最近几个电商方面的信息交织在一起，促使我对农产品电商有了新的思考。

　　第一个信息，最近好多媒体都在转载美国的生鲜电商如何如何。看了一下，其实美国电商强在供应链上，不仅成本低，而且效率高。国内的生鲜电商与之一比，顿时成了“糙哥”，也表明我们的生鲜电商其实都在表面下了太多的功夫，如同这个社会一样浮躁，显得急不可耐，亏损也基本上是必然的了，现在确实是需要好好练练内功了。

　　第二个信息，苏宁的生鲜超市开始逆袭，大有一扫前期O2O阴霾之势。看了一下报道，说是借助于苏宁强大的供应链，苏宁超市超常规扩张，而且赢利状况不错。想想前两年苏宁的艰难转型，确实让人揪心，现在豁然开朗，也算是为线上线下的融合模式做出了探索。其启示在于，目前的传统企业电商，过于强调向电商的靠拢，形成单向的电商思维，必然会导致线下传统业务受累;如果按照线下成熟模式反攻线上，也许会有出其不意的效果。

　　第三个信息，阿里巴巴与苏宁联手了，而且双方互相持股，交易总额高达400亿，一时让业界震惊。这一事件基本表明，电商与传统企业的竞争已经过了水火不容的阶段，开始深度融合了，而且进入资本联合的阶段，小打小闹将面临更严峻的现实考验。合作之后，苏宁在阿里巴巴平台全面上线，在快消品方面把线下的成熟供应链搬到网上来，直接动了原有线上零售商的奶酪；而阿里巴巴也可以借助苏宁庞大的门店体系向线下渗透。

　　第四个信息，作家六六与京东的口水官司。因为网购山竹的变质破损，挟千万粉丝发难的作家六六，让准备在生鲜电商上大干一场的京东不得不应对一场尴尬的危机攻关，而刚与京东合作的天天果园则只有“躺枪”。从相关评论来看，也有觉得女作家可能过分了，更有行内人士为那些没有被六六“问责”到的其他生鲜电商感到庆幸，因为大家都清楚，生鲜电商的供应链之痛不是一天两天。在京东的背后，还有大量的新农人在步入电商时饱受此痛，让发展互联网农业以回报桑梓的他们十分艰难。

　　第五个信息，关于一亩田交易数据是否造假的争论。如果用今天的电商统计口径来看，一亩田确实有数据不实的嫌疑，那些线下的交易撮合数据真的不好说。但是大家可以回忆一下历史，在以交易撮合为特征的早期电商时代，不就是双方成交后的填报数据累加么？在电商总体进入新时代的时候，农业电商其实还在起步阶段，又在重走十几年前的电商老路，就像社会主义初级阶段一样，恐怕难以逾越。

　　当然，一亩田确实有责任核实录入数据的准确性，因为没有与支付、物流等捆绑起来的电商交易，数据填报的随意性不可避免;更不要说现在的电商刷单依然为业内所诟病。最为根本的，一亩田是在向落后的小生产农业体系开战，要把千家万户的农户小生产信息与大市场完全对接起来，几千名员工是不够的，也许十万大军会有些成效，但这是一个互联网企业干的事吗?更像政府的公共服务!所以，我打心眼里不希望一亩田倒下，他们勇气可嘉，农业需要这样的B2B电商，政府也需要，但需要注意调整策略，从易到难开始，先从有规模的小B大C开始，从重点产业开始，一步步来，而不是顺着风投的思路狂奔，否则，农业只会黑着脸说，“臣妾办不到”!多少血淋淋的事宜证明，唯快不破的互联网真经对农业不灵。

　　农产品电商的三大痛点

　　把上面这些信息进行综合，再与一直流传的“四千农产品电商无一赢利”的报道结合起来，引发我一个思考：农产品电商是不是在陷入一个难以走出的误区？这就是在快速跟随一般商品电商的过程中迷失了自己。比如说，农产品电商特别是生鲜电商行内大体认同四条出路：本地化、社区化、O2O、品牌化，但具体的落地模式却相当困难，至今缺乏十分有力的成功案例，反倒是一批率先探索生鲜O2O的企业不幸成了“先烈”。

　　如果再进一步分析，则可以发现，农产品电商有三大痛点。

　　其一，农产品电商像半路杀出的程咬金一样突入电商，但电商基础却不牢靠。如果从内涵角度看中国电商的发展历程，大体经历了以商品信息对接为主的交易撮合阶段、以支付和物流为支撑的商品直接交易阶段，目前正在进入金融全面渗透、产业链深度整合、线上线下加速融合的电商新经济阶段;如果从形式演化的角度看中国电商的发展历程，大体经历了B2B率先兴起、C2C异军突起、B2C遍地开花几个阶段，到现在这三大形式已经开始融合，许多电商企业呈现混业经营状态，既有B2B，也有B2C;一些个体创业者也从C2C开始倒切B2C;现在更是到了向C2B演化的趋势。

　　而农产品电商，基本上以2009年为暴发点，开始快速发展，是在整个电商发展进入成熟阶段后被动带入的，基本没有经历以商品信息对接为主的交易撮合阶段，直接进入以支付和物流为支撑的商品直接交易阶段；也没有经过一般工业品的B2B阶段，而是直接进入竞争激烈的网络零售市场，无论B2C还是C2C，均是简单模仿现有的一般商品电商。而从本质上来说，一般商品的电商与农产品的电商是有巨大差异的，目前的电商模式也不是为农产品而专门发明的，甚至有些地方是不适用于农产品的。农产品这种“半路杀入”，也明显在思想观念、经营理念、人才储备、产业配套上准备不足，带来诸多的不清楚、不适应、不会干、不理会的问题。

　　其二，农产品电商像没有完成后期剪辑却为赶黄金时段上映的电影一样超前杀入电商市场，但生产基础却不牢靠。目前的一般商品电商，早已过了标准化生产的阶段，开始步入个性化订制、柔性化生产的阶段，小量多批、随时翻单已经成为电商的生产基础。然而，农产品具有完全不同于一般工业品的特殊性质，既不可能像工业化一样完全实现产品的标准化，更面临产业链分割、供应链不成熟的严峻现实，多少生鲜电商跌倒在这个软肋上!可以讲，农产品电商出问题是正常的，不出问题反倒不正常了。

　　所以，套用一般电商的“轻资产”模式根本在农产品电商上无法施展，生产上的非标准化与质量追溯体系不健全往往导致一个结果，只要有大批量订单，一般也必然伴随大量的差评与退货。常规的物流仓储也不适用于农产品，特别是在生鲜电商方面，其在保温、保湿、包装、运输上的苛刻要求，已经不是一个简单的技术问题，还需要科技创新与流程再造，成为一个复杂的新系统工程，多少电商企业为此而倒在探索的征途上。

　　其三，农产品电商像没有名字也没有番号的士兵徒手上阵一样杀入电商战场，根本无法辨认谁是谁，品牌化的基础很不牢靠。必须承认，农产品的品牌建设已经取得明显成绩，比如产生了一批以地理标志产品为代表的地域公用品牌，消费者知道了螃蟹要吃阳澄湖的，苹果要吃陕西的，脐橙要吃赣南的，等等。

　　但总体看，农产品品牌化的进度明显落后于一般工业品，当我们可以熟悉地道出诸如白色家电几大品牌、服饰品牌多少强等成熟市场品牌的时候，农产品品牌真的是相形见绌。我们能叫得上的，什么乳品上的伊利、蒙牛，什么冷冻食品上的三全、思念，什么肉制品的双汇、雨润，等等，其实是食品工业的品牌;在真正的初级农产品领域，特别是在生鲜领域，地域品牌有，但企业主导的市场品牌短缺，比如我们想吃陕西苹果，却不知道哪家企业供应的陕西苹果正宗，更不要说什么洗澡蟹、进修鸡之类的东西。

　　在电商发展的中级阶段，为了适应品牌消费的需求，一大批“淘品牌”应运而生，典型的代表就是韩都衣舍;而农产品电商到了今天，既没有线下的大品牌，也缺乏线上的“淘品牌”，只剩下白牌产品的同质低价恶性竞争。农产品在线下培育大品牌可谓任重道远，而在线上发育“淘品牌”可谓万里征程刚起步。

　　农产品电商需要三大系统改造

　　基于这些现实，我不觉想起了韩磊唱过的《汉武大帝》的主题曲《等待》，“期待着把一切从头来过”!这个话对于农产品电商来说，可能有些极端，但确实需要重视起来。进一步推动农产品电商发展，应该从三大方面进行系统改造。

　　其一，放宽农产品电商的视界，农产品的电商历程应该从头来过。电商在中国的历程，大体经历过三个阶段，已经由简单的网上卖货升级为新经济、新动力和新基础设施。在电商走过的历程中，也对多种形式的电商模式进行了有益探索，B2B、B2C、C2C、C2B、F2C、P2P等全面活跃，O2O高歌猛进，不仅世界电商有的中国都有了，而且世界还不成熟的中国也都大胆推动了，大有“超英赶美”之势。

　　但是，自2009年兴起的农产品电商，却在2012年的全面暴发之后过早地陷入激烈竞争的红海，一个重要的原因是直接从电商历程的中期阶段开始，也大多数局限于不大适合一般农产品的C端市场，必须要有思维上的突破。一方面，要重走电商“初级阶段”，把初期的信息搓合历程补上，从最基础的东西开始;另一方面，放宽电商的视界，B2B、B2C、C2C、C2B、F2C、P2P等都可以探索，不要限制在狭窄的C市场。

　　一亩田、雨润果蔬、链农、大厨等着眼B端市场的电商出现，是一种必然;即使一亩田不幸倒下，也会有其他的“××田”涌现出来。同时，也不要人为地把线上线下对立起来，把电商与传统经纪人、批发市场对立起来，大家共同的任务是解决农业市场信息不对称的问题、中间环节过多的问题、城乡互信不足的问题，是在为从根本上破解农业小生产与大市场矛盾的问题而积极探索。农产品电商也不宜盲目自大，必须对传统农产品批发市场的主力军作用和较高的运行效率表示尊重，可以改造提升批发市场，却万万不到推倒重来的地步。

　　其二，从夯实基础做起，农业产业链应该从头来过。一些生鲜在痛苦的遭遇后，把重心挪到了国外农产品上;一些幻想着与传统农产品批发市场PK的电商在数次碰壁后悄然放下了理想的身段;一些想用互联网弥合农业各产业环节之间裂缝的先锋不觉间成为让人倍感遗憾的先烈!于是一种沉痛反思在开始，是我们的商业模式错误了吗?是我们的消费层次还没有到这个程度吗?还是细节的错误导致了龙种变为跳蚤?当多少反思还在围绕电商这个中心转圈的时候，一些行业的先行者终于开始意识到，在一个小农经济特征依然明显的时代，让老式的锄头直接链接上互联网是困难的。

　　这些年的诸多教训足以让我们渐渐明白，击倒农产品电商的不是电商本身，而是隐藏在电商背后的供应链，而供应链的背后还有更为根本的产业链。如果再说得严重一点，农业还在中世纪，而电商却在迈向新星球！千家万户的小生产既无法标准化，也无法进行科学高效的全程可追溯，更不会顺着电商的思维瞬间转变，仅仅强烈的传统惯性，也会导致这个转变过程变得极其漫长!所以，一些农产品电商在有了规模之后，无奈地走向了“重资产”的“奴役之路”！然而，仅靠这些电商就能从全局和根本上改变农业吗？是十分困难的。现在需要互联网加速向农业渗透，更需要农业的适度规模化来支撑，还需要依赖大量新农人与职业农民来担当，这需要政府、企业、社会各界共同推动。

　　其三，向成熟的行业学习，农产品品牌建设应该从头来过。有一天早上，我吃了一碗比较正宗的乾县豆腐脑，顿时想起了儿时的味道，直到晚饭时候还在幸福地回味，由此不觉联想到农产品电商的问题。如果说农产品也可以像工业品一样没有地域差别、季节特征、风土人情内涵在里面，则努力地标准化直至千品一面是方向，但农产品的真实状态不是这样的，这样对工业品电商的跟随是有路线上的错误！

　　所以，农产品电商与工业品电商相比较而言的标准化劣势，也因为自身的特点又变为优势，这就是地域特色鲜明、季节特征突出、风俗人文内涵丰富，有更多的差异化、好故事可以挖掘。既要向美国的新奇士橙、新西兰佳沛猕猴桃等标准化产品学习，也要立足于地方特色，开发气象万千的特色品牌出来。如果说要一台深圳电视是可笑的，准确地说是应该选长虹还是海信，与地域何干？而农产品恰恰要问，螃蟹是阳澄湖的吗？苹果是陕西洛川的吗？枸杞是宁夏中宁的吗？

　　所以，农产品电商的品牌之路，注定要分两步走，先从培育原产地域标志等区域公用品牌开始，然后在这一基础之上再培育企业主导的市场品牌，其过程就像电商的一句行话：品类靠政府，品牌靠企业。农产品品牌将来会呈现“地域品牌+企业品牌”的双品牌构造，而在目前各个农产品品类加速全面上网、竞争日趋激烈的情况下，农产品电商品牌的发展也会加速，也会出现像当年“淘品牌”暴发一样的农产品“淘品牌”黄金时代，会有一批企业把握机遇脱颖而出!

　　总之，农产品电商如果按照一般电商的标准来看，肯定是一艘到处跑风漏雨的破船，不是某一个地方的修补就可以焕然一新；一定是一个系统工程的改造，要系统联动；而且也像冰山一样，不是露出的10％的部分的问题，而是藏在水面下面90％的部分的问题，要有深度全面的重整，这不是一两个企业的事情，也不是电商单个环节的事情，而是整个农业发展方式转变的事情。我们不可能去等农业发展方式的根本转变与产业链的日趋成熟，而是应该积极地参与甚至引领这个转变，但必须明白前进道路上的困难之大、费力之巨和耗时之久，像愚公移山那样持之以恒地前进着、探索着，不舍昼夜!
　　（魏延安，活水计划第五季学者、共青团陕西省委农工部部长。本文转载自阿里研究院微信公众号。）