IBM资深业务咨询专家郭杰：感知互联智能

　　
　　IBM资深业务咨询专家　郭杰

　　导语：有经营管理的差异化，有这种对信息的整合，创新的意识理念，以消费者为中心这样的思想，包括企业的责任和全球的本土化，主要是信息整合方面，我们如何整合企业内部和外部的信息，通过这些信息里面获得一些有用的一些知识或者说一些经验，帮助我们企业推动正确的决策。其实也同样会影响到我们如何做企业的创新，如果以消费者为中心等等。

　　2012联商网大会暨零售业发展高峰论坛于2012年4月11日-12日在南京召开，大会邀请了政府部门、行业专家和连锁企业高管一同分享和探讨行业发展之道。本次大会以“重塑零售精神·从心开始”为主题，旨在倡导零售商需更重视与消费者、供应商的关系，探索回归商业本质，体现社会责任，从而共同构建更加有序、和谐的商业新环境，为消费者打造一个更加安全、放心、便利的消费环境。

　　4月12日，2012联商网大会分论坛之一，由联商网主办的第九届中国零售业营销论坛在南京万达·希尔顿大酒店召开，以下是IBM资深业务咨询专家郭杰演讲全文。
 
　　郭杰：业务分析助力零售业的决策，前面的两位嘉宾对日常的企业经营管理带来的新的启迪，希望我的演讲也可以给大家今后的工作有所帮助，前面的嘉宾在他们的介绍过程当中，提出了两个字，一个是有关精准一个是精细，他们共同提到了精，如何把我们零售业的管理运营做到精准细，希望我的介绍之后大家有所帮助。

　　这个是我今天介绍的具体的议程，一个是有关零售业今天的挑战，第二个是有关IBM在业务分析里面架构的设计，信息化的视角，还有案例的介绍。

　　开始第一部分，有关零售行业的新的挑战，IBM商业价值研究院在09年的时候发布的报告，未来我们消费品的研究，他说到2020年销售品这个行业会发生很多的变化，最主要的因素来自人口的变化。如果我们把人口按照消费者购物能力作为一个人群划分的话，可以划分成钻石型的分层。社会精英、光大中产阶级、富裕阶段的中薪阶层还有比较贫困的。在未来10年人口的变化是不均衡的，在过去零售行业比较传统。在我们传统经营的理念里面不是特别富裕的潜在人群和贫困人群在10年后的变化都是非常显著的，因此我们的零售企业如何抓住把握这些人群他的一些需求，将能够最终决定在未来得发展当中是不是可以取得成功。为此这种新的变化和趋势一定会带来我们经营上的一些新的挑战，比如说在一些传统的营销里面方面，会有一些新的变化，我们传统理念里，认为价格是购买行为的主要推动力量，会让我们的消费者低价等于质量差。

　　还有包括国际品牌价格略高于本土品牌的认识，随着我们本土品牌的发展会被我们的消费者认同和接受，另外过去我们认为，高收入的收入群体会对价格不太敏感，但是今天我们会发现，消费者可能更加关注的是商品本身的价值，所以更为敏感的也是商品价值，而非价格本身。

　　为此我们的零售企业，如果想在这样的激烈竞争当中取得成功，我们的研究报告讲出，我们需要对企业的6个方面做到一些改进和变化。

　　我们会看到，有经营管理的差异化，有这种对信息的整合，创新的意识理念，以消费者为中心这样的思想，包括企业的责任和全球的本土化，当然在这里想为大家分享，主要是信息整合方面，我们如何整合企业内部和外部的信息，通过这些信息里面获得一些有用的一些知识或者说一些经验，帮助我们企业推动正确的决策。其实也同样会影响到我们如何做企业的创新，如果以消费者为中心等等。

　　在我们讲我们企业如何做到很好的改变去适应我们消费者新的变化和需求的时候，我们先看一下消费者本身有甚么样的变化?

　　这里我套用了IBM智慧地球的理念，感知、互联、智能，今天市场上的消费者能做到对信息的感知，他们会利用最新的科技手段，了解零售商了解提供的产品，甚至了解其它消费者购物的体验，他们懂得把信息做到互联汇通，在第一时间通过手段和我们的零售商和我们的其它消费者进行信息的沟通和分享，那么可以说今天的消费者会越来越精明了，他们会清楚的知道，从零售商那里得到了商品，价值的本身是什么，甚至还会了解这个商品替代的产品的价值又是什么，所以这个时候我们看到，消费者今天变的越来越精明，那么如何把握这些消费者，这是摆在我们零售商面前的主要问题。如果我们想做到抓住这些客户的需求就做一些改变，我们想尝试新的思路和方法，我们在信息的分享方面可以做到很好的智慧的商品和供应链。

　　业务分析在我们今天很多的同业竞争对手当中提供相似的产品和技术还有相似的服务过程当中，帮助我们做到一些差异化的竞争的优势，让我们保持我们的经营上的领先。

　　站在IBM的角度，业务分析能够给我们的客户带来的价值，因此在这样的领域给一个持续性的投入，从05年到现在，IBM已经斥资140亿美金，在各方面做了大量的资本。我们收购了非常优秀的商务分析软件，同时IBM还在做一些事情，收购的产品技术人员进行大量的梳理和整合，使之发挥更好的作用。

　　其实我想跟大家分享的是，IBM作为一个在全球领先的巨头公司不是以产品价格和服务取胜保持领先的，IBM在战略上通过正确的决策引领企业的转型，所以去保持在激烈的市场竞争中有竞争的优势，那么在05年卖掉他的PC的业务，07年卖掉商用的打印机的业务，去收购业务分析软件的这些企业的战略决策发现，IBM转型的方面，他认为业务分析可以帮助他带来持续性的竞争优势，所以这是IBM今天可以提供给大家有关业务分析在软件架构最新的业务分析平台，包括数据挖掘风险管理等等方面。

　　IBM对业务分析的定位是什么呢?他认为业务分析可以帮助我们的企业里面，不光是领导决策者，包括了在不同部门不同的业务人员，在每天做出一个正确决策的过程当中，可以提供给他，可以付诸行动的业务洞察力，帮助你制订一个正确的决策，指导你在业务当中取得正确的前进方向。

　　我们为不同的部门和场景提供多样化的技术，帮助每一个人。所以用一个金字塔图进行罗列，有挖掘预测多维分析统计报表数据查询。

　　当我们做到这些的时候，对于我们企业的经营来讲，他们有什么样的改变呢，传统我们的信息化建设，可能更多的关注在如何通过我们信息化建设拿到获取这些信息，甚至把这些信息进行一些审查复审，做到一些信息的发布，真正我们想拿到这些信息，我们对我们的业务决策做出一个有帮助正确的业务决策的时候，真正分析的过程可能在我们过去的信息化建设当中，比重是相对比较少的。所以这样有价值的业务分析，可能在过去，很多的信息化建设过程当中，没有得到足够的重视，IBM希望通过提供给您先进的科学的业务分析的解决方案，更好的让我们的业务人员快速的拿到这些信息的时候，可以做出一个更正确的业务决策，通过我们这样的有效的业务分析手段。

　　我们看看用分析具体有哪些方面，首先是我们的商务智能，其实是通过信息化的手段帮助我们了解我们在经营过程当中，我们现状是什么，我们的现状背后的历史的原因又是什么，所以通过这样的信息化手段，让我们及时了解企业的经营现状，可以以我们不同的晶莹的部门，不同的关注的领域做不同的主题的分析，比如说零售业POS的分析，根据店铺产品和顾客，进行不同主题的分析，每一个主题的分析面向不同的业务部门，有市场营销部门，有后台的管理部门等等，都可以帮助我们做出正确决策的时候，提供正确的业务洞察力。

　　以顾客主题做一个分析，我们具体分析什么事情呢?假如说我们把我们的顾客，我们的日常的消费金额做一个排名的话，我们按由大到小的消费金额排序之后，我们取出30%的顾客，对他的所有的销售额进行统计，他对我们的企业全年所收到的业务收入总的贡献度是多大的话，我们会发现，30%的顾客，会占75%的收入，排到后面的可能只提供不到3%的业务收入，这个里面可能是指某个具体的行业或者客户。当我们对这样的业务上的一些信息加以了解数字化的精确的获取之后，我们指导什么样的决策呢，比如说在营销奖励的计划里面可以做出改变，当我们一些传统的营销奖励方式，没有很好的把我们的减价的部分落到有效的客户群体或者没有正确的时间和人提供正确的产品的话，有可能没有真正的激励到那些以需要大的客户起到激励的目的。

　　对顾客的消费能力的分析，哪些人哪些时间哪些产品对这个有兴趣，销售的贡献度有多大的话我们可以把握这些产品和客户，甚至是时间。这个时候我们可以把减价的营销奖励的计划，非常有的放矢的在有效度高的客户上面。

　　所以做这样的营销奖励之前，我们要做一系列比较透彻的分析，比如说店铺的分析，店铺的营业能力的分析，比如说顾客数，比如说顾客的消费的营业收入，利润利率，我们对顾客进行分类，来细致的对我们的顾客人群对我们的产品的分类来进行对比，去找到那些正确的人和产品。

　　当然了除了顾客以外，还可以帮助我们攸关我们企业运营的方方面面都进行了全方面的数据的洞察，帮助你制订这些正确的业务决策，在这里我们在国内一个案例在李宁公司，帮助他们我们商务智能的手机中心，他们这个数据中心涵盖整个集团的市场和产品，运营销售合人士多个业务，通过这种绩效考核的体系，通过报告的能力，和仪表板的形式，还有异常数据预警等等，这些商务智能的能力，需要支撑这些辅助信息，可以在做信息的时候做出正确的决策。

　　我们接下来看数据挖掘在我们的零售行业又会有那些方面，如果说商务智能的解决方案，需要了解企业的经营现状和历史原因，数据挖掘是以数学统计的理念，根据大量的历史信息预测你企业未来得发展的趋势和变化。

　　还是我们以消费者为中心，以客户管理看待的话，我们可以在不同的阶段，通过数据挖掘和分析，给我们日常的决策带来很多的帮助，比如说在精确定位客户的阶段，我们可以寻找哪些客户可以帮助我们满足企业的一些战略的规划，哪一个细分的市场对我们企业而言是更有价值的，在客户的获得方面我们如何提高客户的效率，如何对产品进行渠道选择?当我们在进行客户发展的时候，我们如何提升对客户的销售，这些都可以通过我们的预测型分析，根据一些历史，数据的规律我们去预测，可能带来的一些变化。

　　因为时间的关系就举个简单的例子，就是购物篮分析，通过算法通过大量的顾客历史消费的信息和记录，去寻找这种产品之间的组合，他会通过过去一段时间让我们的顾客在购买产品的季度发现，不同的产品之间会捆绑销售有一个组合的机率是什么样的。

　　比如说12个产品划分成4组，产品组合4，他们这样的一个组合是被我们的客户同时购买的机会是最大的，这样分析型的结果，对指导我们的业务有什么帮助呢?

　　得到了这样的购物篮的分析的结果，哪些组合被客户接受?比如说做营销计划的时候可以这样使用，我们推荐用户说，当你买了产品X的时候，再买产品Z，可以给你做一个奖励的计划，你对产品Z做一个减价这样可以提高产品X和Z同时销售出去的机率如果再把这个机率提升一些的话，这样两个不同的产品组合被用户接受的程度大，是不是当他们选择AB组合的时候，销售的计划可以给一个更好的优惠。这种时候我们更多的产品是交叉销售的机会有很大的提升。

　　除了购物篮以外，我们做客户的选择，一些促销的广告的时候，我们也可以利用到这些信息。比如说我们拿到客户属性的信息，有关某一个客户交易的数据，有关他的会员的特征，有关对产品和服务的态度的数据的时候，我们可以把这些×知道的产品组合，根据个人得购物体验的习惯进行个性化的宣传，所以我们可能通过这种个性化宣传的选择，被不同的人群定制不同的购物宣传体验，比如说我们为高端客户提供短信方式的促销手段，会有这样购物宣传的响应。

　　另外一些比如说家庭的客户，我们会通过邮件的方式通过其它的方式进行宣传，我们会通过这些个性化的宣传的手段去取得这样差异化的用户的消费的体验，从而去提升在市场当中，在同质化非常研究的市场竞争环境下的竞争优势。

　　这里我们也有一些案例，在日本通过购物篮分析来为客户动态推荐产品获得了三倍的利润提升在荷兰通过购物篮分析降低了市场营销成本30%等等。

　　我的介绍就到这里，希望大家如果有兴趣的话，可以在会后和IBM取得更好的深入的交流，谢谢大家!
　　（联商网编辑部 发自南京）