淘宝商家“起义”背后的经济学

　　据相关数据显示，过去的2010年中国电子网络购物总规模超过5000亿人民币，占整个社会消费品零售总额的3.2%，而2011年网购规模同比增幅将可能超200%。目前淘宝集市和淘宝商城合计经营商家超过600万，通过淘宝成交的网购金额占了目前中国网络购物的80%以上。在这一组华丽的数据背后以马云为代表的中国电子商务界正在经历着怎样的变革历程？　　

　　十几年前，马云也像当今很多到处碰壁的创业者一样拿着电子商务策划书到处寻求合作伙伴的时候，被人用看怪物的异样眼光看他。因为那时提起电子商务以及网络购物平台在中国来说是一个前所未有的新生事物，投资于这样一种虚拟的网络行业就好比让人相信将种子种在空气里能创造丰收的果实一样虚无缥缈。但马云成功了，甚至被人推上了中国电子商务“教父”的宝座。是什么造就了马云？造就了阿里巴巴集团以及旗下的淘宝网呢？这源于中国特殊的商业环境，可以说电子商务是中国第三产业的特殊产物。　　

　　传统的大百货、连锁商超、各种连锁卖场曾经是消费者购物的主要方式。在渠道为王的商业格局下，渠道霸王利用自己的话语权向上游的生产厂家，中游的代理商、供应商等伸出黑手，索要多达数十种各种名目繁多的费用，诸如：进场费、条码费、促销费、堆头费、损耗费……再加上渠道经营者本身的租金、人员、税收、管理费等费用，这些仅仅是可以搬上桌面的费用，另外渠道方各层级人员也纷纷伸出手向厂家、供应商索要回扣、好处费。这些费用最终全部转嫁到了商品零售价上，不仅让消费者以高价格购买所需商品，也让中上游商家不断挤走自己有限的利润，在销售渠道有限的条件下又让中间商欲罢不能。此时马云网络购物平台的出现让他们看到了一条全新的、“干净”的渠道，再加上马云三年不收佣金等诱人条件，他们纷纷加入淘宝网，成为马云创业初期的难兄难弟，也可以说是其“糠糟之妻”。当然创业初期是艰难的，但随着网络的普及以及淘宝商品品类丰富且价格低廉的优势最终赢得了广大消费者的信赖，也成就了淘宝网成为网络购物平台霸主地位。　　

　　马云的成功是时代赋予的机遇以及个人努力的结合体，他也因此被奉为广大淘宝商家的“教主”，不管在媒体还是在商界面前，他都保持着一向的领袖风范。他是企业家但首先是一个商人，企业家与商人的最大区别就在于企业家需要承担社会责任，而商人则简单地多，永无止境地追逐商业利益是商人亘古不变的法则。今年6月，淘宝正式分为一淘网、淘宝网和淘宝商城三家公司，梳理商家的同时对淘宝商城进行重点培植，并收取商家的相关技术服务费与保证金。最终目的是通过运作提高淘宝的盈利水平。不料四个月不到，马云再出狠招，但这次却遭到了众多商家的强烈反对。　　

　　从经济学角度来解读这一事件，我们认为，众商家利用淘宝这一平台低租金（佣金），低成本，高回报率的优势经营业务，为商家的发展打下坚实的基础，但马云新规的发布实施相当于变相收费，技术服务费和保证金的提价幅度最高达到10多倍，造成了商家经营成本的增加，淘宝为首的网购平台虽然是行业的领头羊，但并非是游戏规则的制定者和裁判者，市场的游戏规则是整个市场经济发展过程中不断整合、理顺的最终结果，因此马云破坏了游戏规则，遭到大众的反对自然也在情理之中了。

　　从道义上讲，原来和马云一同打拼天下的“糠糟之妻”，随着马云事业的蒸蒸日上，如今却也成了眼中钉，想通过新规将一些小商家扫地出门。马云及其团队在创业之初是以革命者的面目出现的，誓为杀开一条中国电子商务的血路。打土豪，分田地，打什么土豪？就是传统的百货和连锁卖场，不堪重负的商家纷纷加入了这个“革命”的队伍。如今革命成功了，革命领袖却开始打起商家的主意，征收大量的苛捐杂税，没有了退路的小商家只有揭竿而起，他们“起义”了。传统的商业因为地域的限制和渠道的绝对垄断，中间商只有忍气吞声，忍受渠道霸王的盘剥。而现代电子商务则不同，商家们利用网络的便利性和跨地域性等优势紧紧联合在一起向渠道说“不”，由此淘宝陷入了一场人民战争的海洋。　　

　　相信马云当“圣人”、“教主”和有责任的企业家压力是很大的，如他发布会所说，他是一个普通的商人，他需要回归商人的本质，不是教徒们要把他赶下神坛，而是他自己想走下这神坛。虽说从6月份开始淘宝网就开始逐渐找一些商家商议新规事宜，也许阿里巴巴集团内部在新规发布问题上意见不一，也许有的高管担心新规发布的后果，也许有人说要逐渐、分步骤地推行，也许马教主最后一语定乾坤，这些我们都不得而知，但新规发布了是事实。经济软着陆才不会导致动荡，而淘宝新规恰是一个硬着陆的招式，最终导致自己遍体鳞伤。　　

　　在这一事件中，众人纷纷谴责淘宝，为小商家鸣不平，当然也有认为商家的行为欠妥的，但很少人关注这一事件的最终受害者，他们便是消费者，仿佛这一事件与他们无关一样。网购的优势是经营成本的大幅降低，除了在上游厂商收取的税费以及中间商家的一些税收外，可以免去渠道销售的很大部分税费，网购可以直接将此优势转化为商品价格的下降而赢得了消费市场。但从很多权威新闻报道来看，税务部门对于日益庞大的网购市场所流失的税费早就已关注。今年6月，湖北武汉 “我的百分之一” 网店去年销售过亿，武汉国税局向其征收2010年的增值税、企业所得税、滞纳金，共计430.79万元，成为第一宗向网店收税的案例。如果网店的征税成为制度化，再加上淘宝网收取高额的费用，那么他与实体店相比也没有了价格优势，这种不断重复税收的怪现象已成为制约中国商品交易市场的一大枷锁。　　

　　这一事件暂时已经尘埃落定，但后面所产生的影响却可以说是暗流涌动，经过这一淘宝新规事件，阿里巴巴集团虽然推迟执行提价规定，但我相信他们也一定正在制定新的、符合自己利益的规定，最终这些小商家也是难逃一劫。关于马云提升保证金可以提升商城商品品质一说，笔者认为虽然可以产生一定的作用，但这一做法不是根除假货的定海神针，提升商品正品品质，杜绝假货要靠多种机制综合执行才可根除。小商家们对于终将要面对的结果也渐生退意，当当、京东商城、QQ商城等其他网购平台立时加入了这一场客源的抢夺战中，中国电子商务未来的发展依然是一场谜局。
　　（作者：官景秋）