编者按：经过数年来的“跃进式发展”，中国商业地产已经走到了非常关键的时点。大量不乏泡沫化、同质化的商业物业不断兴建，空置率高企，运营能力欠缺之际同时遭受互联网和电商的冲击，我们不得不反思，商业的未来究竟如何？

　　2014年11月24-26日，观点地产新媒体将在广州举行第二届观点商业年会，围绕论坛主题“互联网时代的商业”，观点地产新媒体遍访商业地产的行业专家学者、中国内地、香港及海外知名商业地产发展商、品牌商、零售商以及互联网电商，推出“互联网时代的商业”2014观点商业年会系列报道。

　　时逢“双十一”汹涌而来，在电商越来越强势的今天，以购物中心为代表的传统商业备受威胁。

　　“在互联网时代，商业地产正在向相互促进的方向发展。”10月28日，上海红星美凯龙商业管理有限公司总经理李嘉接受观点地产新媒体的专访时指出，对于购物中心来讲，电商是一个互补和互动。

　　他进一步强调称，面对发展机遇，红星当然也不想放过这个机遇。据其透露，红星商业正在跟阿里巴巴集团共同探讨相关问题，并研讨一些线上线下店的方式。

　　事实上，作为家具零售业巨头旗下的商业地产旗舰，自2013年4月宣布进军商业地产以来，红星商业便备受关注。

　　与此同时，在专访过程中，李嘉详解了调整后的北京爱琴海购物中心，并阐释他的商业理念。

　　“这次调整主要提高的是儿童类零售、餐饮以及部分零售类业态。”李嘉表示，此次调整后，10月26日，北京爱琴海购物中心开业店庆这一天客流达到11万人次。

　　据悉，作为红星商业的首个项目北京爱琴海购物中心于2013年10月底开业。这期间，红星商业不断调整购物中心的业态，完成了40%的业态调整，并实现了销售额增长50%、客流量增长30%的成果。

　　李嘉透露称，这次调整要解决两个难题。他指出，要解决的第一个难题是开业率问题，“当时爱琴海购物中心开业的时候比较仓促，前期比较紧张，导致当时的开业率并没有预期那么高”。

　　另一需要解决的问题是客流难题。“一般百货业态是传统购物中心的发动机，它从客流和销售上都能够很好地带动整个购物中心发展。但北京爱琴海购物中心是一个标准的去百货化购物中心，所以其前期零售占比并不是很高。”

　　在调整业态的同时，北京爱琴海购物中心也在不断调整和修正自身定位。

　　“对于爱琴海这种社区型购物中心，在周一到周五的时候，它是偏社区型；但是在周末的时候，项目就不能再是社区型了，否则就没有突破了。”经过调研，李嘉认为，周末北京爱琴海购物中心要变成一个辐射10公里甚至更远的大区域型购物中心，而不仅限于社区。

　　此外，据李嘉透露，昆明爱琴海购物中心将于今年11月底入市。此外，目前红星商业已在上海、天津、重庆、福州等25座城市，38个综合体项目开发。

　　据悉，今后8年，红星地产将以京津冀、长三角、西南、东北作为4大战略区域，投资额近1000亿元，力争2020年，在全国建成100座爱琴海购物中心。

　　“未来红星商业的发展一定不止是地产商旗下的商业管理公司，一定是在中国比较领先的商业运营轻资产公司。”面对未来，李嘉如是憧憬。

　　以下是上海红星美凯龙商业管理有限公司总经理李嘉接受观点地产新媒体专访实录：

　　观点地产新媒体：今年爱琴海购物中心进行了一次调整，为什么选择在餐饮和儿童区域区域进行业态调整？现在营收增长主要是来自哪些业态？

　　李嘉：这次调整要解决两个问题。公司要解决的第一个问题是开业率问题，时爱琴海购物中心开业的时候比较仓促，前期比较紧张，导致当时的开业率并没有预期那么高。要把一些没有产生价值的商铺或价值比较低的商铺进行调整，价值低的转换成价值高的，以提高购物中心的开业率。

　　另一问题是客流难题。一般的购物中心都是有百货的，但红星广场相对比较小，所以北京爱琴海购物中心是一个标准的去百货化购物中心。一般而言，百货业态其实是传统购物中心的发动机，它从客流和销售上都能够很好地带动整个购物中心发展。但北京爱琴海购物中心没有百货，所以其前期零售占比并不是很高。

　　另外，这次调整主要提高的是儿童类零售、餐饮以及部分零售类业态。调整以后，上周末(10月26日)一天的客流达到11万人次。

　　在餐饮方面，这次调整并没有改变购物中心的餐饮体量，而是重点从品类上做了区隔，把餐饮品类的丰富度提高了，口味更扩大了。以前餐饮品类的重复度高，导致自己形成内部竞争，自己抢自己生意。现在北京爱琴海还没有调整完成，后面还会有更多人气旺、知名度高等各种不同销售渠道运营好的餐饮引进来。

　　在零售方面，爱琴海购物中心是一个标准社区型购物中心，其平日辐射范围并不是很广，所以公司就针对其社区型特色，加大了家庭氛围营造，所以这次红星主要是增加了儿童零售，另外增加了一个互动型儿童娱乐商业。

　　部分零售类是什么呢？就是可逛的东西，现在大多数购物中心的品牌同质化严重，去哪个购物中心看到都是一样的东西。购物中心不能像百货那样有大范围折扣和优惠，因为它是联营扣点的。红星增加了很多互动性的以及可逛可淘类业态，这是公司这次整体调整的一个大方向。

　　观点地产新媒体：未来红星商业的广场、购物中心里面都没有百货？另外在规模上，还是类似于北京爱琴海购物中心这种社区型概念定位？

　　李嘉：红星商业终归还是一个商业地产商，商业地产商的概念就是红星还是要用地产的方式去赚钱。红星商业力求打造红星商业的独特性，要把购物中心做成一个作品，而不仅仅是一个产品。

　　红星在不同地域，不同城市的产品会有区隔，从内装、外装、软装、陈列甚至业态模型都不一样，而不会像某些企业那样完全复制。爱琴海购物中心不全是去百货化，可能在其它广场会有百货。

　　观点地产新媒体：爱琴海购物中心的定位是社区型的？

　　李嘉：一个购物中心的定位是否准确，会直接影响到项目后期的收益率。对于这种社区型购物中心，红星的观点是，在周一到周五的时候，它是偏社区型；但是在周末的时候，项目就不能再是社区型了，否则就没有突破了。

　　所以红星商业就把购物中心的丰富度、独有性、参与性强及配套性强体现出来，主张周末把爱琴海购物中心变成一个更大范围的、甚至是大区域的项目，是一个辐射10公里甚至更远的大区域型购物中心，而不仅限于社区。

　　观点地产新媒体：这是如何做到的？周末是依靠什么来提高人流量？

　　李嘉：主要还是依靠购物中心的品牌品类或其配套，如韩国宝露露品牌在爱琴海购物中心开了中国第一家店。这里又增加宝露露的延伸产品。

　　现在消费者已经基本上不会把购物中心当成一个纯目的性消费，所以我们就要通过某些点，将它变成一个纯目的性消费。

　　观点地产新媒体：爱琴海购物中心增加很多体验式业态，也吸引了不少人气，如何将这些人流化为实际的营业额呢？

　　李嘉：对，这是转化率的问题，红星一直从营运的角度在思考这个问题。其实这就是大营运概念，红星提倡购物中心是营运出来的。

　　红星首先是跟商户达成共识，充分了解周边其它商业情况和相应产品情况，然后做一些错位性经营，同品牌、同类型的产品也要有差异化。

　　商业是运营出来的，主要面向两个方向，一个是消费者，一个是商户。绝大多数购物中心都把商户作为一个甲乙方关系，比如“我是房东，你来租房子，你活不活得了跟我没什么关系；我认为你不行，我就马上把你换走”，我认为这都是在损害两者之间友谊的。其实大家在一起谋求合作，就是一种共赢。在合作过程当中，红星一向把商户当做伙伴，会给他们提供很多管理服务。

　　当然在购物中心不同发展阶段，品牌诉求可能有所不同，前期刚开业的时候，没有知名度的时候，好的品牌不会来，可能就会引进低端品牌，甚至是一些杂牌；但是后期运营好了的时候，招商就会更正规化、多元化和系统化。

　　观点地产新媒体：现在调整以后，爱琴海整个招商情况怎么样？现在爱琴海在品牌诉求方面主要是考虑哪些因素？选择哪些品牌？

　　李嘉：在今年后半年，红星定了三个结点，一个是9月30号，这是为了迎合十一；另一个是10月20号，为了迎10月26号的周年庆；最后一个结点是在新年前，就是在12月底。

　　为什么要定三个结点呢？作为投资角度，在不同的结点上要达到不同诉求，既要得到品质，又要美观，还要达到经营业绩，这是综合来考量的。今年爱琴海购物中心的调整最终是，在新年前，把广场调整盈利，同时实现开业率百分之百。

　　观点地产新媒体：爱琴海购物中心现在有没有一个整体的运营模式？这种模式现在有没有可复制的，或者是可以供其它的项目参照的？

　　李嘉：北京爱琴海购物中心是红星的第一个项目，第二个项目会在今年11月份开业。现在红星的整个营运系统加大力度整合，要把经营理念和想法梳理出来，变成可复制、可扩展的标准化文件。

　　这样，红星爱琴海走到任何一个广场，走到任何一个区域，都能够按照这个总的思路来做。当然，不同市场，不同城市会有不同的操作模型。所以我们也会有不同的操作模型，适用于不同级次的城市和不同级次的地产项目运行。

　　观点地产新媒体：商业对地段要求很严格，在挑选地段的时候，您主要考虑哪些因素最影响红星商业的布局？

　　李嘉：在每个城市和区域选址的时候，所有商业地产商都希望是在市中心黄金地段。但是我觉得这是很困难的，而且达成率是不高的。所以红星也会在不同区域去做，有些可能会在城中心核心区，有些是次核心区。

　　从地产角度来讲，红星会非常慎重地去审视发展前景，不光是从地产上去获利，也会从持有型商业后续的可变现或溢价空间进行更多考虑。红星商业现在一年大概会发展两三个爱琴海购物中心。

　　观点地产新媒体：对红星商业未来运作怎么考虑？是重资产还是轻资产发展？

　　李嘉：如果是抛开地产实体来讲，红星商业管理公司一定走轻资产路线，这样才便于红星更长足的发展。毕竟，作为一个地产商延伸出来的商业管理公司，红星商业的局限性非常大，所以后期红星商业会走向市场，也会有多形式和多模型的合作方式，不一定只做红星自己的项目。

　　观点地产新媒体：未来对红星商业还有哪些新思路？对红星商业的发展有没有一个展望或者是预期？

　　李嘉：我个人确实是很感谢曾经走过的这几家企业，在不同的阶段，他们赋予了我不同的文化和不同的知识结构。现在到了红星以后，我可以把不同时点所总结出来的理念、思维，包括操作模很好地运用在红星商业上。

　　后期红星商业的发展一定不止是地产商旗下的商业管理公司，一定是在中国比较领先的商业运营的轻资产公司。

　　观点地产新媒体：未来红星商业如何与红星美凯龙其他业务有无结合？主要是那些方面？

　　李嘉：当然会有，红星商业以零售思维作为商业运营的概念，就是借鉴红星美凯龙家居零售概念来的。

　　而且在后期地产开发当中，其实有很多红星广场是双Mall模式，有红星美凯龙家居，也有红星商业爱琴海购物中心，二者从资源、客源等各方面展开互补。

　　观点地产新媒体：德意志银行主席蔡洪平曾指出，“过剩的商业地产必死”，其实，商业地产不光是过剩，其同质化也是很严重的，怎么看这种现象？

　　李嘉：对，除了国内的几大知名地产商以外，很多区域型地产商可能更习惯跟风，所以当商业地产跟风运行的时候，大家都认为商业地产是一个非常大的利润体。

　　当然在地产的不同阶段，商业与地产的关系是不同的，在前期房地产的销售阶段，相当一大部分商业就变成了房地产销售的大配套，来促进房地产的销售。但是第二步大家都没想明白，把销售型产品全卖掉了，持有型商业怎么盘活？

　　因此，我个人认为，严格意义上来讲，过剩的不是商业地产，过剩的是商业。因为地产已经被第一阶段的商业包装起来，把地产全卖掉了。而把销售型物业全卖掉的时候，项目的商业价值就丧失了。

　　观点地产新媒体：北京爱琴海购物中心运用微博、微信这种社交媒体，如何实现购物中心社交化？

　　李嘉：红星非常注重社会化营销，包括新媒体和传统媒体的结合。以后红星会用更多体验、互动和交流的方式，包括定期召开商户与消费者的沟通会，或者是见面会，采用更多方式，把购物中心变成消费者生活中的一种存在。

　　最重要的是，我们会引导商户向这个方向上发展。其实，没有商户与消费者的互动，光靠红星是什么都做不了的，毕竟我们只是一个壳。

　　所以红星将管理公司的理念和商户联合，形成主动营销，这样能和消费者的情感诉求紧密结合在一起。这就是红星一直所提倡的，毕竟不是把餐饮提高了或增加两个儿童活动区域就叫做体验。

　　观点地产新媒体：如何看待电商对传统商业的冲击？一些购物中心等传统商业学习电商“双十一”活动，举办多店同庆，推出一些线下优惠活动，爱琴海有没有这样的打算？怎么看待线下这种传统购物中心采用这种模式？

　　李嘉：我个人认为，对于购物中心来讲，电商是一个互补和互动。电商的出现只能是作为购物中心的促进，两者是一种互补关系，绝对不会说谁把谁灭了，这个概念不存在。

　　线上购物，再怎么去交互，再怎么去成交，也没有一种体验的感觉和全身心投入的感觉，而是一种很冷淡、很冷漠的成交方式。但线下购物中心则会在这种行为的基础上，与消费者形成感情互动。

　　北京爱琴海购物中心没有做“双十一”的活动计划，“双十一”终归是一年只有一天，这一天的成交量非常大，但在其背后，庞大的退货率、商品残值以及配送不到位等其他方面都会出现问题。

　　既然大家都已经蜂拥去做“双十一”了，红星就要做一个心灵上交互的体验产品，不去抢这一天，这一天对红星来讲没有任何的意义。我认为，这只能提高“双十一”当天的销售额，但是真正对其品牌知名度，或者对企业发展则是杯水车薪。

　　观点地产新媒体：2014观点商业年会的主题是“互联网时代的商业”，您怎么看这个主题？在互联网时代，商业地产发展的出路是什么样的？或者是什么方向的发展？

　　李嘉：我觉得“互联网时代的商业”这个主题非常好，能够让业界更好地反思互联网和商业之间的关系。

　　我认为，电商和传统商业能够互相促进。以前的O2O模式是线上线下不同价，线下试完了线上买。但是，不少产品基本上是线上线下同价。当线上线下同价的时候，线下购买又会形成更多消费诉求和更多交互点，那时线上线下基本上就是互补了。

　　在互联网时代，商业地产正在向相互促进的方向发展。如果站在消费者的维度，商业地产就是一个纯购买行为，跟地产其实没有什么关系；但对一个从业者或地产商来讲，除地皮交易以外，商业地产后期主要依靠互联网的互动、互通和互联；对商户而言，则是更好的促进和大范围的成交，我们现在也在跟阿里巴巴集团共同探讨这个问题，也在研讨一些线上线下店的方式。
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