在服务消费接过拉动北京消费增长的大旗后，已逐渐成为支撑经济平稳增长的重要力量。线上电商举办“6·18”年中大促的同时，线下各大实体店、商场也不甘示弱掀起一场大战。近几年各大商场的换季战愈发激烈，“年中大促”又把消费市场炒热。北京的多个商场都推出大牌名品直降5折、送券送高倍积分、满额减活动……与以往不同的是，今年各大商场的促销活动顺应了消费升级需求，通过品质消费改善消费供给，打破当前消费增长瓶颈，引导消费回流。

品质消费占主流

记者调查发现，今年各大商场的年中打折季活动中，国际名品以超低折扣赚足眼球。商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍认为，品质消费体现在两方面，分别是商品的品质和品牌、服务的品质。随着居民收入水平的提高，居民消费结构快速升级，正在从低档次、无品牌的商品消费转向高档次和知名品牌消费;从以商品消费为主转向商品和服务消费并重，服务消费的占比和增速都不断提高。无论是消费商品还是消费服务，品牌知名度与美誉度都已成为消费者选择的重要标准。

当不少消费者还在冒着被抽税的风险苦苦等待漂洋过海而来的海淘商品时，首创奥莱、华润五彩城等多家商场在6月的最后一周推出1折抢秒杀活动，购买国际著名奢侈品牌Armani、美国著名时尚品牌Nine West、世界顶级户外品牌Marmot等可享受1.5折或2折优惠。

正值三周年店庆，Armani Ontlets北京首创奥莱店放下身段，举办折上折活动。即日起至7月3日，店内部分特价商品2件1.5折、3件1.5折上8折、5件1.5折上7折，更有部分新款商品可享受满3件特价2折的优惠，折扣力度惊人。

此外，在首创奥莱“激情六月优惠购”活动中，大部分品牌推出折上折及一口价活动。即日起至6月30日，Nine West部分女鞋低至150元，New Balance鞋类商品低至202元，Calvin Klein部分商品奥莱价基础上2件再享受9折优惠。

本周末，华润五彩城内将进行年中最后一次超低价秒杀活动，百余款商品低至1折。6月24日、25日和26日当天，还有多品牌的手机、电脑等3C类商品参与秒杀。

在年中消费季，北京惟一一家米其林拉面店“哺哺拉面”则在王府井apm商场正式上线。作为外婆家第一次引进的独立品牌，哺哺拉面已于近日开始试运行，每日限量销售200碗。

多手段促消费回流

去年，中国游客在境外消费约1.2万亿元，继续保持世界主要旅游消费群体称号。专家认为，在供给方面，提升品质监管和技术水平可留住一部分消费者。为了引导消费回流，国务院办公厅日前印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，将通过消费品工业的增品种、提品质、创品牌，发挥品牌引领作用、推动供给结构和需求结构升级。

产品质量提升后，如何通过更优质的服务和更低价格吸引消费者“买买买”成为各大商场关注的重点。目前，零售界会员卡内原本鸡肋的积分已逐渐发挥大用处，便捷的消费体验也成为大型商场的发力点。

华润五彩城的年中大促中，通过积分兑换的百元券能当钞票花。会员仅需支付500积分即可兑换一张店庆百元券，Guess、Lacoste、ECCO等78个著名品牌均能使用店庆百元券，在可使用百元券的店铺消费还能获得5倍积分。五彩城会员3万积分可兑换1张300元提货卡，5万积分可兑换一张500元提货卡。在赛特奥莱持会员卡消费可享积分抵现，1积分抵现1元。

西单大悦城则与蚂蚁花呗联姻，推出“花呗悦购季”。大悦城内超过200家商户将全面接入蚂蚁花呗。消费者在西单大悦城内购物可以登录支付宝App，预支蚂蚁花呗的额度先消费后还款，还可以选择分3期、6期、12期还款。此外，双方还宣布联名会员计划，希望通过会员联名完成线上线下会员的打通。除了通过大数据能力实现用户的精准运营增强消费者黏性，蚂蚁花呗的分期付款能力能有效刺激消费，有助于实体商业实现消费升级。

业内人士认为，实体商业与消费金融的有机结合将成为今后零售业发展的重点，线上消费嵌入线下消费场景中，将推动消费的持续增长。

技术创新提升服务品质

中国商业经济学会副秘书长王强认为，通过商业模式、技术手段的创新，可汇集品质消费需求，让品质消费需求与供给形成良性互动。北京商报记者发现，各大商场微信公众号不但成为促销活动资讯发布场所，更成为为消费者提供其他优质服务的工具。

多家商场的微信公众号均可变身电子会员卡，充当传统会员卡的角色。消费者无需排队填写纸质资料开卡，只需在商场公众号申请并填写姓名、生日、身份证号、手机号和登录密码后，即可拥有电子会员卡，与实体卡同等效力。老会员在微信端绑定传统会员卡后，就能“积分、支付”两不误。目前，汉光、燕莎奥莱、世贸天阶、王府井百货集团、赛特奥莱等商场均可微信申领会员卡。

除了会员卡服务和售后服务外，众多商场的公众号还提供了一键上网、餐饮排队、电影选座、优惠购票、积分兑换、停车缴费甚至送餐的服务项目，让消费者动动手指就能获得良好的消费体验。

业内人士表示，电子会员卡能有效提升商家和顾客的黏性，增加互动，更能让商家分析消费者的消费习惯，进行精准营销。北京商业经济学会秘书长赖阳则认为，消费者在实体商业中的消费已经从购物满足转向享受新奇好玩体验、感受品质文化的愉悦，传统的零售卖场转变为族群社交的场所和家庭生活的空间，商家必须从坪效导向、品牌导向，向消费者体验导向转型。传统的零售业必须在卖场的体验化、功能社交化、服务个性化、运营智能化、传播口碑化、流程简化方面做出更大努力。

（北京商报记者 李铎 王玮）