图/kaga 

联商专栏：适逢改革开放四十年，中国经济迎着改革开放的春风一路高歌猛进，尤其进入本世纪的前十年更是在“投资、出口、消费”三驾马车的拉动下一骑绝尘，让世界为之惊叹。

搭上中国经济高速列车的零售业同样获得了让世界零售业惊叹的跨越，从没有现代零售业到世界上规模最大最互联网化的零售业，从一个主力业态通吃天下到创新业态百花齐放，中国零售成为全世界最活跃的零售，一波接一波的资本助推，一波接一波的风口劲吹，中国零售还没经历过零售的精耕细作之苦就迈上了引领世界互联网零售风潮的巅峰，这就是中国速度。

2013年底，笔者选择结束十年的职业经理人生涯，2014年开启了独立咨询与研究生涯，2018年回归实体行业的联合创业中，不同的三段经历刚好经历了中国经济的高歌猛进与各领风骚三五年的时代疯狂，这种疯狂很多时候给我们这代人带来的不再是脚踏实地而是异常的癫狂。

只是随着中国经济增速的回落、全球经济环境与生态的恶化，2019年的中国经济转型压力更加趋紧、更加具有挑战性时，我们才发现在猪都会飞的年代我们误把西伯利亚刮来的风当成了自己的翅膀，风去时才发现这双翅膀压根就没长出来过，应声摔死的大多数不是死有余辜而是死不瞑目，时代有多癫狂就有多悲剧，这场悲剧的上演让我们第一次感受到冬天离我们并不遥远。

而身处寒冬的零售行业在这个特殊历史阶段变的极具意义与价值，外贸、投资的活跃度受限，只有消费成为支撑经济与稳定就业的重头戏，只是尚在成长中的中国零售业还需要跨越这场寒冬后才能成为真正的时代支柱。 

不要奢望未来的经济回暖什么时候到来，抓住冬天的寒冷让自己变的真正强大。 

细看近十年中国零售业的最大亮点是什么？每年都会有一批零售类企业或者品牌起来，当然每年也都有一批倒下，在开店越来越难的认知中，开店越来越多，在渠道越来越难的共识下，渠道越来越泛，在零售越来越没有温度的体验中，智慧化、数字化、社群化越来越频;而这种“多、泛、频”还在继续，只要中国经济还能保持中高速增长，中国零售的可增长空间依然巨大，这是我们的独特优势。 

寒冬来袭，谁是零售业的裸奔者终将呈现，大而不强者会裸奔，小而不强更会直接冻死，在这个寒冬里纵然我们可以靠“借碳取暖”勉强苟活，但这种苟活的胆战心惊与焦虑不安很难让我们重新站起来，即便是活着也很难成为有正向价值的创造体。 

只经历过春播秋收的喜悦，没有经历过寒冬腊月的清冽不足以验证我们的身体素质是不是强健，在繁荣中建立繁荣是基本也是必须，在萧条中保持繁荣是真正的强大与榜样。 

我们都想做百年企业，真正的百年企业，都经历过不同时代背景下的经济周期穿越。 能在这种艰难的环境中活下来的才能成为百年企业，而零售业本身的属性决定了是最有可能成为百年企业的行业。

今天中国的GDP增速下滑到6%左右，未来几年是否能够保持还不确定，这意味着，我们正在从高增量时代进入低增量时代最终进入存量时代。

在低增量时代到存量时代的过程中我们可以疯狂与任性的空间越来越小，我们活着的压力越来越大，这个过程中还会有大量占着行业的坑不干行业的事的搅局者、破坏者不断制造出各种“模式与概念”，一旦跟着这些“概念与模式”瞎自慰，冬天谁也救不了你，因此在未来的寒冬里别再跟着漫天的“新概念”瞎琢磨，做好你已经在做的，持续进化。

零售业不管什么业态什么模式，离开对“人货、人场、人人”间的强关系链接与建立都不会是健康强健的表现，如果还寄希望通过非价值沉淀性的手段进行流量收割与洗劫，注定成为寒冬的裸奔者。

任何生命体终将面临消逝，我们控制不了消逝的结局，就让存在的过程变的充满意义与价值。

回归商业零售的基本常识

聚焦价值，守住初心 

任何商业的核心都是价值创造与价值收获的对等过程，商业零售的基本常识就是持续服务好我们能够服务的每一位顾客，在为顾客提供服务价值的过程中，站在顾客视角不断回观自己的服务理念与服务行为是否一致，是否具有持续性、优化性。

不断回观自己的专业能力是否能够围绕顾客的需求而不断成长与提升，忘掉引领与诱导顾客的小聪明，踏踏实实的坚守常识，用常识的夯实构建起你的见识与认识，而非迷信某个巨头、某位牛人、某个媒体的概念与认知，因为所有潮流化的概念与认知都披着趋势的外衣行着见不得光的动机，这种动机的背后恰恰是对迷信者的猎取甚至是猎杀。

寒冬里回归不了常识总是追求见识的企业很容易成为别人抵御寒冬的脂肪。 寒冬季节我们看待价值创造这种东西时不是简单的站在物理层面看待“客、店、货、场、人”的要素组合，一定要去看你的企业究竟能不能为顾客创造出独特价值。请注意，一定是“独特价值”而非“普适价值”;寒冬里只有独特价值可以让你穿越寒冬。

而“普适价值”是没有意义的，它根本不可能成为你价值收获的支撑，而价值收获的核心就是企业存在的基本验证，无论是财务验证还是组织验证亦或市场验证。

过去十年的互联网风口期，大量企业都在讲着极其简单粗暴的“价值创造”故事。

这些故事的信仰不是对顾客和市场的敬畏而是对人性贪婪的疯狂崇拜，这些故事大多数都要依靠疯狂的烧钱来进行顾客获取与洗劫，一旦烧钱停止，这个故事也就进入了终局，而留下的是对整个商业生态的野蛮破坏，是对商业互信伦理的极大冲击。

今天在我们零售行业中不仅仅有很多互联网企业在这样干，还有一批实体零售的巨头企业也进入了这种野蛮与疯狂的状态，如果这个冬天很长，我相信这些企业的成色都不会太好。 

无论如何一个活着的企业要靠自己真实的价值提供来获取穿越寒冬的棉衣，而这需要我们回归常识、聚焦价值、守住初心。 

但经济寒冬必然倒逼资本走向价值投资。未来，必然是那种深耕行业的企业与资本携手走向辉煌。

寒冬里猎取式的资本必然被剔除，具有对行业价值深入理解的资本成为主流，寒冬必然倒逼资本走向价值投资。 

做深做透、资源聚焦形成战略穿透 

战略聚焦恐怕是企业最基础也是最核心的决策能力，所谓战略聚焦就是在选定的行业与选定的价值定位领域能够决定胜败的关键点上形成资源配置的绝对优势。

企业成长发展过程中面对的最大挑战是“被诱惑”，被自我的贪欲、被政府、被资本、被同行、被各种各样的的人诱惑，但只有真正有定力的企业家才不会被带偏。

很多时候，我们的企业家并不是没有自己的战略决策逻辑，但却往往在诱惑之下跳出逻辑做决策，逻辑变得越来越散，最后就没逻辑了，一旦一个企业家没有了决策逻辑，一家企业的发展就进入了失重期。 

零售行业无论如何进行数字化、如何进行线上线下融合，其核心还是需要提供优质的产品与服务，在这个基础上的努力永远都不会落后，更不会衰弱，今天的零售可以不选择线上线下融合、可以不数字化，但不能不在产品与服务能力上进行强化，而这种产品与服务能力的强化恰恰需要我们有做深做透的定力、决心与资源的聚焦，没有足够的资源聚焦的定力与决心是空洞的。 

今天但凡做的有滋有味的企业无不是具备这种聚焦能力的企业，区域性零售商之所以迎来了逆势上升，不仅仅在于区域零售企业的标杆性引领，很重要的一点是过去很长一段时间在这些区域没有出现真正有战略穿透能力的竞争对手，全国性零售商进入区域的最大优势是规模，规模面对区域不深也不透，更谈不上资源聚焦，这为区域零售企业的成长与破土而出提供了良好的外部环境，一边承压一边学习一边深耕，深耕之下的战略穿透力日益彰显。 

胖东来在许昌、新乡大家很熟悉，永辉在重庆大家也很熟悉，海底捞在西安、郑州、北京大家也不陌生，这些都是实实在在的榜样。耕耘好自己的一亩三分地，有吃有喝有温暖，这才是过冬的日子。

今天我们的零售业不仅仅应该形成区域聚焦，更应该建立起业态聚焦，可以在主业态上进行迭代优化和业态延申，不要进行跨业态的全业态布局，这种逻辑表面看无懈可击，在经济环境好、资源禀赋充足时做些尝试无可厚非，在寒冬腊月里还是应该回归主业态进行优化与持续升级。

尤其是实体零售企业切勿受阿里、腾讯、京东影响，这些企业可以全业态布局的前提是他们需要流量入口和故事题材，而实体零售需要的是实实在在的顾客响应与支持，需要的不是多而是好。

（本文系联商网特别策划“2019中国零售大复盘”系列报道 文/联商特约专栏作者 孙裕隆，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）