联商网前言：近期知名杂志《纽约客》发布了关于亚马逊成长史的文章，非常长，但揭露了很多光鲜背后的真实商业暗战，看完整个系列报道后相信读者会对“神秘”的亚马逊有更加直观的了解。希望大家能喜欢。以下是联商网编译的第一篇：亚马逊的光环

　　“在用kindle读书的时代, 买一本书的价格都等同于一个三明治了。”一位独立发行人Dennis Johnson评论道：“亚马逊已成功地让消费者形成了‘书的价值很低，它就是我们移动设备里的一个插件’这种理念”。

　　亚马逊作为全球电商大亨，其影响力就像分店开满全球的沃尔玛般强大，除此之外它还如苹果公司那样自造硬件设备；像Con Edison那样涉足公用事业；像Netflix那样经营在线数字媒体业务；像Random House那样自己出版书籍；像派拉蒙影业公司那样自制电影；像Paris Review那样自己发行文学杂志；像FreshDirect那样自己在线销售生鲜杂货；有一天，亚马逊也会像U.P.S.那样成为全球一流的快递业者。

　　亚马逊的创始人兼首席执行官Jeff Bezos现在还坐拥主流媒体《华盛顿邮报》，一个企业涉足如此多领域在全球范围内也堪称一绝。

　　沃尔玛创始人Sam Walton当初也只是想成为全球最大的零售商而已；当苹果推出ipod之后，乔布斯也没有想到与流行歌手签订录音合同；闲心公司AT&T也不曾想过要自建信号发射塔，然后再分租给小型电话公司；而亚马逊却自建服务器架构，然后外租给创业公司使用（更别说中央情报局也使用了）。亚马逊公司的目标始终难以用一个准确的词来定位，它一直在变化，所以才有时至今日的强大。

　　亚马逊创始人Jeff Bezos最初把他的网站称之为Relentless.com 意味毫不留情，该网址现在仍能自动跳转至亚马逊主网。之后他才以地球上最大的河流亚马逊河重新命名（假如Bezos是美国经典小说的爱好者，那他可能会将网站命名为Octopus.com 章鱼网。亚马逊业务触及范围之广就像章鱼的触角一样。）亚马逊的经营领域一直在延伸，始终不变的就是它的“野心”及探索新事物，新领域的好奇心。

　　即使到现在回顾亚马逊还是觉得不可思议，没错，它就是靠网络书店起家。1994年，拥有普林斯顿大学学历年仅30岁的Bezos，放弃了在曼哈顿一家对冲基金公司的工作，搬往西雅图创立了公司，为的就是能搭上互联网早期高速发展的商业契机。他的妻子麦MacKenzie是名小说家，是普林斯顿大学Toni Morrison 教授的学生。

　　创立现在书店并不是因为Bezos自己爱书，Bezos的前任代理人Shel Kaphan解释：“卖书是因为书籍作为商品有方便运输、不易损坏的特性，当时美国最大的书籍分销仓库在俄亥俄州，从实体书店当时的状况来说也无法实现销售如此庞大数量的实体书本，这才孕育了亚马逊网络售书的雏形，将所有的书本销售目录涵盖在同一平台上，既汇总了资源，也解救了出版界的一大销售难题。”

　　1995年，在芝加哥一年一度的出版业展会上（现称为“BookExpo America”），Bezos为亚马逊搭建了一个展位。当时，来自堪萨斯州“Rainy Day Books”商店的Roger Doeren，被亚马逊“地球上最大的书店”的标语给吸引住了脚步。

　　他问：“地球上最大的书店在哪儿？”
　　Bezos答：“在网络空间里。”

　　Roger Doeren：“我们去年也开了网站。你们的供应商是谁？”
　　Bezos答：“Ingram 和 Baker & Taylor。”

　　Roger Doeren：“我们也是，你们的数据库用的是什么？”
　　Bezos答：“Books in Print”

　　联商网注：是整合全球书籍目录的最权威书籍数据库，数据库每周都在更新。

　　Roger Doeren：“我们也一样！那凭什么说你是地球上最大的书店呢？”
　　Bezos答：“凭我们有最强大的联盟友情链接。”—— 一种网络广告。

　　Doeren听后想了一会儿接着问：“你们的商业模式是什么？”
　　Bezos答：亚马逊期望通过卖书来收集那些富裕且受过高等教育的消费者信息。为了增加销量，亚马逊的书会贴近成本价出售。在收集到百万消费者的信息后，亚马逊就能计算出如何在网上把其它商品卖出去。

　　后来Doeren向他的合伙人Vivien Jennings说：“我刚才遇上了史上最强的‘骗子销售员’，他的营销模式对于书籍的发展真的很不利。”

　　在谷歌及Facebook之前，亚马逊就意识到网络公司最大价值在于其收集的用户数据。20年之后的今天，亚马逊卖的商品涉及各个品类：割草机、ipod、艺术品、玩具、纸尿裤、自慰器、鞋子、脚踏车停放架、枪支保险箱、3D打印机。亚马逊的经营准则就是“保密”：它不会想外界核实其西雅图的雇员数有多少，它也不会告诉你kindle阅读器的销量数据，所以亚马逊图书销售额有多少，我们也无法得出确切数据。但据一位出版商估计，不会超过亚马逊公司年收益的7%（约750亿美元）。

　　不过无论亚马逊发展到什么层面，我们永远都不会忘记它曾作为网络书店的烙印，它对于数据的保密让亚马逊在商业界里始终保持着神秘的色彩，除了他的员工，没多少人会去注意亚马逊的电子产品是否定价过高。但在美国这个推崇个人主义、喜欢阅读的国家，亚马逊前所未有的垄断经营却成为美国人永无止尽的话题，伴随着偏执，愤恨，困惑，向往。但就其本身而言，亚马逊依然努力征服这个脆弱的市场，从价格到情感上征服更多的消费者。

　　在书籍专业销售商的眼里，亚马逊就是个十足无情的掠夺者，在图书销售瓶颈期，亚马逊依然声称会赢得更多高层次的读者消费群，从而开辟全新的销售渠道。然后它开始向消费者询问更多的个人问题，并不遗余力地发挥自身影响力去满足消费者，培养消费者对网站的依赖性。最终，图书界意识到自己的命脉已被亚马逊掌握，怀疑亚马逊是否早已预谋。
 
　　近期，亚马逊甚至开始打造自己的“内容”——出版书籍，结果是喜忧参半。垄断的危险在于它集中了过多的经济权力，而在书籍商业中，一家独立产生内容并实现自销的企业不断壮大，对于书籍未来的前景会令人担忧：在美国的历史上没有一家能比亚马逊更能控制大众思维的公司了。即便是iphone热捧的当下，对于美国人而言，书籍依然是他们文化的核心，所以现在真正的问题不是亚马逊是否对书籍行业的发展不利，而是亚马逊对书籍本身就是“毒药”？

　　1990年代，连锁实体书店Barnes & Noble是最出色的书籍零售商，出版商都巴结它，但当亚马逊诞生后出版商们就被它的魅力倾倒：亚马逊付款很快，他们连重版书愿意收来卖，且不像传统书店，卖给亚马逊的书几乎没有退货的。要知道当时对于出版商而言最头痛的事就是从零售书店那里回购卖不完的书，而和亚马逊做生意，根本没有这种烦恼。

　　Macmillan出版社的首席执行官John Sargent称，他第一次见到Bezos是在90年代中期华盛顿的一家宾馆里，他称：“当时的Bezos很年轻，有激情，对于自己的事业非常执着，我被他完全吸引住了。”

　　出版商不会因为亚马逊以低折扣售书而觉得困扰，他们都想和这家总部位于西雅图的网络零售商合作，巴结着它的信息资源。纽约市场营销的高管告诉笔者：“出版商都很爱亚马逊，无论它是作为零售店还是服务商，他们所提供的平台都是销售书籍的好途径。出版商还例举了几个因亚马逊热卖而登上图书销售榜的书籍案例，零售价格是低了，但销量直线上升。”

　　1997年，公司上市的时候，亚马逊的书籍库存已经能填满6个足球场了。但是有些看过Bezos给股东写的信后的人可能会觉得亚马逊838%的年销售增长要归功于鞋类产品的销售，因为年报里几乎没有提到书。在这份报告中，Bezos简单地提到：“我们计划在销售的产品中增加了音乐产品。”（与乔布斯不同的是，Bezos并不是音乐爱好者。有次应邀参加一个关于甲壳虫乐队的采访节目，主持人让他说出最喜欢的一首甲壳虫的歌曲时，他居然说了Simon & Garfunkel的America。）在开首音乐之后DVD和消费电子产品也很快的登上亚马逊网站。一位纽约文稿代理人告诉笔者称，亚马逊最初卖书只是为了吸引消费者目光，就像钓鱼要在鱼钩上放鱼饵一样。

　　Bezos一开始就很清楚自己的目标，他一直在拼命的工作，可能周遭的同事根本就看不清他的全盘计划，当团队着手做“网上书城”的时候他已经在谋划“网上百货商场”的事儿了，只要亚马逊一直疯狂地扩张，投资者就会不断注入资金，华尔街也不会过于在意公司的赢利如何。（亚马逊一直没有盈利，直到2001年的一个季度才真正赢利了，但仍然在赢亏线上挣扎。）

　　90年代中后期，Bezos雇佣了二十多位写手和编辑来为网站写销售作品。其中的一位——亚马逊第55号雇员James Marcu时也为在纽约几家出版商以及《纽约书评》工作）在当时的纽约，新闻出版行业的工作机会已经开始减少，对于这些面临失业的人来说，能在亚马逊这样的新兴企业工作是非常棒的，与此同时，他们还能享受职工优先认股权并受着一大群且读者的拥戴。

　　Marcu负责编辑日访问量超三百万的亚马逊首页。在"推荐书籍"类别下，他和他的属下经常帮一些名不见经传的作家推广其小说，如 Myla Goldberg 的“Bee Season” （蜂王季），用百来字对书进行描述，所以对于很多读者而言，亚马逊就像书籍爱好者的独立书店，读者，特别是那些孤独的读者都很爱亚马逊。

　　Marcu对自己老板的评价是“百年都不遇的有魅力领导，他能带领书呆子团队，外界评论Bezos脾气不好，但在他看来，老板平时对什么都有好奇心，对大家也相当幽默。”

　　在亚马逊，作者的原稿其实根本称不上“内容”，应该说是一份冗长的文字，所以作者和编辑通常会产生“火花”，这种强对抗性的文化在传统企业很少见，只有经过编辑之手后的作品，才能面世。亚马逊的作者、编辑、技术员之间的关系和他们对书籍出版商的关系完全不一样，公司对出版商的态度要温和多了。

　　一位前亚马逊雇员指出：“要想了解亚马逊就先得理解其雇佣流程。亚马逊雇佣你并不是要你做某项特定的工作。很多经理都要做性格测试。最终他们中的80%会被分入两三个相似的类别然后开始工作。如Bezos相似一类的雇员：内向而注重细节的工程师型人格。他们不适合做设计师或销售员，他们多数属于麻省理工大学的佼佼者，但不善于和女性搭话。

　　事实上在亚马逊工作会时时刻刻感受“危机”，作者们需要证明他们的工作确实能够提升销量。如果一个顾客点开了一个书评但是没有买书就关闭了页面，这个书评就会自动产生一个“差评”记录，公司会定时通知负责该书评的雇员他的差评率。

　　亚马逊的人文主义是公司的特色，Bezos取消了向股东发年度报告，他为了让公司保持创新力和探索精神，说“我们还在创业的第一天”，然后公司的同事在写小说时就那此开玩笑“又是‘第一天’”。
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