大润发在"赌"

每年拿出数亿或数十亿元的利润去搏一个未来，投资运营飞牛网是大润发的"破釜沉舟"之举，其背后掌控者正是大润发集团董事长兼飞牛网CEO黄明端，他要为大润发未来的发展找到新的增长引擎。

早已被业界认为是零售业教父级人物的黄明端，曾带领大润发缔造了中国零售业单店销售额和盈利能力最高的企业神话，创出了单店销售额3.3亿元的纪录，大润发飞牛网至今无人能够超越;进入大陆市场十余年，开出的300多家门店，无一关张。

但在平台电商格局已定的情况下，黄明端力推电商，将伴随着巨大的资金投入和风险，这无疑需要更大的魄力和勇气。

传统零售企业"触电"至今没有非常成功的案例，大润发只能在探索中见步行步，未来会怎样，还存在诸多不确定因素。黄明端认为，飞牛网将是综合类电商最后一班列车，"我们没有选择。"

对黄明端而言，盈利或是个时间问题，但他最缺的就是时间。

大规模的快速扩张，底气来自于控股股东高鑫零售和大陆300多家线下门店的支持。

砸钱、抢人、抢市场。

大润发再次加速了电商布局的步伐，6月9日，大润发正式宣布推出"飞牛商城"，向第三方商家开放电商平台。此时，距其旗下电商网站飞牛网运营仅一年半的时间。

"我们和竞争对手的差距就是时间，所以我们现在要加速跑。过去对手跑三年的时间，我们要一年跑到。"大润发集团董事长兼飞牛网CEO黄明端在接受记者采访时表示。

此前的5月，飞牛网将配送范围从华东地区拓展到全国，并启动"千乡万馆"AB计划，利用一切渠道来推广飞牛网。飞牛商城也先后入驻了北京、天津、武汉等多个城市，并展开了一些列促销计划。

大规模的快速扩张，底气来自于控股股东高鑫零售(06808.HK)和大陆300多家线下门店的支持。今年初，高鑫零售已对飞牛网进行了5亿元现金的增资，去年，高鑫零售对飞牛网注资5亿元用于前期拓展。按照飞牛网的发展规划，明年初飞牛网还将获取不少于5亿元的资金支持。

"我们的股东早就准备好了，对大润发和高鑫零售来讲，几十个亿元也不是多大一个数字。讲得比较难听一点儿，最差最差我们还可以募资。"黄明端称。

兴证(香港)研究所的研究报告显示，高鑫零售目前手持现金62亿元，2014年拥有56亿元经营性现金流。

黄明端要做的是，把飞牛网打造成一个值得消费者信赖的网上商城。

他认为，飞牛商城将是未来大润发继续增长的新动力。

增长新引擎

在黄明端看来，拿出大润发的一部分利润，去投资一个未来，是一件非常划算的事情。

黄明端表示，转型电商主要考虑两点：一是，顾客有这样的需求;二是，电商是未来发展的一个潮流。"我们没有选择，必须转。"黄明端称。

2014年，大润发母公司高鑫零售的营收达918.55亿元，同比增长6.6%，净利润为29.08亿元，同比增长4.8%;而2013年，高鑫零售的营业额达到861.95亿元，增长了10.7%，营收的增速却在下降。

2015年第一季度，高鑫零售实现收入292.94亿元，同比增长5.6%，但净利同比下降9.7%，实现10.65亿元。

下滑的不仅是大润发。沃尔玛财报显示，截至2015年1月31日的上一个财季中，其在华净销售额下降了0.7%，可比同店销售额也减少了2.3%。家乐福去年在华营收同比下降6.4%。

黄明端坦言，现在受到电商的冲击，未来开店也不会都像过去那么顺利。

过去，大润发的发展是通过不断的开店实现增长。

根据联商网的数据，在2007年~2010年，大润发每年新开门店数在16~22家之间，营收和净利润增幅较大。

2008年和2009年，大润发营收分别达335.46亿元和404.32亿元，年增长31.04%和20.5%。也正是在2009年，大润发的销售额首次超过家乐福，成为中国第一大外资卖场。

2011年7月27日，大润发与欧尚合并在香港上市。拥有"大润发"和"欧尚"的高鑫零售，一跃成为国内最大零售商，市场占有率超过沃尔玛。

也正是在2011年，大润发开店步伐猛增，新开门店42家，也首次进入四川、河南、内蒙古、云南四个省份。2014年，大润发在全国门店达304家，其单店盈利能力通常是对手的2倍，市场占有率达到14%，位列大陆第一。

2011年后，大润发的开店速度和营业收入在增长，净利润也在持续增长，但增长的幅度却逐年放缓。业内人士分析，在中国经济进入持续下滑的新常态中，靠开店维持的增长已不可持续，尤其是电商的冲击，实体店客户也在逐步向网上转移。

现在的大润发实体店，在黄明端看来，已经有一套成熟的制度，可以自行运转，他的主要精力都放在电商上。一位大润发合作商称，过去开新店都能看见黄董，现在看不见了。

"投资电商最重要的是为大润发的未来成长找到一个新的增长动力。这是我极力主张进入电商的原因，也正如你所言，是破釜沉舟。"黄明端称。

对价格战和盈利问题，黄明端也毫不避讳。

"参加了电商竞赛就要按着电商竞赛的规则来，既然价格战无可避免，就要将价格战打到底。"黄明端称。

黄明端认为，盈利是规模问题，规模达到一定程度后才有盈利点。他估算，如果飞牛网的营业额达到300~500亿元时，大概能实现盈亏平衡。

"为什么是300~500亿?如果是其他企业做，可能是1000亿。因为飞牛网有大润发的供应商资源，进货价更便宜。"黄明端表示："现在要做一个像京东和1号店那样的纯电商，根本没有机会。如果没有大润发，今天飞牛网不会存在。做电商太难，进入门槛高，又要烧那么多钱。"

中投顾问零售行业研究员杜岩宏在接受记者采访时表示，大润发大力发展电商的战略是明智之举。一方面，发展电商能够拓宽公司的销售渠道，使供应链升级，对市场形成更大影响力;另一方面，当前多数大型零售商都在"触电"，若大润发不发展电商，其将失去先发优势，今后在市场上的竞争力会日益削弱。

大润发历年下线门店增长数量

飞牛网经过一年多的试水，已从自营电商转向平台电商，但与竞争对手相比仍有较大差距。

大润发的优劣势

黄明端非常清楚飞牛网的优劣势，但作为后进者，想赶超对手，并非易事。

"现在最需要提升的是流量问题。作为新的电商平台，无论是知名度，还是沉淀下来的顾客数，都需要时间去累积。"黄明端称。

在过去做大润发时，黄明端从不担心引流问题，但现在引流成了黄明最头疼的问题。"我每天醒来第一件事情，想的是昨天多少顾客进来，多少订单，这个订单的来源到底是来自什么地方?"黄明端称，引流的难点在于顾客对电商忠诚度低，几秒钟后顾客就可能跳转。

黄明端认为，要将一个顾客从别人的消费场所移过来，一定要提供一个不一样的购物体验，这包括商品、价格、服务等一系列组合。

"我相信只要紧跟消费者，让消费者多来飞牛网体验，会有一部分顾客留下来。过去，大润发构架的是一个值得信赖的卖场，未来，飞牛网架构的是一个值得信赖的网站。"黄明端表示，大润发进入大陆，大概用了10年的时间才超过家乐福，做电商同样需要时间和一个过程。

一份由相关机构去年9月发布的《2014中国电商力量排行榜》显示，2014年7月，1号店注册用户也已接近7000万，移动注册用户超过1800万，网站流量达到了每天近2000万人次。而飞牛网与其还有较大的距离。截至今年2月，飞牛网的注册会员有200万，其中150万是有效会员，30多万会员实现了多次购买，一天有一万多来客数。

杜岩宏认为，大润发的主要挑战在于当前电商的市场格局已经较为稳定，大润发作为新进入者，较难对用户产生较强吸引力。

2015年上半年飞牛网每吸引一位顾客的成本在100元左右，而最近成本降低至七八十元，但仍是一个不小的数字。

"此外，大润发的物流体系还不完善，运营成本较高;用户的体验还需进一步提高，如网页设计、促销策划等。"杜岩宏称。

但他同时认为，虽然当前大润发做平台电商还未有可观的业绩回报，但平台电商具有较大发展潜力，值得公司坚持。

实际上，大润发对于自己物流鞭长莫及的城市，采取了第三方物流的形式。"大润发将线下门店作为飞牛网的发货中心，可以迅速在全国城市铺开。"黄明端表示，在订单数达到一定量级的时候，会考虑建立仓储中心。

在黄明端看来，作为后进者同样有后进者的优势，不必走弯路。他认为，有高鑫零售和大润发做后盾的飞牛网，将是综合类电商的最后一班列车。飞牛网拥有的大润发供应商资源和自有商品的管理经验，是其他电商不具备的巨大优势。

有专家表示，依靠大润发的采购体系，飞牛网可以将1号店的商品价格甩出5%的距离。而在最具竞争力的全国性商品方面，飞牛网甚至可以做到低10%~20%。

黄明端直言，没有过去的大润发，就不会有现在的飞牛网。这也是他对飞牛网的未来充满信心的原因。

对商品和供应商的了解也是飞牛网的底气之一。大润发在全国的300多家门店已在各区域深耕多年，黄明端认为，大润发门店对自身的优势和对顾客消费习惯的了解是其他电商远远不及的。

"中国的每一个地方都有悠久的历史和文化传统，地域之间消费偏好的差别犹如不同的国家。而大润发对这些顾客的喜好很了解，更能够有针对性地推出他们喜爱的商品。"黄明端称。

专家更表示，中国没有哪一家零售商对顾客的了解，能达到大润发的水平。大润发80%的销售都是通过会员实现的。

即便如此，大润发的电商之路并不平坦，诸如怎样更快速的吸引会员，如何保证顾客的重复购买率、线下门店和线上商城如何更深层次的结合等，这些仍充满挑战。

(本文来源/《中国连锁》)