英消费者调查：逾一半品牌粉丝第二年叛变

　　正如促销变得如此流行，品牌忠诚度已经成为过去，卖家得更聪明地应付订单。

　　在接二连三的促销环境下，对于品牌忠诚度而言，购物变得浮躁很多了，事实上，根据bain&company和Kantar Worldpanel出版的2012年英国消费者调查， 一个品牌一半以上的“粉丝”第二年便不再使用他们的产品。

　　购物狂们变化得如此之快，以至于品牌商们在招徕新的顾客时不得不经常与忠实的消费者沟通，价格策略一直被认为是营销组合重要的一环，但在过去五年，营销人员把眼光更多的放在了产品销量的不断攀升，促销贡献了40％的销量，“这改变了人们的购物方式”，一位Kantar Worldpanel的服务总监，Phil Dorsett警告道。

　　Bain调查了大约3500名英国的消费者，内容超过了17个类目，450个品牌以及所有的价格段，相当于覆盖了90％快速消费品的市场，这个数据已经和Kantar的消费者样本结合，后者曾跟踪调查过30000名消费者一年的购买行为。

　　平均只有42％的消费者在购物前有品牌意识，大多数消费者购买至少两个以上的品牌。

　　Richard Webster，Bain & Company的合伙人认为透明度高的零售商在促销中更有优势，他能够使得消费者更容易比较价格，——这催生了更多的价格搭配方案。

　　”他让零售商倾向于促销之外的策略“，他说，很显然它能提供额外的方式，也就意味着能持续提高销售的层次，如果一个成功，那么其他人便可以复制到自己上来。

　　然而，这种动力对于品类和促销角色却千差万别，“事实上，制造商和零售商对于如何利用促销来驾驭品类和增加价值，而不是单纯利用品牌商品来增加市场份额变得越发聪明。”Webster说。

　　他挑选出啤酒，尤其是储藏的啤酒，作为供应的一部分，以此来影响消费者的购买习惯。只有39％的消费者会在购买之前计划购买何种品牌的酒，消费者乐于通过价格区间来购买，因此大部分购买的是市场上的主流，那些溢价高的奢侈品牌，则强调他们能够提供的产品，结果就是消费者平均一个月购买3.3次品牌酒。

　　Webster说，主流的储藏啤酒品牌提升很快，大部分的购买都在促销之中，并且我们发现这几乎和品牌忠诚度毫无联系，消费者会先选择那些市面上有的而不是品牌。

　　这种行为重塑了商场内产品的布局：包装相似的主流和高端产品齐飞，这同样也模糊了价格上的差异。

　　然而，这项购酒计划可能因为政府的限价行为而改变,政府正在酝酿实施每单位最低价格，这项议题已经持续讨论了10周。

　　2012年11月，作为一项降低不负责任酗酒的酒业政策，在审议过程中也在评估是否有必要将那些在复合促销中能够催生豪饮的酒类列入黑名单。

　　Bain and Kantar的研究分析在政府报告之前，但恐怕政府的态度早已旗帜鲜明，Dorsett认为，大幅度削减促销是不可想象的。

　　他说：“每个人都害怕回到过去，人们正试图评估这样做的风险，第一步往往是最具难度的，在以前，营销人员会问，如果促销，这对我的长期的品牌塑造有何好处?但是现在，他们更关心有在短期内如何促销才能更好获得利润。这无疑是一种本性的驱使而不是战略上的远见。”

　　Webster相信制造商已经重新认识到这些，而不是所有的次级部门需要一视同仁，因此当储藏啤酒大幅度促销，其他类目的啤酒地位依然重要，举例来说，精酿啤酒更在乎品牌的选择而不是交易，因此供应商可以直接和零售商合作来增加这一类目的销售。

　　苹果酒是另外一个例子，“如果你回到五年或者更早之前，大部分品类的销售时那些大容量、低价格的苹果酒。通过市场成熟，产品革新，无论是供应商和零售商都已创造一种的新高溢价的苹果酒，他们为他在商场中开辟单独的空间，供应商也承诺会加大品牌建设的力度以此让零售商满意。”Webster如是说。

　　尽管在类目上消费者趋向忠诚并且在总体上品牌购入的数量较少，促销仍有很大的空间，举个例子，在干洗店，51％的顾客会在踏入商店之前计划要买买什么牌子(比酒类要高12％)，平均每个顾客每个月买1.9个不同的品牌(比酒类要低1.4)，现在，促销仍然贡献了41％的品牌产品的销售量。

　　市场营销人员同样应当注意到他们各种各样的销售，因为高折扣率并不意味着高回报，Dorsett强调一般情况下10％~24％的折扣率能够增加14%的销售额，如果折扣率达到40％，则实际上会损害5％的销售额。

　　他说：“这意味着你能用较低的折扣鼓励人们在类目上进行更多消费，当你无法用打折来获得足够数量时你也不必用很高的折扣来吸引顾客。”

　　供应商同样应该思考他们是否将那些明星品牌打折——无论如何促销仍旧运行良好，或者投资小一点的品牌以其获得销量的增长，这份调查发现，在精力漫长的一周促销后，那些明星品牌很可能比小品牌要高出三倍。

　　“这种上升能放大影响而不仅仅是纯粹影响。”Webster继续说，“言下之意，如果你能将强势品牌和促销手段很好的结合在一起，而不是扶持一个弱品牌的话，肯定能让你赚翻。”
　　（编译/i天下网商 via marketingweek）