丹尼斯剑指城市奥特莱斯

　　核心提示：4月11日，丹尼斯官方向本报确认，该公司旗下7天地下辖的8万平方米物业，正在改造为“城市奥特莱斯(以下简称奥莱)”，并有望在今年6月拿出首期项目。这将是河南第二次出现奥莱。当然，在杉井奥莱完工前抢先“卡位”，清晰诠释了丹尼斯的态度：不希望苦心经营的“河南防线”存有裂口。但在传统市场“池水露底”的新生态下，考验丹尼斯的不仅是在新业态的补位效率，更是其由“大房东转型平台商”的思维变革力、驾驭力和真实态度。

　　丹尼斯杀向城市奥莱“卡位”杉井动机明确

　　一切悄然而迅速。

　　4月11日，一张“奥莱天地”的大海报，遮住了丹尼斯5天地(7天地下辖物业之一)入口。如果不是这里封场停业，或无人留意丹尼斯正在酝酿的新动作。

　　有意思的是，开发奥莱，在国内任何城市、任何时段，似乎都该是热闹话题。更何况，它在河南市场缺位。反倒是5天地的“变阵”声势，与这家本土零售霸主的声望，与商企一贯营销套路格格不入。

　　丹尼斯究竟想做什么？

　　“4+5天地下辖8万平方米的物业，正在向‘城市奥莱’业态改造。”丹尼斯·奥莱天地招商部负责人卢伟解释，这是该公司在去年9月所做的决定。其计划在今年6月份，由4天地推出首期奥莱项目。而当日，恰好是4天地签约商户的首个进场装修日。

　　奥特莱斯源于美国，作为一种传统零售业态入华已13载。简单理解，这是个高级尾货大型购物中心，名牌+折扣构成了它的基本业态要素。

　　在全球市场上，奥特莱斯的主流呈现方式为远郊奥莱与城市奥莱两种。远郊奥莱，以上海青浦、京津佛罗伦萨为典型。去年刚刚签约进驻郑州中牟县的杉井奥莱，也是其一;而城市奥莱，则以沈阳兴隆奥莱、南京金鹰奥莱为典型。当然，曾在郑州只有昙花一现的康城·奥莱，也应属这种类型。

　　2012年9月，由宝龙置地投资的康城·奥莱开张不足两年，歇了。此前，该店空铺率之高、品牌结构之杂、商品内容之缺，留给市场对“中原首家奥莱”足够的坏印象。时至今日，奥特莱斯留给河南的只有讥讽。

　　那么，丹尼斯能拿出什么？更何况，它与倒下的康城·奥莱相距不足2公里。

　　“丹尼斯的主业是零售，不是地产。我们有4000多个供应商，300万个会员。”卢伟的解释，既为区别与前者的投资动机，也是表达丹尼斯作为零售霸主对市场的号召力。

　　依其逻辑，与丹尼斯在全省20家百货店合作的品牌商，奥特莱斯项目为它们找到了尾货出口。于是，该项目将被嵌入300个品牌，并对市场提供商品折扣。

　　丹尼斯奥莱与正在建设中的杉井奥莱有何区别？

　　丹尼斯官方对此仅表述为，区位与服务功能的差异。“依托于郑州市，提供近距离的大型折扣购物中心。当然，也将充分利用郑东新区的高铁、地铁、临近高速口优势，就此吸引全省客源。”

　　从丹尼斯的表述上不难看出，它与杉井奥莱在经营内容、目标客源上根本没区别。不妨猜测，它是利用其既有物业，希冀在杉井奥莱完工前完成卡位。

　　就如，丹尼斯是在去年9月决定切入奥莱，而杉井奥莱的奠基时间则是在此前的8月。这会不会太过巧合？

　　毋庸置疑，在商业竞争市场上，时间效率对品牌招商、商家在市场的首位度，是关键性竞争筹码。

　　某品牌商提醒道，奥特莱斯这种尾货“下水道”，决定了它的数量绝不可与传统百货或超市等其他业态相提并论。“郑州这种消费力的城市，有一个奥莱‘试水’就够了。谁还能为了撑住奥莱店天天甩货？岂不是品牌‘作死’的节奏？”

　　7天地“变形”的背后是丹尼斯增长承压

　　奥莱在河南市场的缺位，无疑是“后进者”的催化剂。但对丹尼斯而言，或有潜藏于心的根本诉求：老大苦心经营的“河南防线”容不得裂口。

　　因为不同于大商、王府井等寡头10余年纵横四海、跑马圈地，丹尼斯选择了“区域为王”战略。在河南，全业态、全品类、全客层是它的核心战术，横贯购物中心、百货、超市、便利店以及商业地产。

　　尤其在当前，整体经济下行压力加大、网购消费空前活跃、“三公”消费刹车等种种趋势，无不印证丹尼斯旗下各业态协同“混凝土战术”获胜。

　　但这并不意味着丹尼斯“横向通吃”的逻辑无懈可击。就如，改造前的4天地、5天地，是丹尼斯试水家居零售业的载体，以建材、家具、家居为主项。岂料，地产业历经数年来N次限购调控，关联行业必受冲击。即便自有物业存有优势，“行业新秀”丹尼斯仍旧未经得起风浪。

　　“4天地、5天地改造前经营亏损，是大概率。”某知情人士透露，2010年，受某种非正常市场力量影响，丹尼斯提前启动7天地开业。但也可以说，丹尼斯涉足家居零售，是为7天地“补天窗”。

　　7天地“变阵”的因果关系或为复杂，但从宏观角度看，消费市场生态气候的骤变对丹尼斯全体系形成耗杀之势，才更真实、具体。

　　如在上年，全国百货业集体进入下滑通道。在京津冀、长三角、四川，不乏百盛、玛莎、劝业场、太平洋撤场。而除租金、人工等要素成本持续上升外，品牌商取消开店计划，很多鞋服类供应商库存量稳居60％的高位，这些都是市场下行的清晰信号。

　　某男装品牌商河南省代透露，部分男装品牌已不是库存的问题，而是关乎市场生死。

　　“品牌商库存承压、自家‘空地’(4、5天地)需盘活、消费市场需求正在变轨”，倒逼以传统业态套路见长的丹尼斯需破解新的利润增长点方可疏困。

　　而此时，杉井奥莱的出现，则意味着这一“假想敌”很可能由新兴业态撕开“防线”缺口。更重要的是，它或为丹尼斯送来了一个极好的题材。

　　“在传统零售阵营中，只有超大型购物中心、便利店、奥特莱斯三种业态，仍旧保持业绩增长。”卢伟的话印证了这种猜测。

　　由此，梳理丹尼斯涉水城市奥莱整条逻辑链：传统消费市场疲软、供应商库存加大，是环境因素;4、5天地的“空盘”，是条件因素;杉井奥莱等掀起河南新一轮奥莱投资热，是刺激因素。

　　从表象看，三项因素的综合作用力，是推动“高大上+豪精尖”的丹尼斯百货拓展业态结构，但其实，它是在“自我修复”吸引客流的姿态，乃至是试探新型的盈利模式。

　　“传统商企与电商的本质是一样，都是通过向品牌商输出流量变现(客流)获利。未来，丹尼斯会由房东角色全速向平台商转型，改变既有的联营模式将是主攻方向。”丹尼斯百货事业部部长薄涛在今年一次公开场合的发言，已清晰诠释了该公司的变局方向。

　　郑州能容几家奥莱丹尼斯面临考验

　　河南正在开启一轮奥莱投资热，并且前所未有。

　　除前文提到的杉井奥莱外，郑州至少还有四五家投资商正在运筹他们的鸿篇巨制。如经济技术开发区世贸·奥特莱斯、航空港区裕鸿世界港、惠济区天河商业奥特莱斯综合体项目、二七区的新田城·洞林湖。最具震撼力的，当数登封市在去年8月公布的芭蕾雨·奥特莱斯规划案，6000亩起步，商业物业面积103万平方米，相当于10个金博大城。

　　有意思的是，反观奥莱的发源地美国，最大的Wood-bury Commons Outlets面积不超过8万平方米，而且，还是在历经几十年共5期的扩建后所得出的最终结果。

　　那么问题来了，货从哪里来？

　　而两年前，业界对“康城·奥莱之死”的结论是，杂乱的物业产权、差强人意的品牌结构、极不稳定的货源供应，决定了它从出生那一刻就是“标题党”。

　　足见，货源供应是决定奥莱生死的第一道屏障。而在2008年～2012年，伴随全国奥莱投资热的并生现象，是奥莱速死潮。

　　“有些奥莱项目为了吸引消费者，只能自己去购买GU-CCI等品牌来充门面。”RET睿意德执行董事张家鹏称，货源的明显缺乏，导致部分奥特莱斯不得不走上“作假”的道路，最后沦落为杂牌货的存货处理场。

　　事实上，面对奥特莱斯这种非常专业的零售业态，也极为考验丹尼斯的驾驭能力。

　　一家已签约进场的供应商称，期待丹尼斯对奥莱项目拿出真实的态度，做出一些“牺牲”，引入国际一线奢侈品入场。

　　“丹尼斯虽拥有4000多个供应商，有市场份额对品牌商占有相对优势，但国际一线大牌却未必这么看。”省内某商业咨询管理公司负责人认为，国际一线大牌视河南等内陆省份市场为“鱼肉”，要以正价商品标榜品牌尊贵。而在经济发达省份，却因出境消费狂热、灰色代购系统发达，导致其门店交易量下降，反而需要集合国内库存挽留顾客或拼赢业绩指标。

　　货源问题是生死线，客源问题同样是奥特莱斯落地的瓶颈。客源与货源的正向成长关系，在奥特莱斯业态体现得更为淋漓尽致。

　　如国内某零售集团高管向记者透露，两年前，该公司曾对某省会城市周边开发奥莱项目进行推算。其结果是，如不获得政策补贴或开发住宅产品，纯郊区奥莱项目的投资运营收益结果是负数。“距主城区20公里外，即决定了这种项目从周一至周四都是缺客期。即便是周末，仅靠多几家特色餐厅或游乐场，并不足以产生足够的吸引力。”

　　相较前者，丹尼斯选择了“城市奥莱”的题材，利用4、5天地项目落座主城区似乎是幸运的。但新的问题来了，当一家常年超级折扣的购物中心距离同集团旗下两家主力百货店(人民店、花园店)5公里，这会使它发生体系内“自残”吗？

　　“在‘互联网+’持续渗透零售业，做何种业态、玩什么商品内容已不再重要。重要的是，传统零售商如何破解客源老龄化。”尼尔森大中华区总裁严旋称，根据该公司调查，泛90后人口规模占总比例的17%，2.3亿人，2012年他们对全国消费贡献是15%，到2020年销售贡献会达到35%。

　　正因如此，严旋认为，传统零售商寄望于将奥特莱斯做成“引流器”，为其持续培养出忠实的客源，那就必须认知他们的购物特点。“你的项目是不是足够好玩、有趣，是不是能契合他们的需求标签，这关系到市场存在的价值。”

　　奥特莱斯

　　其英文OUTLETS的中文直译。其真实原意是，“出口、出路、下水道”。在零售商业中，它专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，也被称为“品牌直销购物中心”。奥特莱斯最早就是“工厂直销店”专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似ShoppingMall的大型奥特莱斯购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。这一业态吸引顾客有三样法宝：驰名世界的品牌、难以想象的低价、方便舒适的氛围。
　　（大河报 记者杨霄 李文波/摄影）