彭战：消费者导向时代的购物环境

　　
　　图为杭州博智特盛信息科技有限公司总监彭战

　　尊敬的各位前辈专家、亲爱的各位同行大家早上好，非常感谢主办方联商网为我们提供了这么高端、全方位的交流平台。其次，我个人也非常高兴荣幸受邀来到这里和在座的各位一起探讨零售业在新一年里即将面临的机遇和挑战。我接下来说一个比较实在的东西，也欢迎各位对我指正。

　　今天我演讲的主题是消费者导向时代的购物环境。这两天论坛说的比较多的时间点就是“十二五”，随着国家“十二五”战略的推进，民生工程的建设已然被摆到了更加突出的位置。而与民生息息相关的零售业肯定会迎来扩大内需和消费升级的良好机遇，有机遇就会有挑战。比如说产品同质，比如说在这里买到东西在那里也可以买到，而相似定位的商场最后会出现你有、我有、大家有的品牌集中局面。

　　第二个，信息透明。消费者可以通过多种途径了解某一款商品的价格、性能、质量怎么样，再有不是卖方单方面说了算。还有就是物流发展，这就直接催生了电子商务的发展，比如异军突起的淘宝网，要是实体店做的不好，消费者可以直接选择网购。很显然挑战越来越多，竞争越来越激烈，而消费者需求开始千变万化，我们不再满足于只要买到某一件商品，还在乎买到这件商品的购物过程是否精彩和愉快。

　　这就宣告了产品导向时代已经离我们远去，而消费者导向时代已经到来。那么零售业需要在哪些方面有所提升才能化解挑战、迎接机遇、建立核心优势赢得市场回报呢，我们找寻突破口必须回到零售业构筑的两个着力点，业种组合和购物环境。业种组合就是对商品的一系列操作，在座的各位都是专家，我不班门弄斧了。下面我和大家探讨的是购物环境，首先购物环境的重要性大家都非常清楚，潜意识都非常重视。我们常说要想做好一件事情就必须找出它的问题，然后再一一解决掉这些问题，这样才算是把一件事解决好了。

　　下面我们就来看一下目前中国零售业到底存在哪些突出的问题，这是个永恒的话题，根据不同消费者的角度问题也不会统一，我们就来找一找比较大众、突出的，急需我们解决的一些问题。

    　第一点，定位难。第二点，引导性差。第三点，活动公告分散。第四点，顾客心理无从得知。第五点，VIP服务可以更细微。这些问题存在着，我想在座的各位也都有一些解决之道，但是我想说的是目前的一些传统做法做的还不够，那么我们还能不能够做的更好呢，当然购物助手给你解决这个问题。大家先别慌，我这里当然不是乱卖狗皮膏药的，到底是不是我说了不算，聊了才知道。

    　在这里介绍一下购物助手，采用最新的软件技术，以触摸屏为载体的自主购物助手，它能不能解决之前的问题呢，或者比传统的服务做的更好，以至于最终达到零售业获得营业回报。第一个问题，定位难，现在的商场购物中心越开越大，各种定位难问题日益凸显。

　　（图略）从这里可以很清楚知道目前定位难出来体现在自身定位、商品定位、公共设施定位。聚焦地分析大约有10％的顾客逛着逛着就不知道自己处在哪里呢，还有20％的顾客很难快速找到自己心仪的店铺，买到自己心仪的产品。还有20％的顾客很难找到像育婴室、服务台、吸烟室等这些公共设施。现在国家公共场所都全面禁烟，这当然是个好事。那么我们就必须快速地找到一个吸烟室，刻不容缓，这一点我想在座吸烟的朋友都深有体会。其实最恼火也是最常出现的一个问题，就是逛着逛着商场一会儿内急想上洗手间，但又不能马上找到，这就比较影响购物心情了。

　　是怎么来解决定位难问题的。可以采用精确的坐标定位，绘制出等比例的3D全景透视楼层图。什么意思呢？当我们的消费者走进商场就能够非常清晰、直观地看到这间商场有几层，有哪些店铺，分别位于哪些位置，都有哪些公共设施，这些公共设施都位于哪些位置。当然也包括消费者自己现在处于什么位置，都能够非常清清楚楚地给他展现出来。

    　如果说就是这一张图很显然是不够的，走着走着或许又不知道东西南北了，那怎么办，这个时候就需要运用一条科学算法绘制出来最佳路线来引导消费者在最短的时间内到达目的地，说的太抽象了，下面一起来看看这个图到底是怎么回事。

    （图略）消费者选择自己要去的店铺，然后只需要在触摸屏上轻轻一点系统就会智能地分析出起始点到目的地的最佳路线，然后把它画出来，这其中就包括乘哪部电梯，最快能够到达，最后以一种3D剖面形式非常直观地呈现给消费者。右手边是关于这家店铺的一些详细信息，以供消费者参考。当然这个也就是解决了大部分有时间、有精力去逛商场的消费者定位，他可以慢慢去点，慢慢找，慢慢了解这些店铺。然后再决定去哪家，但不能忽视，也不可能扔掉那部分时间比较紧迫，目的性比较明确的顾客。他知道自己要买的是什么，那我们要做的是不要让他茫茫店铺中寻找，直接定位、给出路线、到达付款，然后离开。但就目前传统的标识来说很显然是不够的，这也就提到了之前说的第二个问题，引导性差。

    　大家在这时也许想到了搜索，对，就是搜索。比如他知道自己想去的商家名字，系统就会马上检索出他要去的这家店铺在几楼，这层楼在什么位置，乘哪部电梯可以最快到达，同时附带关于这家店铺的详细信息以供参考。当然如果说他知道今天需要买件衣服，并不知道到底需要去哪家店买，这个时候我们就会把这间商场卖衣服的所有店铺归纳成类以供他挑选，同样等他找准以后会推出一条最佳路线。简单来说就是一张图一个搜索，两类顾客，定位难直接就成了定位易。

　　第三个问题，活动促销比较分散。作为商场运营最直接有效的方法，在不同时期的活动促销显得尤为重要，而这也是普通消费者最为关心的一块，但是传统的广告牌、海报分散于各个角落，让顾客失掉最感兴趣的一块。

   　 下面我们看一下第四个问题，顾客心理无从得知。与其说顾客心理无从得知还不如说顾客心理无地告之，也就是说有意见、有想法但没地方提。这个时候大家就会反对我了，我们不是都设有服务台、投诉电话吗，不知道大家研究过这个心理没有，往往人们在匿名的时候提意见、建议提的更舒服、更大胆，当然这里的匿名并不是个坏事，我们给消费者提供一个匿名的环境是为了了解他们的心里所想，我们到底还有哪些地方需要改进。而这些对于一个消费者，对于我们商场很显然都是一个大好事。这个时候又会有人来反驳我了，我们不是有意见箱吗，它是可以匿名的，下面我们就来看一下传统意见箱都有哪些不足的地方，我们往往设立一个意见箱然后让人定期收集，然后在后台人员分类整理解决问题。这里很显然有几个不足的地方，意见箱小容易被忽略，提建议的时候需要纸笔，定期收集也缺乏一个时效性，后台人员分类整理也徒增了商场人员的工作量，并且由于是人工的还难免出现信息有误。

   　（图略）这是投诉建议的一个截图，投诉建议一般就分为三种类型，一个建议、一个投诉，还有其他的包括表扬这些东西。

   　 最后我们回到消费者导向时代的主体，我们的会员。首先在这里我想跟大家分享一个案例，十年前IBM的营业额有100亿迅速增到500亿的时候，IBM的罗杰斯谈到自己的成功之道谈到大部分营销经理想到争取新客户，但我们的成功之处在于留住老客户，我们IBM为满足回头客在赴汤蹈火，在所不辞。这里的回头客并不需要我们为他们赴汤蹈火，他们需要我们提供更好的服务，与众不同的服务。据调查分析显示往往一家商场的营业收入、会员消费可以占到60%甚至更多，我们就没有理由不去竞争我们的会员，没有理由不对我们的会员各种好。前不久据北京一项调查显示近6成市民表示一味地进行促销活动已经让他们感到非常乏味，他们认为促销活动天天在做，而他们更愿意商场给予更有价值、更体贴的服务。

    　那么我们到底应该从哪些方面做的更细微，体贴我们的会员呢。下面我提到三点建议，第一点根据购物习惯为其量身制作购物习惯。举个例子，某位会员在开春的时候多次购买两岁婴童穿的衣服，现在立夏了，我们在送去祝福孩子健康成长的时候是不是可以再给他送去一些立夏婴童的衣服方案，比如说哪些品牌有新品推出，然后哪些品牌正在做活动等等。再比如根据后台分析得知某位会员的购物时间几乎都是五点半以后或者周末时间。那么我们可不可以大胆的猜测他是一名上班族，我们就可以给他一套合适上班族的方案，彻底告别以前的那种满天撒网短信促销的方法，为我们的会员量身定制。

    　第二点，更为快捷的消费记录，积分等个人信息的查询。现在我们很多商场的会员都能在自己的官网上查到自己一些相关信息，但这也是一个心理原因，怎么回事呢，比如说我刚才在某家商场买了衣服，服务员告诉我有双倍积分送的，我本来可以回家再查积分是不是两倍。如果说在我买完衣服以后，我出店铺就能马上刷卡查询到自己相关信息，这种心理是很微妙的，但结果肯定是愉快的。

    　第三点，专属的积分打印优惠券。现在很多商场都设置的打印机，一进商场就可以打印出各种商铺的优惠券，我们可不可以为会员提供几种更有吸引力的专属品牌的优惠券呢，其实总结出来就是个性、独享、尊贵，这才是会员应该享受的感觉和服务。

    　说完了购物中的说说购物后，对于不熟悉某商场周边环境的顾客来说，想去下一个地方，比如周边还有哪些地方可以再逛逛的，想回家了周边都有哪些公交站，这些公交站里面都有哪些公交站，周边地图直接奉上。

    　今天我的演讲就到此结束了，谢谢大家！
　　（联商网现场报道）