2月27日，万得城中国在其官网正式宣布将退出中国市场，在3月11日前关闭上海地区7家门店，并解散其750名员工。2012年公司亏损将近4亿元。

　　万得城的退出，再次表明买断式的产品经营方式在中国“水土不服”。仓促上马“电商”项目，迟迟未能找到真正“本地化”的策略及降低门店成本的可行做法，无疑为万得城中国的失败埋下了伏笔，也给国内传统家电卖场敲响了警钟。

　　麦德龙和万得城家族共同持有万得城中国公司75%股权，而郭台铭旗下的富士康持有剩下25%股权，万得城败走中国，也意味着郭台铭在大陆市场建设销售渠道的尝试已经完全失败。

　　“买断经营”魔咒难破

　　此前，万得城中国主要股东德国麦德龙集团（Metro AG）1月曾表示，不再继续万得城电器在中国的业务活动，但仍会在未来几周内与第二大股东富士康科技集团商讨，以决定是关店还是重新寻找接盘者。

　　2010年11月，万得城母公司德国麦德龙与富士康合作，将万得城引入中国市场，在上海淮海路上开设了第一家门店。双方曾计划到2015年在华门店达到100家，富士康方面对此也寄予厚望，视其为“打通产业链最后一公里”。

　　不过，从进入直到退出，万得城始终没能走出上海，7家门店全部集中于此，虽然曾有扩张意图，但仅选址一项就令万得城方面觉得“困难重重”。

　　与百思买的做法如出一辙，从进入中国时起，万得城在经营模式上便照搬了其在欧洲获得成功的“买断经营”模式，即公司买下全部商品，再进行销售。

　　2011年初，百思买宣布关闭中国所有门店之后，万得城中国方面曾表示，将吸取百思买“门店决策不够灵活”的教训，采取“分权”办法，赋予门店店长更大的采购与定价自主权，并可从门店盈利中进行提成。万得城中国时任CEO汤旺涛更将“本地低价”策略视为应对的核心策略。

　　不过，在一些消费者看来，万得城的“低价”特点并不明显。在上海静安区上班的数码爱好者袁光曦经常到万得城淮海路店试玩，但很少购买。“我很喜欢万得城的体验，在多次对比后，发现万得城的价格和苏宁国美相比，并无优势，甚至还会贵一些。”他告诉21世纪网。

　　袁光曦对21世纪网表示，从店内情况来看，万得城和他之前经常去的百思买并无明显区别，基于这一点，在万德城进入之初，他就不看好其前景。“两者非常相似，不过在百思买宣布退出同时，令我惊讶的是，万得城却选择逆势在上海进行扩张。”

　　普通消费者不买账，反映在经营业绩上则是持续亏损。有资料显示，2012年前三季度，万得城中国销售收入约为1亿欧元，全年亏损预计达到4000万欧元。

　　低价策略未能奏效，加上进入中国之初采取了完全照搬欧洲的方式，2011年7月，万得城中国首任CEO汤旺涛只做了8个月便宣布辞职，辞职的原因被业界广泛解读为未能实现盈利。

　　有业内人士向21世纪网解释，对零售企业而言，门店越多，越有利于分薄成本，在国内，苏宁国美都靠门店数量及规模取胜。万得城在欧洲，同样如此。

　　不过，在中国，受制于麦德龙集团总体规划，且没有实现盈利情况下，万得城扩张速度非常缓慢。就连门店选址，也是困难重重。

　　迟迟未能找到真正“本地化”的策略及降低门店成本的可行做法，无疑为万得城中国的失败埋下了伏笔。

　　仓促上马“电商”项目

　　万得城进入中国的2年，正处于中国电商迅猛发展的时期。而受到电商冲击最大的，就是以万得城为代表的传统大型零售企业。

　　商务部发布的2010至2011年度《中国电子商务发展报告》显示，2011年中国电子商务交易总额达5.88万亿元人民币，同比增长近三成。在万得城中国的“大本营”上海，其电商发展速度同样惊人。上海市商务委的数据显示，2012年上海电子商务交易额预计将超过7000亿元，网络购物交易额预计超过900亿元，同比增长30%左右。

　　而据新华社此前一篇报道所引数据，2012年前3季度上海家电商场的交易额与去年同期相比下降了30%。

　　面对电商的冲击“围剿”，万得城中国在2012年10月，宣布进军电子商务，但为时已晚。

　　2012年10月12日，万得城中国网上商城正式上线，提供了10个大类共8000多种在线商品。万得城中国CE0浦绍博当时在接受媒体采访时表示，电商策略是万得城2012年的重点，但万得城不会参与电商之间的价格战，也不会自建物流体系，仍将致力于实体店的扩张。

　　“电子商务是一个长期发展的事业，前期投入很大，短期内很难盈利。电商行业现在处于全行业亏损状况。”知名电商分析人士龚文祥对21世纪网评论道。

　　而对于外资，其在中国发展电商的前景更加不被业内看好。“他们不了解中国的互联网江湖”，龚文祥认为，“目前国内京东淘宝等4大电商巨头占据了90%份额，其他的要再进入几乎就没有可能了。”

　　传统家电卖场急需转型

　　在27日发表的正式声明文件中，万得城中国将选择退出的原因归结为：基于激烈的市场竞争环境以及建立和运营必要业务规模所需的巨大投资而做出。

　　其退出，也意味着第二大股东富士康打通产业链最后一公里的尝试暂告失败。

　　21世纪网按照声明中的联系方式，与万得城中国委托的公关专员取得联系，不过，对于万得城关店之后下一步的动向，对方称并不了解。

　　分析普遍认为，万得城中国的失败，很大程度上缘于经营模式不能适应中国市场需求，“买断经营”导致了单店成本过高。

　　尽管国内企业很少采用这种模式，对国内传统家电零售企业而言，仍可从中探讨电商发展大潮下，应该如何避免沦为网络商品的“试衣间”。

　　实际上，面对电商的挑战，以苏宁电器、国美为代表的传统家电连锁，已经开始朝“店商加电商”方向迈进，但两者融合的前景目前并不明朗。

　　尽管前景不明，也出现了很多问题，但龚文祥认为，传统企业除了在线下开拓渠道外，发展电商已渐成主流，不少企业也取得了一些成效。“在美国，前10名电商中，除了亚马逊是纯电商，其他9家都是传统企业在做。” 他说。

　　不过，由于中国市场复杂特殊，鲜有外资进军电商取得成功。在上海电商观察员鲁振旺看来，国内3C的B2C大格局已基本形成，份额只在前十时间流动。“传统3C数码广场应该谨慎介入”。

　　“电商是大趋势，即使难做，也要去做。但需要慢慢摸索，节奏可以放慢一点。”龚文祥说。
　　（21世纪网 实习记者 胡世龙）