦城在西单出现，并且能这么成功么?”实际上，在中国经济持续高速增长的大背景下，消费者同样瞬息万变。在沈朗看来，今天习惯在西单消费的年轻人，三年后说不定就会自发产生对更高端产品的需要。“你不能料到未来会发生的变化，在西方成熟市场我们也看到过这样的变化。”沈朗说：“我们其实希望这样的变化更快些。”

　　因此，为了迎合中国消费者乐意尝鲜的需求，老佛爷要带来一种全新概念的百货，尽管不愿意透露更多，但沈朗还是告诉记者，整个商场在设计、商品陈列以及相关的活动上都会不同于传统的百货。老佛爷组建了一支由亚洲人构成的设计团队，来进行概念创新。与此同时，老佛爷还会引入更多来自法国、韩国和日本等地的从来未在大陆出现过的新品牌。

　　在决定颠覆传统之前，老佛爷曾与北京当地消费者进行沟通。不仅如此，在巴黎老佛爷顶层的退税处，老佛爷已经对中国大陆的消费偏好和对“时尚”的理解有切身洞察，后者已成为巴黎店最大的消费群体。“事实上我们要开的不是百货商店，而是时尚商店，”沈朗总结说：“我们会向中国消费者展现我们的时尚视角和品位。”
　　（环球企业家）