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河南正道思达将与亚马逊合作 试探O2O模式落地

来源: 联商网 2014-09-04 09:22

  核心提示:正道集团运筹已久的便利店渠道“咸鱼翻身”计划,乍现利好。

  本报最新获悉,该集团与美籍电商巨头亚马逊的合作谈判已进入冲刺阶段。双方沟通的核心内容,是正道思达成为亚马逊在郑州市场的购物通道和提货渠道。这意味着,正道思达有望获得“外挂动力源”、试探O2O模式(线上+线下)落地路径。
  

  另有多方消息表明,“与亚马逊建立合作”,被正道视为重塑河南便利店市场话语权的关键性步骤。同时,这也表达了其收编思达系商超5年来,“结束亏损状态”的强烈欲望。

  亚马逊发力河南 正道思达欲做“地勤”

  9月2日,正道思达与亚马逊中国的谈判仍在进行时。因而,双方对合作的框架与内容依旧保持缄默。

  有消息人士透露,双方虽仍未达成最终协议,却已进入最后冲刺阶段。正道思达成为亚马逊购物终端与提货点,已是大概率的结果。

  这是自中国零售业开启“O2O变革”后,河南市场发酵的又一标志性事件。

  需要说明的是,2013年度,国内电商企业与实体商企争相试水O2O模式,至此已清晰分裂为“跨界联动”与“自建平台”两大阵营。

  “跨界联动”是指,电商寡头向区域实体零售商提供“合作政策”,打通线上与线下的商品资源、物流配送、结算体系,建立全新的利益分配模式。京东与山西唐久便利、一号店与易捷便利(中石化旗下子公司)、亚马逊与全家便利,被视为合作经典。

  而“自建平台”却是双向的。如苏宁式转型打造的苏宁易购,是实体零售反击线上的寡头动作。与此同时,更不乏电商扎根实体市场的大手笔,如阿里巴巴入股银泰、顺丰速递投建嘿客便利。

  河南并无例外。今年上半年,洛阳大张、巩义金好来新建的自营电商平台,均已上线。与之对应,正道与亚马逊的谈判合作,对传统商企的选择无疑更具影响性。

  这是因为,正道作为本土大型零售集团,在河南百货领域的市场控制力与盈利能力亦属骁悍。更重要的是,它是河南便利店市场的“渠道之王”。

  据其官方披露,截至今年6月末,该公司便利型商超门店达213个,其中,24小时便利店为60个(其余叫便超)。

  再看有美国血统的亚马逊,仍是国内四大B2C电商平台之一。

  据国内知名互联网数据第三方机构易观国际数据统计,2014年二季度,亚马逊在中国网上零售B2C交易份额为1.9%,总交易规模约60亿元。

  而在今年8月,一向温和低调的亚马逊突然秀出两只拳头:其一,“美国亚马逊落户上海自贸区”,初步打通了美货直邮中国的通道;其二,亚马逊中国总裁履新,葛道远(外籍)新官上任的三把火之一,即是将“自提服务”从上海一地拓展到全国6个省市,自提点的数量也从年初的300多家扩展到820家,支持“货到付款”。

  足见,正道思达将被视为6个重要区域市场的筹码之一。在河南厚朴电子商务有限公司创始人高尔博看来,正道思达即将扮演的角色,是甘当亚马逊在河南市场的一块儿“停机坪”,为其提供“引流、物流中枢、品牌渗透”。而这,更是葛道远要“重振”亚马逊中国的重要筹码之一。

  借亚马逊大旗凸显正道转型渴望

  与亚马逊合作,正道图什么?

  在双方达成最终协议前,这很难被外界窥视。但是,这至少描述出正道转型的战略取向:放弃百货单腿走路,让闲置多年的商超渠道重获价值。

  正道成为河南第一大便利店渠道商,可追溯至2009年4月收购思达商业。当年,思达控股为完成“自救”,将旗下百余家商超门店(100多家便利店和3家大卖场)打包出让给正道,这就是正道思达的前身。

  但时值2013年年初,正道思达疑似陷入蛰伏,在消费市场可供圈点的动作匮乏。

  “正道无法找到驾驭便利店渠道的打开方式,长期亏损、自吞苦果。”这在河南商界是个懒得再聊的旧话题。

  事实上,在正道集团内部,正道思达也被视为百货店的打杂工、购物卡的“下水道”。

  出乎意料,正道似乎发生过“一夜变天”,对发展便利店渠道突然提高了腔调。

  其表现是:其一,2013年~2014年上半年,正道思达的门店拓展速度极快,门店骤增近一倍。同时,其对旧有门店开始规模化改造,60家24小时便利店即是由此而来。其二,引入前台湾7-11的核心战将谢道宏,这是正道思达直接掌舵人。

  合并两条信息的指向是:正道集团对便利店渠道“要人给人、要钱给钱”。

  这令业界颇觉诧异。如一竞争同行称,正道手上攥有两宗大型商业地产(纬二路与商业大厦),迟迟未开发。同时,便利店渠道想在短期内实现翻身盈利,难度极大。“这是郑州市场消费环境所决定的。比如,多如牛毛的批发市场、菜市场、大卖场、食杂店,都是便利店杀手。”

  但有正道内部人士透露,2013年年初,武治功(正道集团董事长)将公司发展重心向正道思达倾斜,并不意外。因从国内零售业竞争的大格局看,电商对实体百货业的冲击愈加强烈,已迫使众多一线百货零售商业绩骤降,乃至被迫关店。正道虽在区域市场具备规模、客源优势,却难独善其身。

  相较之下,全国便利店业态进入了新一轮爆发周期。原因是,它与消费者的距离更近、解决消费刚需更及时,能有效规避与电商商品同质化、价格竞争。

  “在河南零售市场,没摸透便利店渠道玩法的不只正道。但是,正道思达的渠道规模优势却是现成的。找到合适的人,找到解决方式,全力支持就是了。”上述人士提醒,为支持便利店渠道发展,集团已批准正道思达门店在2016年扩充至400家以上,并将此设为其盈利期。

  由此看来,“转向战略”是武治功在下另一盘大棋,意在巩固正道在区域消费市场的客流基础,持续控制市场话语权。有了客流基础,正道与供应商、金融投资者、合作伙伴乃至亚马逊这样的电商谈判中,才能获得更多主动权。

  豫西某超市董事长对此判断认同。其认为,正道思达与亚马逊合作几乎稳赚不赔。即便只充当亚马逊的提货站,它也完成了品牌借力、客流导入。

  O2O模式探索步调和能力尚需审视

  正道与亚马逊牵手合作,能否实现“1+1>2”的效果?

  事实上,对这场即将深度影响“河南市场选择”的事件,业界与观众更期待双方能够公布合作的实质内容。

  有“支持”阵营认为,区域零售商自建电商平台,人才与市场定位是最大的“天敌”。术业有专攻,国内电商平台格局已非常清晰,区域零售商的资源禀赋难以企及。更何况,电商平台的O2O落地诉求,与区域零售商发展利益是基本一致的。

  电商与实体零售的利益如何形成一致?

  高尔博的分析是,O2O模式的核心价值,是线上线下实现优势互补、利益共享。通过合作,亚马逊从正道思达可获得引流、物流中枢服务、品牌在河南市场持续渗透。再看正道,它在亚马逊身上可以获得数据分析技术、反向客流输入、商品资源支持等,从而获得合作利润。

  他举例说,电商平台自营洗发水等日用品,通常是赔钱的。因为它为消费者配送上门,其利润不够物流成本。但如果直接舍弃,客源会迅速流失,就像超市不卖生鲜没客源是一样的。但有了正道合作,亚马逊即可将买洗发水的客源推送给对方,从中获得盈利抽成即可。

  事实上,“反对”阵营的声音同样强烈。最为关键性的质疑,这支“联军”的指挥权,究竟谁说了算?

  某外资超市河南区高管认为,这种看似完美的爱情,需要全服务链条太多的磨合与探索。比如,消费者在电商平台买块香皂需要退货。退货成本,是由电商还是便利店承担?退货造成利润损失双方如何分摊?

  而对于亚马逊,河南实体零售商对其O2O模式探索步调与能力仍保持高度审视。

  如郑州另一便利店投资人称,正道会甘心只做亚马逊的“包裹码头”吗?从国内现有的电商与便利店的合作中,同城每单快件给便利店的分成在1~2元。但受制于有限的自提单量,这一两元也成为便利店的鸡肋。

  此外,以亚马逊既有的商品资源控制力,能多大程度上支持正道思达完成商品资源错位,也是未知数。至少,在京东与唐久便利的合作中,业界并未看到实质性的效果。

  据易观国际数据,今年二季度,除图书出版物之外,亚马逊在3C、母婴、服装、大食品类的市场份额占比,并不出色。但事实上,“消费客流——交易规模——商品资源控制力”,就是一个正向循环。入华10年后的亚马逊,虽然其苦苦支撑在四强之内,但对于顾客而言,只能记住前三名,第四名是谁根本不重要。

  不过,“自建平台”也好、“跨界合作”也罢,中国零售业的O2O探索进程只是刚刚开始。正如数日前,万达、百度、腾讯组建的新平台“万达电商”,同样处于试验周期。

  可以预见,未来O2O成熟的发展样本,取决于自身实力与信心,更取决于调和、融合线上线下优劣势的智慧,也许它已经不远了。
  (大河报 记者杨霄 李文波摄影)

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