互联网零售和实体零售到底有什么区别？销售的都是同样的品牌，顾客似乎也没什么差异，甚至电商上商品的价格也没有明显比实体店的“满减”便宜。到底是什么成就了淘宝“双十一”近两百亿元的销售奇迹？

　　首先，我们不妨先看看“天猫”对这次活动的前期投入。在一个月前，“光棍节”的软文就已经铺天盖地，主流媒体、互联网媒体的吹风在10月底达到高潮，在11月12日的央视财经频道黄金晚间档又做了马云的专题访谈节目，这样的宣传攻势可谓猛烈。另外，几乎所有视频网站的开页广告都有“天猫11.11”的硬广告，这样的网络营销力度也是较为罕见的。由此可见，大型企划活动的投入和产出的确为正比。反观实体零售业，“圣诞节”档期往往只提前10天进行企划推动，在软文和硬广方面的投入也较为吝啬，如此弱势的前期宣传，销售业绩难有起色也就在情理之中了。

　　其次，本次参与“双十一”活动的品牌数量庞大，品牌参与率非常高，各品牌备货积极。从几个规模较大的旗舰店的销售件数看来，他们都为这次活动准备了相当于平时十几倍的库存。于是，准备充盈的库存便成为创造销售奇迹的前提。商家备货的积极性与“天猫11.11”活动的权威性息息相关。举一反三，因此，实体零售业在企划活动中树立供应商的信心也同样重要。

　　其三，消费的便捷性和廉价是一样重要的。在此次促销中消费者的消费动机多为方便、不用排队、商品很容易找到、不缺货、比实体店便宜等。由此反观，即可知道实体店存在的问题，诸如大型企划活动收银时间长、消费者停车困难、商品现场选择麻烦、缺货、没有比价效应等。因此，实体零售企业需要逐步增加消费便利性并降低商品价格，如果不能二者兼备，目前至少要选择其中一个进行改进。

　　综上所述，“天猫11.11”给实体零售企业的启示有三：一是完善企划管理，在关键档期加大企划投入；二是强化品牌管理能力，树立品牌对企划活动的信心；三是优化实体企业的便利性服务内容，如网上订货、送货上门、待客购物等。
　　（国际商报 作者：刘晖）