作为一家拥有超过110年历史的传统奢侈品零售企业，Goodman百货在实体店购买体验评比中有较高排名并没有什么稀奇的，但它是如何在“在线”消费者体验指数调查中也排名如此靠前，而且年年提升呢?原因很多，而如何运用移动设备来进行营销显然功不可没。

　　“移动设备对于消费者的生活变得越来越重要，所以我们相信，对于时尚品牌来说，顾客是否能随时随地的‘得到’它们就变得更为重要了。而且，既然越来越多的消费者通过移动设备登录我们网站，为什么我们不能让这一切变得更容易、更简洁呢?”坐落于美国纽约第五大道奢侈品百货店Bergdorf Goodman最近多次重申这一理念。

　　不仅如此，Goodman百货还这么做了，并获得了不小的效果。根据《2011年奢侈品在线消费者体验指数》显示，Goodman百货在全美最具有声望的奢侈品品牌零售商中排行第二。2012年，Goodman百货又以0.04分之差屈居Nord Storm之后而排行第二。可根据2013年2月发布的最新数据，在消费者关系及满意度评价方面，Goodman的评分居然达到了Nord Strom的3倍，同时在体验指数中，Goodman今年达到了8.58分，首度超越Nord Strom(8.36分)，成为第一。

　　作为一家拥有超过110年历史的传统奢侈品零售企业，Goodman百货在实体店购买体验评比中有较高排名并没有什么稀奇的，但它是如何在“在线”消费者体验指数调查中也排名如此靠前，而且年年提升呢?原因很多，而如何运用移动设备来进行营销显然功不可没。

　　德勤在其发布的《2012全球零售力量：渠道转换》报告中也曾明确指出移动设备对于未来零售业的影响，例如移动设备(例如手机)本身就能体现出客户分层，而且这种移动设备为消费者带来的“购前体验”对于消费者未来的购买行为有着极深的影响。而且，这种体验也可以在一定程度上应对“展览室效应(Showroom Effect)”所带来的不利影响。

　　用新技术洞穿消费心理

　　Goodman百货做的第一件事就是很好的利用了苹果公司的应用商店(App Store)，设计了独一无二的应用程序来满足消费者的需求。

　　我们只需要打开iTunes，把地理位置选为“美国”，然后搜索Bergdorf Goodman就会发现一个叫做“Bergdorf Goodman Today’s Shoe”的应用程序。

　　从它的图标来看，这款软件是用来卖鞋的，不过这里面的鞋可是不一般—每日一款，独一无二而且只能通过苹果应用限时推送到客户的设备中，并且限时购买。

　　当消费者看到当天的“今日一靴”后，她还会看到这款鞋的设计者信息—当然，都是顶级设计师—鞋的名字、描述、号码、价格，还有最重要的一项：剩余购买时间!无数的实践和研究都发现，购买时限对于提升销量有相当大的影响。再加上这里的靴子都出自名家之手，所以常常很快就销售一空。从国内的经验和实践看，这是不是有点像团购了呢?不过这里团购的可都是奢侈品哦!而且，这些奢侈品还不是“尾货”，基本都是当期最新产品;此外，这一类产品还只能在这个应用软件上出现、购买，过时不候!

　　当然，从服务角度说，通过这款软件进行购买的顾客，都可以享受到“免运费，免费退换”—相较于国内的包邮服务，美国的包邮可是更有吸引力的。

　　这里不得不提到的是，Bergdorf Goodman主要是经营高档衣服、箱包，而通过苹果的这个应用程序，它不仅拓展了企业在女鞋的业务，更重要的是，使得企业的自主鞋品牌“名靴沙龙(Shoe Salon)”更加广为人知，同时又剩下一笔不小的广告费，可谓一举两得。

　　如果仅仅这样利用一个“免费的”苹果的应用程序，就没意思了，因为Bergdorf Goodman曾经作过这样一个限时活动：只要你首次下载这款免费的应用程序，企业就会向慈善机构City Harvest捐助5美元!必须介绍的是，City Harvest是全球首个食品援助机构，其致力于为纽约的贫困人群提供食物!

　　这样，Bergdorf Goodman在向消费者“强行”推销的事实上是“爱心”，是企业的社会责任!

　　除了自己在苹果商店里上架官方应用程序以外，Goodman百货还和各大重要社交类应用进行合作。

　　既然目前移动营销的核心是向消费者提供独特的体验，提升品牌在消费者心中的地位，那么为什么只在一两个应用程序中出现自己的品牌呢，如果消费者能在更多的应用中见到这个品牌呢?为此，Goodman百货将其移动营销策略变成了“消费者在哪里，我们就出现在哪里”：无论消费者在使用哪种大型社交应用，他们都能发现Goodman百货的品牌甚至商品。

　　Goodman百货“使用”的社交应用都是用户数量极大、评价极高的图片类应用，例如Tumblr、Instagram和Pinterest。毕竟对于一个奢侈品百货来说，把旗下产品的图片放到社交网站上无疑有相当好的传播效果，而且还是免费的!

　　曾经在Pinterest上，Goodman百货把旗下所有红色的商品—包括鞋、衣服、唇膏等等—放到了一起，以“秋日潮流：活的色彩，红色警报”为标题，通过照片把火热传给了每一位用户。所以，只要创意够好，传播效果绝对不会太差。

　　除了图片类应用，最为创新的是Goodman百货还和Zite软件进行合作。这款应用程序的特点是根据用户的搜索习惯为用户创建一个只属于他的、独一无二的智能电子杂志(内容包括博客、图片，视频等)—用户用的越频繁，其结果就越智能。而且从其评价就能知道其在用户心中的评价：它居然在19135次评价中拿到4.5星的评价!Goodman百货过合作在Zite上建立“Goodman梦想专区(Bergdorf Goodman Vision)”，消费者只要“赞”过相关关键字，那么他们就会在不经意间收到来自Goodman百货的一些产品相关图片、博客和视频等—这种“非刻意”的传播也极大地推广了Goodman的品牌声望。

　　积极与消费者互动

　　当然，除了这些较为“新式”的社交应用程序以外，Goodman百货也在更为传统的YouTube(2007年建立)，Facebook(2009年1月建立)和Twitter(2009年12月建立)上面进行宣传，并和消费者进行互动。

　　Twitter营销可以说是Goodman百货的一大特色。尽管Twitter可能已经不算是一个“新的”移动社交平台，但是Goodman百货做了极好的内容营销：首先她会通过Twitter来教授自己的粉丝如何更有效地化妆，任何人只要在Twitter上搜索相关的话题就可以轻易发现教程，而且其中用的产品不少都是当季重点推广的产品，所以对于产品营销有着相当好的免费推广效果。

　　另一方面，Goodman百货还常常和知名演员、时尚界专业人士合作，在Twitter上举行“你问‘我’答”活动，消费者只要@Bergdorfs 就可以得到1对1的专家回复!这个时候，如果专家、名人在回答时能潜移默化地提到一些当季新款、最新潮流等等，无疑对营销有着相当好的效果。而其整个成本相对于电视广告可谓是极低的。

　　毕竟对于消费者来说，Twitter这种媒体是极度个性化的，如果企业能对自己进行“一对一”的“VIP服务”事实上对于消费者的购前体验有着相当好的提升，也就容易吸引消费者到店购买。当然，这种服务除了对于有消费能力的顾客有效，对于暂时缺乏消费能力的顾客来说，也是一种有效的品牌体验。

　　说到这，还要提到的是二维码的应用。

　　在我国，二维码更多的是和企业微信平台相关—提供的信息过于单一化，但是Goodman做的更有效：它发现二维码的扫描都是通过移动设备，如果企业只提供一个二维码，那么一来减少了和企业相关资源的曝光量，二来企业也几乎无法确定二维码的来源，不知道消费者到底是从哪一个渠道扫了这个二维码。

　　为了解决这个问题，Goodman百货在各种媒介(宣传单页、产品目录、其他网站或APP等)提供的二维码都是针对不同产品的，每一个产品下方都有一个专有二维码，把消费者引向这个产品自己的网页，而不是通过一个二维码把所有消费者引向自己的官方网站的首页。由于在不同传媒推广的产品品类都有些差异，因此Goodman百货可以有效地了解不同渠道对于产品的营销效果，并作出针对性的改变。

　　所以，尽管二维码绝不能说是一种新的移动社交类营销平台，但是聪明的利用二维码确实可以更有效地进行营销。

　　对中国企业的启示

　　对于我国的奢侈品品牌零售企业来说，若想有效地利用移动设备来抢占市场，那么抢占苹果应用商店(iTunes Store)中的“独家一站式奢侈品购买程序”这一“头衔”就很有宣传和营销效果了—因为从目前的应用商店来看，大型品牌最多的也就是类似于计步器、卡路里计算器等应用。

　　而从另一个方面说，拥有类似应用程序的大多数是电商企业：当当网、亚马逊、天猫等等，根本就没有一个专门以奢侈品为核心的品牌应用程序。因此，抢占这个首个“一站式奢侈品购买程序”的制高点就可以在消费者的心智中成为第一，抢占这个心智中的“蓝海”—既容易进行各种宣传，又会对后进者形成一定进入壁垒。

　　至于应用软件的推广，方法也很简单：目前很多苹果用户手机上都有类似于“限时免费精品”、“免费装机必备”类的软件，这类软件就是为用户“筛选”出当天“最优质”的免费软件。企业只要和这些软件商进行合作，使自己的应用出现在其首页第一的位置，再简要描述自己的特质、企业的社会责任即可引起消费者的注意。

　　不过，在有了这个应用后，一定要注意，尽管企业希望通过这个应用来提升知晓度、拓展销售，但是绝对不可以为消费者提供过多选择。之所以在淘宝网上购物时经常会有挫败感，主要就是因为过多的选择一方面使顾客更加挑剔且难以满足，产生严重的“选择暧昧化”，另一方面也会使顾客最终选择“不购买”，反而削弱了这款应用的本质属性。所以，除非企业是在提供搭配好的衣裤，否则干脆就和Bergdorf Goodman一样，一个应用软件就卖一类产品，做“精确营销”—别忘了，什么都营销，就是什么都不营销;如果企业还想销售别的，比如过季的奢侈品的尾货，那就再做一个应用程序吧。

　　还要提出的一点是，Bergdorf Goodman通过苹果应用程序“促销”的产品至少是限量、限时的名牌奢侈品—这才是这款应用软件最大的卖点。

　　除此之外，若能签约一些设计师，甚至顶级设计师，限时出售他们的设计师品牌产品(这也是它作为一家顶级奢侈品百货的独特卖点)，这也是这款软件区别于其他类似服务的重要一点。

　　事实上，限量版品牌奢侈品没什么新鲜的，但是设计师品牌却是奢侈品未来的发展方向，而且对于那些顾客自己“欣赏的”设计师设计的商品，顾客是没有什么“抵御能力”的，而且对价格也没有太大的敏感性。

　　这时候，也就要求企业拥有自己的设计师，或者经常能和那些有潜质或者有名望的设计师、设计厂商进行合作，这也正是此款软件的核心竞争力。

　　但是，企业一定要注意的是，这款软件是用来销售高端产品的，千万不要出现“清仓品”—即使是过季的限量奢侈品，如果一定要做，那么就再做一款应用，而且，不要把这两款应用联系在一起。

　　此外，除了拥有自己的品牌应用程序以外，像Goodman百货一样，在其他消费者常用的应用程序中“经常出现”也是很重要的。不过和美国不太相同的是，中国的消费者并不太使用上述的那几款图片分享类软件，我们更常使用的是微博、微信，和类似于世纪佳缘、百合网这样的征婚类网站，因此在这方面软件中有意义的出现才会对消费者产生影响。

　　根据CNNIC的报告显示，现在的手机用户已经不仅仅是在碎片化的时间使用手机(例如等车时)，而是每天接触次数最多、接触时间最长的媒介，因此，利用手机上更多的应用程序来营销可以说是十分有意义的。

　　也要注意的是，在这些应用程序中，不要以广告的形式出现，这是很愚蠢的，而且也不会为消费者所注意;而是要成为搜索时易于发现的东西，让消费者觉得这是意外收获—当然，这对于关键字的设置、优化和抓取有一定的要求。

　　我国企业必须要考虑如何有效地利用社交媒体—尽管微博、微信在我国已经不是什么新鲜事物，如果仅仅只在微博上发一些当期最新产品、周年转发活动，那么消费者就无法区分不同的百货店，到最后的结果就是取消关注。有效地利用社交平台不仅仅是回复消费者相关问题、进行“危机公关”—尽管这些只是最基础功能，大多数企业做的也十分一般—有效地进行内容营销、事件营销才是核心。

　　这里，Goodman百货采取的两个方法——教授消费者化妆、护肤等方面的知识，名人专家的“你问我答”——都可以直接被企业学过来，稍加改进即可。

　　消费者越来越离不开他们的手机，也越来越离不开里面的各种应用程序。因此，掌握这些应用程序、移动平台进行移动社交营销，让他们为你所用，就可以更有效地抓住消费者。

　　那么，你能提供的应用程序是什么?你的消费者能在哪些应用软件中发现你的身影呢?
　　（中国商界 王子威 作者单位：首都经济贸易大学工商管理学院）