那么有几个重要的事项，第一个品类管理与精准营销，我认为是有共同的目标和内涵，第二个品类管理实施的过程当中，不简简单单是商品结构的梳理，是最终的背后体现的是客户的导向，品类干里和精准营销有非常复杂的交换关系。第四个对公司提出来一个比较大的建议，待会儿也听听大家的意见。

　　刚刚从便利店大家可以看到，很优秀的一个公司，是讲7-11在日本的布局，我们看到，台湾也有7-11，我们最近也看到成都也有，但是并不是台湾的人开的，是日本人过来开的直营店，所以我看PPT的时候，关于7-11的了解也想再说一下。7-11在美国很早就有了，但是一直经营的不好，在80、90年代的时候，日本的取代了授权所以在台湾经营得非常成功，在日本成功的企业反过来把美国的7-11的品牌收购的，他用了三年的时间变亏为盈，7-11的管理非常得好，有一个词非常的流行就是单品的管理，7-11的那么好，就是单品的管理非常的出色，我对这个有一个简单的概括，虽然有非常多的定义，我就是很简单的概括，就是从单品的层面进行调整和管理，发现经营当中的过程到单品，满足客户消费者的需求要单品，这是第一个概念。据我了解，在一个月以后，中国连锁协会，好像在成都也有一个峰会，他们的主题就是品类管理，品类管理这一个词，已经在中国也流行了很久了，在百货业和在超市或者是说像我们希望做到品类杀手的专项的这样的公司，我们在品类管理上面的迫切度有多不一样，我们是最迫切的。与我们很接近的迫切的就是超市，其实昨天金鹰的邵总讲了，金鹰在百货业还是比较超前的，所以从产业发展的角度来讲，我曾经理解说，对百货业的理解不是那么紧迫，但是在现在的竞争环境下又紧迫了，因为在品类管理上面我用到一个词，从消费者的决策树梳理消费者的偏好，我们做品类管理给品类进行定义分级梳理，对它进行不同的角色的定义等，最终的根本是从消费者的决策树看商品的选择。

　　往前面推有一个词是ECR，其实真正在日常的这种洗涤用品这个品类，我不知道怎么概括这个行业，真正最专业的就是宝洁，所以ECR的提出就是宝洁与沃尔玛，他们的理念就是说，刚刚程总介绍的很对，一个超市经营几万种的商品，宝洁只经营这么多的商品，在消费者需求的理解上面，他的偏好上面，比如说什么香型价位段，以及我在这个补货上面，以及不同的店面配送不同的品牌，不同的商品这个角度，也许做的更专业，所以产生ECR的背景，我能够高效的反应消费者的需求，产生了这样的背景，所以最近不管是业态出现的多么复杂，最终的背景就是消费者的偏好发生了很大的变化。

　　我们前段时间搜索在南京的周边自己找一块地种地种蔬菜，这种需求在现在的朋友圈子当中呼声非常高，这就是一个差异化的市场。那么差异化的市场需要差异化的满足需要差异化的商品对应，这就是目前在单品的管理和ECR的管理在实施品类的管理过程当中，我认为这几个东西是根本。

　　我们在实施管理的过程当中，我们经常会跟分管品牌的负责人进行沟通，很多同事就经常问我说，能不能告诉我一下，我在未来营销的方向是什么?能不能告诉我一下，公司给我分配营销的资源是多少，能不能告诉我营销的方向，目的市场，品类的重点，所以这都提出来一些很现实的问题，这个PPT是跟花总讨论当中形成的，我们现在也在尝试，因为我们的品类管理差不多已经实施了快一年了，但是我们精准化的营销才刚刚开始，营销的职能是什么?达到一定的促销的效果，这个是我们所有的从业人员愿意看到的，还有营销最根本的职能，这样的店到底给消费者形成什么样的印象，让他对你很程度的认别辨别和识别，这对你公司的长远发展是很根本的。所以我概括营销的第二个职能就是社会认知。

　　那么营销的这两个职能之下，如果加一个定语是精准营销，实质是什么样的?根据我刚刚的分析是三个关健词，第一个是精准的发现，精准的到达，精准的影响。

　　所以我们看到实施ECR实施品类管理，甚至进行单品的管理和进行精品的营销，他们有共同的目标，也有共同的内涵，他们追寻着共同的内涵。他贯彻的是什么呢?贯彻的是客户导向客户的定位，贯彻的是准确满足，这是给大家分享的第一个问题。

　　第二个问题，在同样的逻辑下，我在这里补充一下，品类的管理和精准的营销，在战略和战术的层面是互相补充的，怎么说呢?我个人认为，品类管理的框架是层级是高于精准营销的框架，第二个精准营销是为品类管理提供了非常好的工具，并且如果没有精准营销，品类管理的营销就缺了三个底，三条支柱，在战略和战术层面上互补是非常明确的，所以做营销论坛的时候在想，我们做营销的方向和目标是什么，所以做出这个分析，这也是我们最近一年半以来在进行思考的体现，这是我们在前一段时间给各个区域老总开会的时候，我们在内部的PPT抽出来的分享一下观点。

　　第二个我概括了几点我认识了品类管理当中的客户导向，第一句话是品类的分级，在我商品陈列的过程当中，在我宣传营销的过程当中，在品类树的搭建的过程当中，我们不可避免有一个对商品进行分类，其实我认为分类这个词有一点误导，其实品类的分级和分层是更加重要的。比如说我们是PT的这样一个零售的专家，我们就会想，国内的消费者，对PT品牌的认知度高还是对价位段的认知度高，我们在上海的很多卖PT的专业的卖场，他们非常的弱化品牌的概念，非常强调价位段的概念，但是在中国我们会发现，从三级市场到六级市场，品牌概念是非常强的。

　　在商品的结构构建之中，我们把第二级放在品牌，这个方面的实例有很多，比如说经营百货手套，到底是颜色优先还是皮质优先?这两个属性体现了消费者在购物的当中偏好，我们最开始的时候非常茫然，因为很少从一些客观的数据看这些东西，我们发现缺非常多的数据判断这个问题，我们做了假设以后我们缺少非常多的数据判断。

　　第二个是商品的配置，我认为反应了消费者购买的习惯，比如说有便利店，有标超还有大的卖场，还有非常大的综合的购物场所，我认为零售业有三个关健词是永远不能忘的，永远做到匹配。就是说产品、场所和客户，你卖什么样的产品在什么场所给什么样的客户是息息相关的。反过来从消费者的角度讲，在什么样的场所，买什么样的东西给他自己，这就是一个应变的两面。

　　在品类管理和单品管理这个领域我感觉日本人的标准术语是很多，然后美国人的标准术语也很多，所以看得出在一些零售的理念和创新上面是比较的超前，商品的配置是我引用的日本专家的提出的词，他的意思就是说，你这个店开在哪里，如果面对什么样的客户群就应该在这个店里面放什么样的商品。很简单，我还是引用刚刚老总前面的精彩的PPT的内容，如果是ARGOS，应该是非常高端的绿色的食物，如果是7-11的便利店，是非常新鲜的食品，对于我们的PT来讲，可能大家并不是特别关注这样的东西，前几天我看谍中谍4的时候，发现俄罗斯导弹的密码终止爆炸的时候，一晃发现他的电脑是外星人。电脑非常的贵，相当少的型号低于一万块钱，那么是DELL的一个子品，这个商品就是电脑当中的高端，就是从价位的角度看。那么主要针对游戏和安全性较高的工作，那么这样的一些商品是不是摆在所有的宏图三胞店呢，在很多的品类上面，很多的子品类上面答案就不一定了，所以在思考商品配置的时候，深深反映了我们对消费者购买习惯的理解。消费者到底买什么东西，到一般的百货商店买什么东西，到专业的一条街买什么东西，我想都是很有差别的这需要我们仔细概括。

　　还有两点是关于内部管理，品类的角色，所以我刚刚在听PPT的时候深有感触，品类的角色是什么意思呢?你这个商品给我商店里面带来的到底是什么?是目标性的品类还是盈利性的品牌，还是吸引眼球的品类，这是品类的角色，当然了有不同的层级，你到底通过最高的层级定位还是细分一点进行定位，这是未来要思索了，在不同的品类角色下面对不同的毛利有甚么要求，生鲜是负的毛利要求，还有一些商品是正的毛利要求，这个问题反应了销者对商品的认识。

　　同样的东西在其它的商店是做影立得，这个中间有很多的讲究，我相信各个企业都是在摸索这个过程。

　　第二个补货模型和库存结构管理，反应了对消费者的满足效率，这个是做零售的基本要求，所以对品类管理当中的客户导向有这样的概括。发现和归纳出进行定位，分级满足消费者，这是品类管理当中贯彻的客服导向，所以我们在公司的日常管理当中，很多区域的经营者问我们，品类管理的实质是什么的时候，这样的战略层面这样的概念来引领公司的变革的时候，这个是比较重要的。

　　我们再换一个角度，把品类管理和精准营销放在一起，当一个零售商在全国各地开店，在不同的级别市场开店的时候，就会非常的困惑有些业绩好有些业绩不好，我想每个经营者都会思考这个问题。

　　只要把这三个提高了，公司的业绩就会好了，店面的来客数越多业绩越好，店里面的客人成交率越高业绩越好，每个客人的客单价越高，业绩越好。

　　我们的视角二，场所越对越好，广告的促销力度越大越好，价格越低越好，销售员的技能，陈列的水平越销售的业绩越好，最后一个商品越丰富业绩越好。但是我们把这两个摆在一起看的时候，每一个动作都是要资源的，当你的价格下降，促销的力度加大，进行更好的陈列摆更好的商品进来是需要成本的，固然提高来客数成交率和客单价，但是公司的平衡在哪里?所以用这两个视角引出两个问题。

　　第一个影响成交率的因素是哪些，我们把成交率作为一个变量看，如果我们进行对应的话，其实我们最开始讨论的是想到的第一个是什么?我们有6个因素，大家心理想一下，想提高店面的成交率的时候，想到的第一个是什么?价格。对两个因素，第一个价格第二个销售者的技能，当顾客来到店面的时候，对7-11来说价格更敏感一些，对我们卖专业的公司讲销售者的技能更专业的一点，如果导购的水平高成交率就越高。

　　有这么多的消费者对我们的店面形成一个认知，我们的店面是高端的店面还是相普通的店面，我们的店面是服务水平高的店面，各种各样的角度，大家也问一下，这个问题我们经常进行讨论，影响一个店的或者零售商，社会认知取决于哪些因素?最直接的一个观点，广告对社会认知的影响很大，还有吗?其实我们看到很多低调的零售商，打广告非常少的，有非常明确的社会认知，所以我请大家在心理回答我一个问题，这两个因素串起来。你们选一个零售商，你们自己，我们每个人虽然也是从业人员但是也是消费者，你们觉得哪个零售商成交率最高?屈臣氏?屈臣氏没有我想的成交率高我说一个，麦德龙的成交率很高，大家同意吗?

　　我们反过来想一下，麦德龙的成交率为什么高呢?我们开车去麦德龙的时候，就是冲着买东西的。我再讲一个心得，很多出国的朋友都回来说，为什么一到国外就想消费呢?买东西的效率特别高呢?大家有没有想过这个问题?因为大家出国的时候就想国内卖这么贵的东西，就是出国的时候买一些回来，目的性的消费非常多，我这里概括这个逻辑，是我们的一个思考。目前从很多方面在看，我个人觉得，一个店成交率越高，说明你的商品配置的时候，做到了充分的适销对路，一个店跟目标客户群这样的商品，适销越对，目标客户的社会认知越明确，反过来认知明确不打广告，目标客户群是属于你的属性的就会越来越多。

　　那么成交率还会进一步提高，七十从这几页PPT展开下来，在品类管理当中最核心的观念，哪一个因素最重要呢?就是关健词，就是在进行商品配置时候的适销对路是非常重要的，大家不要以为这个事情很好做到，如果你经营那么多的品类从单品的层面做到这一点非常困难的，所以为什么做零售要进行很好的数据挖掘的原因。

　　在这个过程当中我们看到，社会认知在店面的商品结构当中可以体现出来，但是这是一个非常长期的过程，所以把精准营销和品类管理做到这样的概括，大家认同不认同?我认为精准营销在这样的背景下，要发现和细分目标客户，第二个要扩大和发展目标客户群，第三个要充分的影响到目标客户群。

　　品类管理的作用是什么呢?商品的配置和商品的汰换，你要充分的跟场所跟你这个场所所在的商圈城市的级别消费者购买的水平等等这些因素进行结合。

　　我们的补货和库存的结构要尽量好管理。很久以前我们在上这个系统之前的一个问题，我们有一些商品很好卖，在我们的管理改进之前。我们老总说，看两个不同的商品不同的型号和品牌，虽然很畅销，但是按照现在的销售能力可以卖一年，但是这样的商品，虽然卖的并不是特别的好，但是按照目前的库存，卖两个礼拜就完了，那么这里就出现很大的问题，再引申一下，很多人认为，零售业最大的罪恶是什么?有人认为让你自己所经营的店面缺货是最大的罪恶，还有同样一句，库存的管理，永远是零售业的天敌，这说明你要努力的让你的畅销品供应充足还要尽快的消失还要保持很好的水平。是平衡的过程，如果没有很好的这个概念是做不到的，分析业绩的时候，进行调整业绩的时候，不知道是什么问题造成的。所以这个观点在精准营销和品类管理在提升业绩当中是相互交互的过程。

　　我的PPT很短还有最后一页，我们建议，我们会把我们的服务部门，把我们的会员部门把营销部门品牌相关的小部门充分的走下去，对数据进行深度的挖掘，把公司在这个基础上做到什么呢?做到商品的结构和客户进行更细化的服务，更精细化系统化的数据支持。