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蒋美兰：我为什么找蔡康永设计女鞋

2011-4-1 11:19:47

　　
　　图为捷西女鞋大中国区行销部副总经理蒋美兰

　　大家好，我又来了，脸皮很厚，每一年都来。每一年都讲理论，今年我就在想可不可以讲一点实例，因为很多时候上完课的时候学生会问可不可以讲一些案例，真的女性形象到案例的时候有多少能够成功。我正好有一个蛮成功的案例，我想拿出来和大家做分享。这一次我想和各位分享的是现在比较IN的微博，这样的一个营销工具。我不知道在座的各位有多少人有微博，很多人问我微博可以怎么做，靠微博做营销怎么才可以成功。我和蔡康永合作的模式，另外通过送鞋的方法增加自己品牌的知名度，效果也非常好。我今天跟各位介绍的是前面的案例，因为毕竟蔡康永比我出名多了，我谈一下和他合作的关系。

　　我觉得完全是靠微博和公关来操作的，大家看看这个是3月8号那天下午上海久光的场景（图略），那天整个上海只有30％左右的公司有放假，我们那天本来有点担心。

　　昨天很多人都来问我什么是捷希女鞋，是这样的。捷希女鞋市场单价在一千到三千，甚至八千也有，世界上每一个角落都可以看到我们的鞋子。目前中国境内引进了45个零售品牌，41个城市有200个据点。这个品牌大家会比较熟悉，ASH，如果做明星大家都听过这个牌子，在微博上搜寻所有明星穿出门的牌子就是ASH，非常值得女性同胞关注。另外这个是United Nude，这个设计师是学建筑的，他在挑战人体工学，如果这个鞋跟是空的能够做多高，然后穿着不可以压断鞋跟，而且还可以很稳定。这个是牌子里无法模仿的，因为你技术做不到。

　　（图略）这个就是JC Collezione，这一次利用它推出蔡康永系列品牌，蔡康永只有做出七款鞋，不能单独成一个大的柜位，所以放在JC里面。

　JC Collezione这是进入市场很早的品牌，已经从美少女变成轻熟女的阶段。这个品牌是意大利籍的设计师，大家常常有一个误区，认为所有高端的东西应该弄得非常的国际感，强调国际性，其实这个东西才能够卖掉。我刚到这家公司的时候也是这个状况，我如果要让大家知道这个设计师是谁，我首先第一个巴结的一定是所谓媒体的编辑、记者，记者，大家很有经验。编辑、记者首先要知道你家的设计师是谁，他知道之后要喜欢这个设计师，喜欢这个设计师之后根据他的喜好写出一两句对设计师的评语。所有的消费者在中国境内目前仍然是以中文为主要的应用工具，所以当我觉得我很高级，我必须要讲英文的时候，其实你要再思考一下你的高级可能只有打动5％的消费者，有95％的消费者不知道你要干吗。他可能表面上跟你保持一个很高级的关系，但事实上不知道你在干吗，他没有办法产生购买行为。所以你要怎么样把高级的东西跟本土的文化中间产生一点关联，这是我当初在构思市场背景很重要的原因。

　　一开始我在做鞋的时候很多人都会有很多想法，很多业界操作手段第一个一定要找国际级设计师来，跟各位讲JC Collezione这个设计师本身就是意大利人，在最新设计师之前是Coach的设计师，但是还是没有编辑理我。另外一个是业界所有人都认为的方式，真的打广告是不是最有效的方式，我希望各位等一下一定要仔细听这堂课，因为这不是告诉你怎么样花钱打广告，而是用现代的营销工具建立你的影响力。AEE找了林志玲，达芙妮找了刘若英/SHE，思加图找了乐基儿。当你做这个动作的时候还要思考不是请她做代言人，还有后面要投资庞大的成本，另外一件事情实在是太简单、太容易，每一个人都会做，找一个漂亮的女性来拍两张美丽的照片就可以了。当时有人告诉我应该跟着设计师谈，我觉得在中国有影响力的设计师，本身要先打设计师的知名度，然后和他解释这个设计师是谁。然后可能找一个很帅的男艺人，然后广告的感觉就是他蹲下来为女孩子穿鞋，我们感觉很酷，我差一点点想用，但是后来没有用，没有用的结果是觉得他还是太普通了，觉得还是一个代言的方式。

　　所以后来我找了蔡康永作为我的女鞋设计师，很有趣，我找他做女鞋设计师，我在网络上写了一篇博客，里面有一句说后来找了蔡康永是才子，是男人不是女人，是才子不是帅哥。他的粉丝就在我的微博上狂留言说“他是帅哥，很帅哦”，我在想哪里帅，我是没有感觉，但是你就会知道他的粉丝有多特别。

　　蔡康永效应

　　我请蔡康永当设计师，不是当代言人，他是真的设计了那个鞋子，每个人都会问我为什么要那么做，我等一下就要解释为什么这么做，我为什么会选择蔡康永，我用简单的想法来看的话，他的影响力，他的人气度，本身可以产生的话题性，还有这个人的背景。

　　我们先讲他的影响力，你们大家上不上微博，你们到底对微博有多大的理解，蔡康永拥有550万微博粉丝，你有没有想过任何一个媒体投资它的时候，它有没有550万的发行量或者是550万的收视户，有没有这么多。那你总归要花多少钱投资这样的媒体，可是微博这样的工具表示这个人本身就是一个媒体。曾经有人说过他只要超过一百万，就已经是一个电视台了，而蔡康永有550万的粉丝，他发一次微博有550万人看到，而且这个影响力不是像电视广告一样没有了，它会一直存留在这个页面上然后不断地被转发。就是它会持续性地应用，等于说他自己本身就是一个很重要的媒体。你会发现蔡康永对我超好，这是他微博的背景，后面是CAI女鞋。

　　这个人本身我在探讨他的时候，如果我要讲理论，我上次在博客上有写，这个人如果在网络上产生影响力的话，他就是我最想合作的对象。我现在合作的对象都是从微博名单上粉丝多少看他的知名度，看他有多少粉丝，他能够叫得动多少人为这个品牌尽力，这个事情非常重要。蔡康永本身对年轻族群的影响力非常惊人，我觉得他在内地的粉丝对这些年轻人不能说呼风唤雨，但是非常吓人。这是他在学校里演讲，所有学生就坐在那个地方傻傻听。蔡康永的书已经直逼一百万大关，《康熙来了》的下载和电击量一直是非常高的，非常惊人，虽然没有在内地播，但是每一个人都看到。这是他到一个学校演讲，外面排队的学生。他到上海书城签书，到重庆签书，总共签了八九个小时，签了一百五千本书一次，我们有哪个作家破这个记录，非常惊人，非常有影响力，他的影响力从哪里来？网络。

　他的话题性，因为他是男人来设计女鞋，而且同时他又是一个才子，我又不是让他来当代言，他来做设计。光是这件事情就足以让所有记者愿意帮我报道，本身这一件事情就可以让所有人讨论，很多记者主动过来问我为什么找他，找他有什么好处，他是不是真的设计女鞋，非常多相关的报道。而我当初有考虑他本身时尚圈的背景，他每次出来的时候都会头上放一只小鸟，还会做一个鸟笼，整个人放在鸟笼里出席金马奖颁奖典礼，他本身是美国VCLC的电影学硕士，极有涵养和学识背景的人。我当时还有一个很无耻的想法，他和小S搭档《康熙来了》这么多年，那蔡康永设计的鞋子小S不穿有点对不起他，确实她真的穿了，而且不止一次，而且小S穿了之后大S又要穿，蔡康永人气又很好，林志玲要穿，林熙蕾也要穿，因为蔡康永人气很好。当我没有固定给某一个女人的时候反而很好用，很多圈内的人主动帮我，主动写微博，主动讲这个故事。你们知道凯文吧，《女人我最大》里讲化妆的老师，他主动发微博介绍鞋子，都在讲康永的女鞋。我没有想到小S的效果会这么好，所有人都在帮他。

　为了让康永更清楚，真的合乎设计师的身份，康永和我谈合作完之后，11月的时候他就自己跑到工厂，他提了这个要求，他跑到工厂和设计师开会，我们也把这个镜头留下了，因为这是我的幕后花絮。你就会发现康永那个时候没有什么打扮，戴了一个帽子就跑到东莞的工厂，和国际级小的设计师，有一票外国人算是高级设计师下面第二级的设计师，和他们开会讨论那个鞋子。如果眼睛尖一点会发现后面贴的图就是目前发展出来鞋子的原型，当初是先提出概念，设计师画图，到工厂之后把所有的皮料做讨论，然后在那一刻定下了商品的概念。那天他和我们开了一整天的会，他把所有鞋子放在一起的时候，他把设计概念串在一起，他做出了一个概念，“给每一个值得宠爱的女人”。你知道女人都希望被宠爱，女人都很感性，女人都希望被爱，如果微博里谈到爱情的话，转发率第一名。因为是七款鞋，他就设计了7个浪漫的爱情故事，他每一个女人这一生爱情阶段慢慢呈现，每一个女人都可以选择适合自己心情，爱情观点的那一双鞋。除了这七个爱情故事之外，蔡康永在每一双鞋子里面放了一个文字符号，每一个文字符号就可以找，他放的文字符号在什么地方，他也亲自为每一款鞋写了爱情箴言。七款鞋的命名，象征7个爱情的阶段故事，纯真、寻觅、飞翔、允诺、真相、已成回忆、坚信珍爱。最近林熙蕾结婚的时候就是穿着YES。

　　康永是一个很有才的人，文笔非常好，他为爱情写了七段箴言，我只讲一个，这七双鞋里面七个都写了，这双鞋卖的是最贵，但是是卖的第二好的。这双鞋象征的意义是什么，他说I See。容许每一双眼睛留出的眼泪，是有配额的吗？容许每一双眼睛看见的真相，是有配额的吗？容许每一场恋爱遇到的相知，是有期限的吗？容许每一场恋爱保持无菌的时间，是有期限的吧…

　　上面有194颗钻，他在记者会上说194颗就是“依旧是”，这个男人真的是太有才了，194颗是工厂能够排上去最多的颗数，这双鞋2988，是我们卖的第二好的鞋。女孩子会为那样的心情感动，女孩子会觉得那种感受很难跟男人说清楚，反正我就是偷偷哭，流眼泪。

　　我们在12月10号开了一场发布会，宣布他是我们的女鞋设计师，那次发布会之后那个报道就已经是非常惊人，那一天大概有一百多家媒体，几乎所有的电视台、网络，你在能够看得到的平面媒体全部都出现，尤其在网络上搜寻，记得那一次我们搜大概有几十万相关信息，非常惊人。

　　微薄效应

　从我们的酝酿期开始之后，接下来就是我们的主轴，微博。我们上次做完发布会之后就开始玩微博，微博只有140个字，我要说的东西也许不够清楚，我们发微博之后就在后面加上网站，他就把所有微博的东西到另一个网站看详细的内容。在这个网站上出现之后，我们在正式发行之前做了一场记者会，然后再办了一次比较轰轰烈烈的预售会，然后才做正式的发售。这整个过程来看的话，其实你知道微博是这样，不是只有蔡康永有550万的粉丝，我们整个微博运作就是以他为主轴，之后海滩娱乐是他的经纪公司，我们再带上跟蔡康永所有相关的明星好友，林熙蕾、谢娜、凯文老师、范玮琪、李冰冰、黑人等等，康永有550万粉丝，谢娜有500万，林熙蕾有200万，这些人全部加起来帮我们运作，我们预计有一千万左右，可能有些粉丝是重复的。接下来是我们的官方微博，我自己的粉丝一万四千多个粉丝，再加上所谓蔡康永其他的粉丝，你会发现他们好热情，天天都上来跟我聊天，讲康永今天讲了什么东西，康永那双鞋代表什么东西，他在哪里穿的这双鞋，整个串起了一个故事，在这一群人中间串。你们会看到主轴是放在这四个微博上，这四个微博一个是康永，一个是海滩娱乐，另外一个是我们的官方微博，一个就是我。

　海滩娱乐发了一个，他是在说爱上一个人之后就会不安，然后他就开始爆料，不知道自己做什么事情。也就是说他自己先写一段文字，然后他说鞋子在久光地方等有售，点开这个网站之后，康永会把这篇微博转发，转发之后我们再跟着他转发。整个运作变成可能是海滩娱乐经纪人先发，然后康永转发，下面是我先发。事后康永在自己的微博发言里面提及CAI女鞋至少20次，我没有费用，他愿意这么做的原因是这个牌子是他的，他是设计师，他为这个牌子承担自己该付的责任，刚才所有说的那些都没有出现。你们知道550万看20次知道在中央电视台投多少广告，多少钱，多少惊人的费用。然后他的微博上也会露出试鞋，昨天晚上在康熙晚上播了一集CAI专辑。

　贩卖前期之后作为这个网站，然后我们就在久光做了预售会，还有签售会。我们的布置最重要放的东西就是鸟笼，跟才康永的图片，你不记得什么牌子没关系，你只要看到鸟笼，看到康永就行。

　这个是那一天的左边，那一天还不是国定假日，那一天小猪也到了上海，我们本来也有一点担心，我们知道那一天他来的时候，这是专柜卖鞋的状况，每一双是平均两千块钱的人民币，没有打折。那一天在他出现的时候，每一分钟我们卖掉一双鞋，两千块钱人民币的鞋子，没有折扣。所有经过的老外，所有的人都疯了，在想我们在干吗，抢一元商品吗。因为他不去抢那双鞋就没了，而且他抢了之后赶快给康永签名，大家疯狂去抢，就是这样的感觉。大家都看傻了，整个楼层上上下下都看傻了，包括很多老外都说这在干吗啊。

　我们在这个之后做了全国上市正式的动作，而且我们也提出在做CASE的时候没有打折，因为那个会损失毛利，而且你们要知道如果给女鞋打9折一点感觉都没有，大家都是做零售的你很清楚，你知道损失10%的毛利是多严重的事吗。如果再打个8折，损失20%的毛利，会很吓人。我们把那件事情转化成赠品，转化成跟康永之间这样的配合。我们上市七天淘宝就出现两家仿冒品，再之后出现了七家。我们联络了淘宝网，我们在上一周把所有仿冒的商家全部删除，然后提告。他们抢到之后就在网络上卖，我们卖两千块，他们卖四百块，我们就告诉淘宝，删除网站。

　公关成果，两次发布都超过一百家媒体，我过去操作所谓话题的时候比较难出现的，一般来讲很难，我们总计发稿100多家媒体转，或者他们主动发稿，文章有646篇，其中132电视，88平面，405网络，21家台湾媒体。为什么要搞台湾的媒体，跟各位讲一下做公关工作这么多年的心得，我老板是台湾人，他最常看的就是台湾媒体，他旁边周围所有的朋友都是台湾人。当你努力做了很多事情，你的老板没有看到的时候，你等于没做，确实非常有效，他所有的朋友都看到了，即使在台湾没有卖，但是所有的台湾人都知道。

　你现在在百度，在谷歌，任何一个平台搜索蔡康永和女鞋，昨天我搜蔡康永的女鞋有58万的相关新闻，如果搜蔡康永和鞋有超过两百万，所有人都在帮我们做宣传。销售的成绩最值得关注的，每一天都是上海久光鞋类的楼面冠军，它的鞋子都是凉鞋，我们当初上市的时候天气很冷，我们都穿着马靴，仅7款凉鞋打败所有近40家知名女鞋品牌，如思加图等。我最看中的是后面几项记录，另外一个就是它打破了捷希女鞋成立以来最高单日单柜销售记录，JC Collezione单柜平均成长159%，整体成绩LFL成长9.5倍。我最看中的是后面这个，毛利额成长20倍。我觉得我在做事情比较重要就是看营业额，营业额没什么了不起，主要是你有没有赚到钱。我觉得最重要学习，你做到很高的营业额还是没有赚到钱，那做这个事情干吗。不是营业额，而是毛利额的角色，这个案例是要告诉我们它不是靠营业额，是靠毛利额。另外一个不是靠广告费，而是靠公关跟微博的影响力，是用微博串起来的营销手段。另外一个很重要不是花钱请明星代言，是跟他一起和牌子成长，也就是他跟我一起为这个品牌而努力。如果你只是请他代言，他拍完广告照片就回家了，这是截然不同，他是设计师，他本身要为这个牌子，这是他自己的品牌，所以他自己会有那样子的允诺，他希望能对这个牌子尽一份心力。