联商网重磅发布《2019中国社交电商研究报告》

来源：联商网零售研究中心 2019-10-22 13:19

10月17日-18日，2019联商风云会暨第2届中国（福建）国际智慧商业大会在福州海峡国际会展中心顺利召开。

本届大会由联商网、思尔福和亚太智慧产业联盟联合主办，并得到了福州市人民政府的亲切关怀和有力指导。同时，本次大会也得到了福州市“智慧福州”管理服务中心、福州新区仓山功能区管理委员会的鼎力支持。

本次大会汇聚了政府领导、协会领导、零售高管、行业专家、专业媒体以及众多零售商代表逾千人，以“数字零售”为主题，共话零售行业的数字化转型之路。

10月18日，在“2019中国社交电商创新发展论坛”上，联商网副总编、论坛主持人杨宇发布了《2019中国社交电商研究报告》（下称“《报告》”）。

本《报告》试图从社交电商的定义、社交电商崛起的因素、社交电商发展历程及特点、社交电商的现状、社交电商的模式分析、社交电商的困境、社交电商的未来趋势等七大角度分析社交电商的新变化。

以下为报告全文：

近年来，随着网民规模的提升、网民结构的变化、电商的基础设施逐渐完善，不同类型社交工具的出现。

依托于社交工具的新型电子商务模式“社交电商”开始出现，并在行业、资本等因素的推动下快速发展，成为中国零售领域电商业态中不可忽略的力量。

一、社交电商的定义

按照商务部批准的《社交电商经营规范》送审稿定义，社交电商是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品交易或服务提供的经营活动，涵盖信息展示、支付结算以及快递物流等电子商务全过程，是新型电子商务的重要表现形式之一。

二、社交电商崛起的因素

《报告》内容显示，网民数量的增长、网民结构的变化、流量的成本变化、M型消费结构及社交平台的爆发是中国社交电商崛起的五大因素。

一）网民数量的增长

据中国互联网信息中心统计，截止2019年6月30日，中国网民总规模激增至8.54亿人，其中手机网民达到8.47亿人，网民手机接入网络占比达99.1%。

截至2018年12月，网络购物用户规模达6.10亿，较2017年底增长14.4%，网民使用比例为73.6%；手机网络购物用户规模达5.92亿，占手机网民的72.5%，年增长率为17.1%。

联商网零售研究中心认为，移动互联网和移动购物的普及，为基于互联网的社交电商的出现提供了技术基础。

二）网民结构的变化

在网民的规模上升的同时，网民的结构也正在发生变化。数据显示，截至2018年三季度末，全国行政村通光纤比例达到96%，贫困村通宽带比率为94%，城镇地区互联网普及率74.6%，农村互联网普及率为38.4%。目前，网民中30-50周岁人群占比超过40%。

同时，中国网民的职业结构也在变化。其中学生、个体户自由职业者和无业人员占比达到54.2%，其中随着二胎的放开，越来越多的宝妈加入自由职业者阵营，他们有时间社交也有意愿在空闲之余赚钱。

三）流量的成本变化

传统的电商模式是典型的双边模式，向C端免费而向B端收费，不断聚集C端用户规模向B端商家收取费用。这种获客方式在互联网流量红利的后期，不断抬高获客成本，流量成本已经让电商平台不堪重负。

联商网零售研究中心认为，已经发展的大平台携流量以自重，新的电商想靠这个模式发展起来几乎不可能。电商新势力们急需新的模式来摆脱流量困境。因此，流量成本的变化为社交电商的发展提供了流量基础。

四）M型消费

一方面，随着农村居民可支配收入的增加和互联网向农村地区普及，小城镇及农村地区的线上消费需求被进一步释放，推动电商开始下沉。基于社交行为的熟人推荐、视频直播、知名人士推荐等方式符合下沉市场的消费习惯。

联商发布的《2019年新消费趋势报告》显示，中国进入M型社会，正在塑造一种全新的“M型”的消费结构，低价高性价比和高价的精品的消费需求正在到来。以拼多多、云集为代表的主打低价的社交电商正满足了M型消费的低价高性价比的消费需求。

五）社交平台的爆发

随着移动互联网时代的到来，基于移动通讯的社交工具不断出现，更是出现了微信、QQ、微博等国民级社交平台。

数据显示，2018年，我国个人互联网应用前五名分别是：即时通讯、搜索引擎、网络新闻、网络视频、网络购物。除了直接提供社交功能的即时通讯以外，越来越的产品也将其功能延伸到社交之内，特别是网络视频领域最为明显，其中短视频应用迅速崛起，使用率高达78.2%，2018年下半年用户规模增长率达9.1%。

2018年在各类应用中，具有社交属性的即时通讯、网络视频、网络购物、网络直播、短视频的应用使用时长占比达到了45.1%。在所有的应用中，即时通讯最为显著。截至2018年12月，即时通信用户规模7.92亿，手机即时通信用户达7.80亿，较2017年底增长8670万，占手机网民的95.5%。在这其中尤以微信、QQ和微博最为抢眼。截至2018年12月，微信朋友圈、QQ空间用户使用率分别为83.4%、58.8%，较2017年底分别下降3.9、5.6个百分点；微博使用率为42.3%，较2017年底上升1.4个百分点。

微信、微博平台以用户为核心，注重用户之间的互动、分享、传播，契合了社交电商中对商品这类“内容”的分享、裂变、传播，实现了了购物和社交的完美结合，为社交电商传播提供了了最重要和最直接的土壤。

2018年，内容生产者在微博上的收入规模达268亿。其中网红电商是目前发展最快、最主要的变现方式，2018年，网红电商收入达254亿，占比为94.8%，同比增长 36%，商业变现能力稳步提升。

三、社交电商发展历程及特点

一）历程

二）与传统电商区别

1、人

在传统电商中，人特指消费者。在社交电商中，人具有消费者和销售者两重属性。

2、场

传统电商中，场是指某个或几个电商平台。社交电商中，场由基于社交场景的：社群、朋友圈、内容社区、短视频、直播、自媒体推文等多个社交触点组成。

3、货

在传统电商中，货的展现方式是通过：货架式陈列、搜索式购买、品牌力吸引。

在社交电商中，货的展现方式是通过：推荐式呈现、发现式购买、人的口碑吸引。

三）社交电商生态全局

目前的社交电商可以分为2种生态：一种是类似于云集、贝店、斑马会员的纯社交电商平台；一种是传统电商平台孵化的社交电商产品，如阿里的淘小铺，京东拼购、苏宁拼购、宝宝树……

总体上看，一个社交电商生态的组成包括：服务商、供应链提供方（品牌）、流量提供方（社交平台）、小B（分享推广者）、社交电商平台等5个方面组成。

四、社交电商的现状

一）市场规模

我国社交电商从2015年开始进入快速发展期，2017年达到顶峰，预计2019年市场规模达20605.8亿元，增长63.2%。据统计，2019年有过在社交电商消费的人数已达5.12亿人。

联商网零售研究中心认为，我国社交电商市场规模仍旧在高速增长期，但早期的粗放式发展窗口已经关闭。

二）从业规模

从从业人员规模上看，2018年社交电商从业人员规模达到3032万人，同比增长50.2%，预计2019年从业规模将达到4801万人。

联商网零售研究中心认为，在未来，让就会有越来越多的人加入社交电商生态，成为其中的从业者。

三）网络零售市场占有率

社交电商2018年中国网络零售市场规模9万亿，社交电商市场规模12624.7亿，占整个网络零售交易规模14.01%，预计2019年社交电商占比网络零售规模超过20%。

联商网零售研究中心认为，社交电商已成为中国零售行业，电子商务业态中不可忽视的细分市场。

四）资本市场的关注度

自2015年社交电商崛起以来，逐步获得资本的关注，其中2018年，社交电商主要融资事件发生超过25起，融资总金额超200亿元。

截至2019年9月底，社交电商发生融资事件31起，涉及资金超过220亿。2018-2019年来，已经有有赞、拼多多、宝宝树、蘑菇街、微盟、云集、什么值得买等7家社交电商相关企业成功IPO。

五、社交电商的模式分析

随着社交电商行业的不断发展，社交电商模式不断出新，目前已经迭代出拼购型、会员分销型、社区团购型、内容分享型、网红直播型等五种主流模式。

模式一：拼购型

所谓拼购型社交电商是拼购平台通过特色、低价的商品吸引社交流量参与社交电商平台的拼团、砍价消费的行为，以拼多多、苏宁拼购、京喜等为代表。

它的特点是：

1.通过低价诱惑、利用社交流量传播，拉新、用户留存效率高；

2.直接面向终端消费者，有效控制成本，生产厂商实现薄利多销；

3.促进低价市场和下沉市场的拓展；

4.平台对供应链、商品质量、物流、售后等环节控制力弱。

在盈利构成方面，拼购平台的利润主要是自营商品利润+第三方商家广告/营销收入+交易佣金。

以拼多多为例，拼多多的拼单同时支持陌生人拼单和好友拼单。陌生人拼单的优点在于快速成单，但产品更鼓励的方式是发起拼单支付后再分享到朋友圈的好友拼单玩法。后者的目的在于通过社交元素吸引更多的流量。

值得注意的是，推动拼多多脱颖而出的是它在拼单的主流程之外的各种社交裂变玩法。基本特点可概括为利用优惠、现金刺激，诱导用户分享，在用户社交关系链中不断传播，从而达到获取新用户、激活老用户的目的。不过，这些深度裂变也从一定程度上广遭消费者诟病。

模式二：会员分销型

会员分销型社交电商平台通过整合商品、仓储、物流、售后客服、IT系统等要素，为会员（小b）提供平台化支持，会员（小b）利用社交工具向消费者传播商品信息完成营销并销售的一种电商模式，以云集、贝店、斑马会员、爱库存、秀购、未来集市、粉象生活等为代表。

它的特点是：

1.商品从厂商直接发送到消费者手中，省去了中间环节，成本降低；

2.推介、预售商品的方式让厂商易于收集消费需求进行定制生产，推动C2M发展；

3.会员（小b）是平台和消费者的纽带，会员粘度、忠诚度影响平台的收益和发展；

4.会员制度、管道收益、邀约奖励容易引发涉嫌传销嫌疑。

在会员构成上，通过邀约或者招募拥有一定社交资源的小B/KOL入驻，有付费会员和免费会员区别。其盈利构成主要为自营产品利润+成交佣金+营销收入。

以贝店为例，贝店创立于2017年8月,是贝贝集团旗下的社交电商平台。贝店以S-KOL-C模式,通过社交化分享传播,实现消费者、KOL店主以及供应链的三方连接。每个KOL都是贝店的流量来源，用中心化的?式提供服务，用贝店自有的供应链、营销、商家体系来为用户服务，从?实现供应链、KOL和消费者之间多维连接。2019年年初，贝店会员用户已突破5000万，单季度订单量突破1亿。

模式三：社区团购型

社区团购的模式是融合拼团和会员分销的新模式，主要围绕线下生活社区，以社群为主要交易场景，以熟人社交关系为纽带，平台通过团长触达社区用户，完成销售。团购平台提供产品供应链、物流仓储及售后支持；团长（通常是宝妈或社区便利店）负责社群运营、链接投放、订单收集和最终的货品分发；社区居民加入社群后以低价参与拼团。其中以十荟团、松鼠拼拼、考拉精选、美家买菜等为代表。

社区团购的特点是：

1.以社区为中心，主要品类集中在生鲜品类；

2.团长是其核心，团长的选择和管理是形成竞争壁垒的重要因素；

3.平台商品丰富度受限，信息化建设不完善，盈利有难度；

4.企业本地化特征明显，市场比较分散，规模化能力成为竞争关键；

5.轻量化运营模式，可复制性强，扩张速度快；

6.终端物流成本低，履单成本低。

社区团购模式中，团长提成所占成本覆盖了整个的人工成本、租金成本和营销成本。由于社区团购团长负责订单商品的发放，由用户自提，与传统生鲜电商模式相比，终端物流成本低，所以履单成本也就低很多。

与大卖场和社区生鲜店对比，虽然社区团购模式在成本方面不占优势，但其服务更加便利，消费者也愿意为更方便的服务买单。

模式四：内容分享型

内容型社交电商，经销售商内容创作后，通过文字、论坛、短视频、直播等社会化媒体传播方式形式，分享购物体验、商品特征等，吸引新增用户，以触发消费者体验和购买并最终实现销售为目标的电商模式。以小红书、宝宝树等为代表。

内容型社交电商的特点是：

1.通过内容和商品消费让志趣相投的消费者聚集，获得相关生活方式的认同感；

2.专业买手甄选商品为用户节省时间和精力，降低购买商品时的筛选成本；

3.重视内容生产能力，平台供应链管理难度大，产品质量和售后服务等管理难度大；

4.但电商运营环节容易出现短板，因此目前电商销售规模有待提高。

以小红书为例，小红书成立于2013年，创始人为毛文超和瞿芳。用户通过小红书分享服饰搭配、美妆教程、旅游攻略、美食测评等生活笔记，吸引其他读者购买相关产品。截至2019年1月，小红书用户数已超过2亿，其中70%用户是90后。不过小红书仍然面临流量成本太高、盈利能力不够和产品质量等问题。

模式五：网红直播型

网红直播型社交电商通过网红KOL在短视频或者直播过程中向粉丝群体推荐商品而完成商品销售，提升电商流量转化。其中核心要点是：粉丝运营、IP打造和优质创意视频内容。

据QuestMobile 618电商数据显示，淘宝直播已占据APP内部3%的点击流量，直播红人帮助淘宝从“货与人”向“人与人”转变，红人、货、消费者之间的关系愈发紧密红人主播向用户卖人设、做讲解，这都提升了产品曝光度，进而刺激购买行为。

网红直播的特点是粉丝对网红信任度高，实时互动极大提升购物体验；商品信息通过网红的粉丝群体和社会化媒体传播；具备持续的内容生产能力、垂直领域知识的网红更具生命力；网红管理难度高，单纯的直播平台供应链管理难度大；直播或短视频内容容易出现违法违规、低俗等内容和假冒伪劣商品信息。

六、社交电商的困境

《报告》内容显示，虽然社交仍处于高速发展时期，但是仍面临供应链、信任度、合规化等问题。不过就未来发展来说，社交电商行业将迎来快速规范化发展，注重商品品质和口碑已经成为趋势，而传统零售商将会更多参与进来。

一）供应链问题

就供应链方面来说，社交电商行业的快速发展吸引众多商家进驻平台，而社交电商较低的进入门槛使平台上商家及产品质量参差不齐，社交电商平台对供应链无法做到有效的把控。自2016年社交电商大火以来，假货、劣质货问题就一直伴随着每一个社交电商平台，拼多多、小红书、云集等一系列社交电商头部企业也不能幸免。数据显示，61.6%的网民在使用社交电商时候，最看重的是商品质量的保证。

二）信任危机

在信任度方面，社交电商是以人为中心的销售模式，其根本核心就是基于人与人之间的信任。由于快速扩张和低门槛，平台商家不可避免地出现产品质量低劣、售卖假货、服务态度差等问题。利用朋友圈、微信群等没有实名认证的信息交流渠道，很多情况下无法对违法主体追究法律责任。如果遇到纠纷，消费者无法提供购物凭证、交易信息和卖家的真实信息（因为购物时没有刻意去保存这些信息），这就造成了消费者售后得不到保障，维权困难。

另外，许多广告缺乏必要的审批手续，使得其在社交平台投放虚假广告十分的容易，一些本应经过严格审批的广告未进行审核，却能随意发布夸大广告、虚假广告，商家甚至能通过软件捏造好评和成交额，以虚假信息蒙骗消费者。数据显示，39.1%的人认为社交电商商品质量保障差，31.8%的人认为社交电商的过度分享对他人造成了滋扰，这一系列乱像降低了消费者对社交电商的信任。

三）合规危机

在合规化方面，目前社交电商，特别是分享型社交电商的“拉人头分销”、消费返利等营销模式，很容易让人将单纯的商品经营转向人的关系经营，从而导致被不法分子利用，成了传销行为。可是，由于社交电商平台不受时间和地域的限制，且具有很强的隐秘性，对于监管部门来说，如何监管成了一个需要积极探索的问题。