本文摘译自麦肯锡的报告：Learning from South Korea’s mobile-retailing boom

　　韩国人有多爱智能手机?这个国家的智能手机渗透率是全球第一的：67%的人有一部智能手机。这一数字在美国是47%，澳大利亚57%，英国52%。韩国人对智能手机的依赖也很重，如今智能手机产生的购买交易已经比2012年翻了4倍，达到98亿美元。

　　这个国家成为了全渠道零售的先锋，在这里移动商务(m-commerce)才是主流，实体店和电商网站才是补充。

　　我们最近的研究表明，在韩国市场，移动商务需要的完全不只是把电商网站的页面按照手机屏幕重做一遍，或是照着电商网站的样子做一个手机App。虽然不同的销售渠道应该共享相同的基础设施，例如订单管理、物流系统，但是移动商务需要采用完全不同的方式来识别客户、触及客户、满足客户。对比实体店购物和电商网站购物，移动购物体现出了极为明显的差异，这一点在女性顾客中体现得尤其明显。

　　1. 触及：只用手机购物的人

　　用手机购物的人具有明显的人口特征。在韩国，手机购物的人中有60%是女性。大部分30多岁，并且有学龄前小孩。让人意外的是，她们中的大部分都是全职的家庭主妇。以前我们通常认为用手机购物的都是忙碌的职场女性，但实际上，职场女性的绝大部分时间都对着一台电脑忙工作，家庭主妇才更多的用手机购物。很多公司已经注意到这一点，所以在手机上提供很多妇婴类的产品和折扣。

　　我们同时还发现，用手机购物的人，无论年龄、性别、生活状态，都在不断的远离实体店和购物网站。我们的数据中，从手机上购物的人，有13%不进实体店，53%不从电商网站上买东西。这意味着这些客户只能通过手机才能接触到，线下的营销活动对这部分人影响甚微，手机上的广告则对他们效果显著。

　　2.导购：触发冲动型消费

　　由于手机屏幕小，消费者很难在手机上进行大量的对比、挑选，因此消费者在手机上更随意，更容易作出购物决策。我们的数据中，50%的消费者在当天以内完成购物流程，在电商网站上这个比例只有36%。此外消费者在手机上平均浏览1.9个网站就会作出一次购买，在电脑上则要浏览2.75个。简单来说，移动购物者更多的是被购物冲动所驱动，而不是被产品功能和价格所驱动。韩国的移动交易中有17%没有任何的事先挑选和对比，在电商网站上这个比例只有6%。

　　对零售商来说，这是巨大的启示。以前在建电商网站的时候，企业为了长尾市场，需要提供海量的商品让用户搜索、挑选、对比。而手机购物的人则喜欢尽快找到第一个令自己满足的商品，然后快速购买。他们的购买通常来自冲动和情感因素，这种消费通常指向服装、时尚饰品、鞋类等，或是来自消费者已有的购物习惯，例如食品和母婴用品。针对这种情况，公司应该为移动购物者提供更少的SKU，并且重点强调“当日推荐”。

　　3.娱乐：让购物更好玩、更简单，而不只是便宜

　　几乎所有的移动购物者都把简单方便列为最看重的因素。韩国也是如此，超过60%的移动消费者认为简单方便最重要，而在电商网站上，只有44%的人这么认为。为了满足这一点，很多成功的零售企业在移动购物中提供更少的信息。快速送货也是至关重要的因素，一些公司甚至专门为移动购物建立专门的仓库和呼叫中心。这些仓储和呼叫中心的运转效率很高，因为需要管理的SKU更少。

　　4.锁定：建立消费者忠诚度

　　以往的研究表明，消费者在网上比在线下有更高的忠诚度，他们在网络购物时，会倾向于从更少的网店买东西。移动购物也体现类似趋势，消费者在手机上更愿意直接打开自己喜欢的零售商的手机网站或者手机App，而不是打开搜索引擎去搜。这使得零售企业在手机上更容易留住老顾客。韩国的零售企业专门针对移动购物的顾客设计优惠策略，为频繁访问的消费者提供额外的积分和优惠。
　　（零售通Thoughtworks 曾学海）