消费者体验的演变是“线上线下完全连接”，因此，线上线下业务不应该分割对待。

　　电子商务和移动商务势不可挡地扩大，意味着吸引顾客进店和说服他们买东西正变得越来越困难。实体店零售正在经历身份认证危机，这比经济衰退对零售的影响更为可怕。但这些感叹实体店店内体验必然死亡的论调并没有吓着朱莉?伯恩斯坦(Julie Bornstein )——被认为是将数字营销工作整合进整体战略的领先公司、全球化妆品零售巨头丝芙兰(Sephora)的首席营销官(CMO)兼首席数字官(CDO)。

　　“我强烈感觉到实体零售永远不会消失，自人类社会诞生以来，逛实体店就是一种消遣。”但伯恩斯坦对于线上销售创造的奇迹数字并非视而不见，这就是为什么她像许多其他零售商一样，也想用技术来弥补在线和离线世界之间的缝隙。

　　门店再造

　　在众多电子商务和零售业的发展趋势中，哪些是丝芙兰最注重的?丝芙兰专注于那些可以模糊网上和实体店之间线条的技术，最大的重点放在“让顾客在店内获得一种个性化的购物辅助工具”上。这种想法在纽约市丝芙兰的新旗舰店里得到了鲜明的诠释。这家店充满了让线下体验更贴近网上零售世界的设计，从触摸屏测验寻找最佳香水，到精选的电子商务数据并提供了网上评论的“护肤产品的寻找器”；客户可以扫描产品来阅读网上关于产品的评级和评论，所有店员都配备了移动手机随时帮顾客结账，所以收银台不用再排队等待。

　　ColorIQ

　　零售商往往会痴迷于依赖电子商务数据来探索客户到底想要什么，他们确实应该如此。但伯恩斯坦表示，在卖场使用电子技术可以解锁的品牌永远都不可能在网上收集到有趣数据。最明显的例子是一个名为ColorIQ(色彩智商)的程序，它尝试为购物者匹配适合它们肤色的粉底底妆。中国药店：www.zgyd.org

　　购买底妆的女性顾客都明白，挑选正确的粉底是多么困难，可能在一种灯光下是合适的，但是回到家或者到另一种灯光环境下，又变得不合适。为了做到这一点，丝芙兰与彩通(pantone)公司合作，来确定世界上可能的每一种肤色。然后，他们创造了一个硬件，过滤掉外部光线，拍摄到购物者确切的真正的肤色，然后从店内的底妆中挑选出最匹配购买者肤色的那一款。

　　当丝芙兰开始在店内使用ColorIQ时，该公司很快意识到，确定出的颜色中，有121种皮肤色调比其他更受欢迎。然而，对于几个最流行的色调，丝芙兰并没有非常深广的品类线提供选择。使用这些皮肤色调的IQ数据，丝芙兰与品牌商共同打造出更加多元化系列的色调，并且自那时以来，公司已增加了多达2900个粉底SKU。“这是在此之前从来都没有能看到的数据。”伯恩斯坦说。

　　信标不一定是你的菜

　　室内POS机信号经常受阻，GPS定位几乎也不可能，使用基于低功耗蓝牙的微定位基站技术的信标(Beacon)，在消费者逛店时，只要其打开蓝牙，商家就可以向其随身携带的手机推送基于卖场位置的通知，比如说促销信息、新产品、优惠政策等。但麻烦的是：该技术只对已经下载了应用程序的顾客有效，这也是造成该技术争议不断的原因。“你可以把大量的资金和精力投入到信标的建设中去，但如果没有很多人去使用，再好也没用。”伯恩斯坦表示，她建议向移动营销领域行进的零售商不要太为信标技术分心。

　　但对于如丝芙兰般应用程序下载量已经超过400万的零售商，伯恩斯坦说，信标技术就是未来。但丝芙兰还处于研究如何最好地利用这一技术而同时不使客户觉得疏远的过程之间，这是尊重客户的隐私，同时为他们提供足够个性化的服务和产品的一个谨慎平衡的艺术，这才是信标技术值得投资的原因所在。

　　“展厅效应”不会取代实体

　　最近，一些零售商，如做线上男装起家的Bonobos和做线上眼镜起家的Warby Parker，已经开始将实体店当做线上零售的“试用厅”、“体验厅”、“展览厅”一样看待和运营了。在其线下店里，顾客可以尝试新产品，但如果他们想真正买东西，还需要使用店内的iPad或其他设备来在线购买。几天后，该产品将通过快递到达顾客家中，这是一种帮助零售商管理超支费用和减少库存的方式。

　　然而，对于伯恩斯坦来说，将每一个实体店替换成网上零售的陈列展厅并非代表客户的最佳利益。“如果他们走进一家商店，通常情况下，他们离开的时候手里是想拿着想要的东西出去的。”卖场应该想想，如何将此现象变成一个可以振作客户的附加概念，为已有的业务锦上添花。

　　丝芙兰有一个名为“从店门口到家门口”(Store to Door)的项目，当商店内缺货没有库存，或者客户因为方便的原因不想随身带走，购买者可以在店内的网上订购，送货上门。另外，如果因为物业和租赁的原因，不能得到完整的一家商店，但看中了一定的地理位置，未来丝芙兰可能会布局一家商品较少的商店，但可以同时利用“线上无尽的货架”，为客户提供丰富的商品。

　　面对电子化浪潮，零售企业面临的最大挑战是如何保持顾客对零售商的忠诚。人们被各种各样的信息所武装，因此，零售商面临的挑战是如何确保自己不被商品化。不光光是关于所出售的产品，更是关于如何进行消费者教育、提供最新的美容趋势和技巧，作为顾客可资利用的一种资源。

　　组织再造

　　丝芙兰是第一批卖高档化妆品的零售商之一，它允许消费者在同一个地方接触和体验尝试不同的品牌，它在高档化妆品行业的革命正如第一批在高档商品或药品领域进行开架式销售的零售商。但公司成为电子化领域的领先零售商，也是经历了一个从无到有的过程的。

　　拥有自己的内部数字团队

　　当伯恩斯坦于2007年加入丝芙兰时，移动购物是一件属于未来的事情，电子商务还在大家的盘算中，实体店并没有真正试验电子技术。虽然公司在1998年就推出了网站，是电子商务领域最早的玩家，但Sephora.com最初主要是外包的，并没有内部数字开发团队。

　　伯恩斯坦明显感觉到：丝芙兰有正确的电子化DNA——愿意承担风险、忠实于顾客、对教育客户充满激情。于是她将组建自己的内部团队作为提高数字化创新的机会和优先事项，她相信公司可以利用技术使购物更有效率。

　　“这是我加入后做的第一件事情，也是我推荐给那些想要在电子世界认真建立一个品牌者的建议——建立自己内部的网络开发团队。我意识到，我们需要一个更强大、更灵活的基础，以推动数字化的未来。我们招募了合适的人才，付出了血汗和泪水。后来我们重新推出的网站，让它远远超出了承载产品库存和购物车的功能，我们创立了可以让我们的客户获得更好的形象和产品信息、可以相互沟通的一个据点。我们正在不断发展移动和网站体验，根据我们自己的分析进行调整以保持与时俱进。所以，拥有一个自己的内部团队是至关重要的。” 伯恩斯坦表示。

　　融合传统业务部门和数字部门

　　将传统部门和数字部门融合并不容易，但丝芙兰已经行进到将数字置于与商店中的物理产品同等重要的地步，企业的思维方式、企业的组织结构和聘用合适的人才方面都发生了显著变化。伯恩斯坦用正反例来说明了融合的必要性。大概在十年前，Nordstrom(高档连锁百货)公司将自己的网站作为一个完全独立的业务来运营，这对运营和文化的影响是显著的。当时网站曾有着重要的角色，那就是在一个成熟的企业中建立一个初创的公司。像Nordstrom这样做的公司后来的在线业务发展不错，但最终，这种结构不是以客户为中心的。

　　“我们也试着像客户一样思考，我想怎样去购物？什么可以让我体验更好?我的孩子怎样与技术互动预知未来?然后我们头脑风暴，市场营销、内部IT专业人士参加，其中一组想象都无法企及的事情可能正好是另一组能做到的。不幸的是，在许多大机构，一些最好的想法从来没有开花结果，因为缺席正确的IT专业知识来使它变成现实。我们很幸运，有一个杰出的首席技术官以及他背后强大的团队，对电子商务有着深刻的认识和强烈的业务合作欲望。”

　　因为现如今，消费者体验的演变是“线上线下完全连接”，因此，伯恩斯坦认为不应该分割线上线下业务。一年多以前，丝芙兰开始重建传统的市场营销和数字营销团队之间的结构。通过合并团队，丝芙兰大部分的投资都会覆盖到所有渠道、做事情更有效率、更有力度、更先人一步。比如，当业界认为手机能提供的最好服务是作为内容引擎，移动购物将需要好多年才能腾飞时，丝芙兰一头就扎了进来，成为第一个开发移动网站的零售商之一，在过去三年移动销售每年增长100%。

　　CDO的必要性

　　首席数字官被认为是一种时髦的新兴职业。设立一个首席数字官可以将公司的数字化提升到“C”(首席)的级别，给数字化一个在高层管理人员之中发出声音、倡导新努力、构建新基础设施以支持新想法实现的机会。

　　对于兼任CDO和CMO的伯恩斯坦，这种身份更为特殊。她表示，自己花了很多时间思考如何构建两个世界，以确保公司驱动了商店的客流量和电子商务渠道的进步，同时也考虑整体品牌和营销之旅的顺畅。一个分析和创造性的组织既支持电子商务也支持卖场营销，很多时候，事情是相互关联的。伯恩斯坦建议设立可以紧密融合、沟通顺畅的首席数字官和首席营销官人选，这将不只在运营上带来益处，而且将会在公司的根本层面上做出好的影响。

　　总是会有一个新的facebook、新的Pinterest、新的Instagram、新的微信……出现，电子化产品不断更新换代，如今的电子化消费者总会有新的“连接”的愿望。这正是挑战所在——要在消费者喜欢的地方出现，也是为何要设立一个CDO应对变化的原因所在。
　　（中国药店 张叶编译）