杨德宏：以顾客终身价值（clv)为核心的顾客营销

　　杨德宏：大家下午好，只给我15分钟时间，我希望利用15分钟的时间，能讲出15分钟的精彩。今天大家分享的是老生常谈的话题，主要是三个方面，一个是顾客终生价值的再认识，影响顾客终生价值的因素，第三如何提高顾客的忠诚度，从而提升顾客的忠诚价值。

　　在座的都是做零售业或者与零售业有关的企业。大家看到零售业越来越复杂的考验。第一消费群体变得越来越复杂。特别是90后加入消费群体以后，使结构复杂。多业态的出现，购物中心，厂家直营专柜等等，第三多形态的零售，掏包网，B2C，团购，社交网络。最恐怖的，本来做零售的是很简单的，零售行业变成了一个高科技的行业。在零售业当中，往往一贯认为正确的事情，最后发现是错误的。就像DM，一直不知道是什么东西。昨天我看到商业评论一篇文章上发现，DM是错的，这里给了一些评论与数据。说看到所有的顾客收到低折扣的商品目录，平均159美元，收到低折扣商品目录157美元，所以高折扣，低折扣对消费者的购买根本没有影响，更恐怖的还在后面，收到低折扣目录的，原来买多买高价格的顾客平均是506美元，收到低折扣商品目录的顾客购物415美元。也就是说原来购买高价值商品的，收到了DM以后反倒不买了。现在还有多少做的事情?不知道，我也不知道。

　　目前来看，由于顾客的复杂，市场营销的方向发生了很大的转变。从市场营销可以分成三个阶段，第一追求市场份额到转向顾客占有率;第二个阶段是从追求客户占有率转向追求客户钱包。第三追求钱包份额转向生活占有率。英文是比较好理解的，就是一天占有多少时间。在中国来讲，现在可能第一个阶段还没有做到很好，好的企业在第一阶段开始做第二个阶段。

　　所以，从有市场营销的概念以来，一直追逐各种办法来讨好顾客，给出各种的促销方案，各种优惠政策，到头来，我们的客户真的对我们那么忠诚吗?为什么网络一出来拉走那么多顾客，我们难道对顾客不好吗?所以，这些问题不得不引起从事零售管理学者的关注。那么我们一直所追求的，希望顾客给带来什么呢?就是带来忠诚价值。希望对我们忠诚，希望他们一生都跟我们做生意，从我们这里买东西，希望他的儿子孙子都在这里买东西。怎么才能做到这一点?所以围绕顾客忠诚价值追溯原因。这个公式是企业管理学的学者们给出来的，这里有一个数字表，有70%-97%代表客户的忠诚度，或者是代表客户的维系，后面1.67代表顾客的忠诚价值，那么当顾客维系率，也就是顾客的忠诚度从70%上升到97%的时候，为什么很多学者和企业家们对顾客的忠诚度，对顾客的忠诚价值花了很多工夫去研究，去证实。所以，我们说，我们搞得各种卡，VIP，我们的贵宾卡，这些卡拿来干什么呢?是来计算顾客的维系率，顾客的维系率是保持顾客最重要的。在座的老板没有必要看哪个顾客，今天增加了多少VIP的客户。一个很重要的指标，大家希望记住的是顾客的维系率能保持多少，意味着顾客未来给我们带来的价值是多少。所以，我们基于顾客忠诚价值的概念来建立整个管理模式，也就是说市场营销的交易额，这几个是客户的忠诚卡，有了客户忠诚卡和管理系统，才能有效的得到客户的对外信息，顾客的交易信息。有了这些信息之后，才能按照自己的想法，对顾客分类，有了准确的客户分类之后，才有不同的客户，今年客户分类的复杂已经远远超过了，原来的分类基本上按顾客的年龄收入来分，今天我们对客户的分类，往往是根据顾客的性质，购买行为分的，比如说白领，比如说宅女，比如说家庭主妇，不同的名词代表不同的消费品购物。影响顾客忠诚价值实际上是两大因素：一个是顾客本身的贡献度，还有一个顾客本身的忠诚度。每一个客户服务质量，所以，这一命题值得我们在座的各位企业家，值得在座的各位学者不断的研究。

　　提高客户忠诚度的途径。

　　获得顾客的忠诚度，一般分成三个步骤，第一如何来分享顾客的钱包份额，这一阶段叫市场保留阶段，第三是战略顾客关怀，如何对顾客共同分享。提升顾客忠诚度的途径。第一自身的品牌建设。比如说大家去买东西，是冲着我们的品牌来呢?还是冲着产品的品牌去呢?这个是值得我们思考的一个问题。第二增强顾客对品牌的认同，零售商这么多年来，大部分精力在开店，采购配购，往往忽略了自身品牌建设，所以应该增强对顾客，对零售品牌的认同，而不仅仅是对商品品牌的认同。第三现在的营销大部分并不是针对客户关系的，而是针对客户购买。无论是打折，无论是买100送50，买200送100，都是希望顾客再来，所以顾客频繁购买。所以为什么在这里开一个店，顾客好好的，明天家乐福开一个店，顾客都跑到家乐福去。价格优惠不能保持顾客的忠诚度，因为在这个世界上，总幽闭我们卖得更便宜的。所以说，企业跟顾客之间的关系，一般存在着两种关系，一个是营销手段拉动交易关系。目前大部分的营销活动，大部分的营销手段都是在建立交易问题。第二个是身份认同形成的社会关系，也可能没有去过燕莎、，但是是北京代表高档的品牌。所以，我们说在进行客户关于营销的时候，要把人分成不同的产品，也要分成不同的消费阶段，所以每个人都要经历6个人生阶段，年轻单身，年轻父母阶段，高度责任感家庭阶段，高度责任家庭阶段，空巢和安全老年阶段，人生的更年时期。

　　顾客对商品价值的计算，是从六个方面，最便宜的技术家功能价值，购买时的兴奋感，整合，情感价值，所以我们做任何商品促销的时候，要看看是不是把这六个价值让顾客充分体验到?针对每一类顾客，要了解顾客忠诚的要素是什么?喜欢的服务方式是什么?购买的兴奋点是什么，拒绝购买的烟原因是什么?所以，我们说IT的价值怎样体现?只有在以顾客忠诚度，顾客管理关系为基础的，以顾客分类为引导的，形成顾客营销的方法，和供应商、零售商一起互动，这样的营销手段才是有价值，有意义。

　　走出数据分析的误区，太多的企业都在追求数据挖掘，数据分析，这也是刚刚从一本资料上看到，“别让数字蒙蔽了眼睛”，未来成功的战略，要求能对顾客有全面的，设身处地的理解，大家要记住，是“设身处地”的理解，并将摸不见的转化为商业逻辑，人人们可以利用这些模型，来制作原型并进行实施的修正。简单的一分钟介绍一下eFuture，富基融通是中国在美国纳斯达克上市的第一家软件公司，现在接近800多员工，在全国有35个技术支持中心，北京、上海、广州、武汉均有研发机构。宝洁、百事可乐等都是我们的顾客，所以知道这几个顾客，就了解我们是干什么的。我们专注的领域是消费和零售行业供应链前端。我们提出了新的使命，就是和大家共创幸福的消费世界，也希望今天在座的各位，能够联手富基，为中国的消费者共创幸福，谢谢。"