阿里巴巴背后有一个阿里妈妈，做的是数字营销。

如何理解阿里妈妈以及它的业务？你可以理解它是一套数字系统，输入一个商品，选择它搭配的方法论，这个商品可以变成了淘宝“爆款”。

阿里妈妈已经成立13年，服务超百万商家，成为一个链接31万品牌客户、累计覆盖14亿品牌会员、会员同比增长超100%的商业创新生态，也在这个过程中不断重新定义自己：打造阿里巴巴经济体一站式智能广告网络，服务经济体商家。

阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈客户营销事业部总经理、天猫平台营运事业部总经理家洛说，数字时代的品牌广告核心是全链路数字化——帮助品牌从前端的广告投放到中端的点击、转化，再到后端的交易链路，进行全生命周期的消费者洞察、运营和管理。

根据当下新媒体数字时代的特点，阿里妈妈融入大淘系，有一套完善的全系营销矩阵：

除了直通车、超级钻展、超级推荐等原有产品升级外，全新推出专为主播和商家打造的直播“引爆”工具“超级直播”、进行淘系消费者种草及泛兴趣用户触达的品效工具“超级短视频”、强曝光的互动型引流工具“超级互动城”等三款营销产品，分别面对不同营销场景和商家，与原有产品组成数字时代营销矩阵，满足不同层级商家多元诉求。

同时，阿里妈妈整合淘系的营销IP矩阵，既有天猫国潮、天猫新文创、天猫全明星计划等聚焦人群的IP，又有天猫超级品牌日、天猫超级新秀、天猫小黑盒等爆款新品孵化器，还有天猫双11、天猫618、88超级会员、99划算节等重要淘系营销节点。这套数字时代的营销体系，将对商家的生意增长产生直接催化作用。

这套营销体系转成另一个语言，那便是如何抓住消费者，而且是抓住新消费者，抓住年轻人。

阿里妈妈联合品牌给出答案：

1、618期间宝马发售了6000多份限量款盲盒，实现天猫店铺近90%拉新率；

2、燕京啤酒邀王一博做新品代言人，6月成交额达去年同期17倍；

3、网红品牌元气森林，借助阿里数据洞察，引领“无糖汽水”新趋势，跃升为饮品行业“独角兽”。

对品牌来说，新人群、新货品、新场景是最重要的三要素。这也是阿里妈妈的秘诀，和淘系联合打造品牌人群资产的新赛道、构建货品成长的周期解决方案、创造营销新场景。

阿里巴巴集团副总裁，天猫快速消费品&服饰风尚事业部总经理古迈表示，阿里妈妈与天猫行业的深度融合，将开启品牌营销新格局，把商家生意和营销结合在一起，整体考虑品牌广告和效果广告协同效应，在保持销售增长同时，不断积累消费者资产，实现长远品牌增长。

那么，一个单品要成为“爆款”，在阿里妈妈的系统里如何实现？

投中网与其他家媒体一起跟阿里妈妈的客户营销事业部总经理家洛、天猫快速消费品事业部&服饰风尚事业部总经理古迈，以及阿里妈妈中台运营事业部总经理靖人，深入做了一翻探讨，以下是实录（有删减）：

Q：人工智能最早开始是商业化场景，营销现在已经进入到数字化时代，您觉得AI对于对这个行业会产生什么影响？

靖人：最近这一波人工智能大潮的一个重要的焦点。这些方面跟营销、电商方面有非常密切的关联。更多的现在也是利用数据智能，了解用户行为，让商家和商品之间实现高质量匹配。这中间还包括了大量的对于内容的理解，包括视频和直播，此前则是图片。

Q：今天演讲提到特色产品的运营和阿里妈妈现在入淘系的商家的增长是有关系，天猫上商品商家如何联动能不能说一下细节。

古迈：特色商品是行业比较重要的策略，主要妈妈跟我们的合作还是说特色商品出来以后如何去拉新，或者如何卖给老会员，更多是精准人群的，或者匹配。

这个角度来说，我们特色商品出来以后，往往这些特色商品都是联名款或者一些特殊的有特点的商品。每个商家背后都有逻辑，我卖给哪种特定的人群，有些妈妈，有些小镇青年，如果妈妈的深入人群的洞察，它的策略是更精准的推送会更好。阿里妈妈在这个里面我们也在做更多的JCGP，很多的方法。

未来也会围绕搜索和推荐有更多的商业化的产品出来。举个例子，刚才说的特色商品跟超级推荐跟短视频结合的更好。这个里面想象力非常大的，甚至很多的产品能不能跟很多的玩法，品牌的广告也可以联动，货有了怎么找人，场域里面快速的拉新，会员加购，这个场景非常丰富的，围绕这里面有很多的文章可以做。

Q：上半年疫情对于阿里妈妈营收有没有影响？最近我们走访了一百个品牌，大家反应阿里的流量有点贵，想请家洛总稍微回应一下。

家洛：阿里是一个巨大的生态，营收的多元性非常多元。最近的一次财报大家可以稍微翻看一下。疫情期间阿里妈妈的收入是不是受到影响？肯定的。

我们跟商家生意产生深度连接的业务，在商家生意受到同比的影响的时候，我们的收入同比也受到影响的。随着交易恢复快，营收恢复的也是很快的，增长的情况今年来说还是达到预期的，目前的现状。

往下说到关于阿里妈妈，或者说淘系，阿里妈妈的流量贵的问题，这个要看怎么进一步的解读。

第一我们是比较偏向于品效型的广告，我们深度的是跟商家的所谓的效果有更进一步的连接的。我们关注人群扩量，品牌曝光的同时非常关注商家的效果。所以商家在平台上运营效果的能力高过以往的任何品牌的，自然在过程中，对于效果的引导更强意味着无论是广告产品的精准、智能程度，包括人群背后带来的使命价值，我们甚至为广告用户带来的UP值都是很高的。投入的ROI是可以计算的，这是第一点。

第二点我们跟其它的平台最大的不一样，跟整个的交易链路更近的。我可以给大家分享一个数字，以直播为例，如果说在我们的整个淘宝直播生态内，它想获得一个三四百万的交易，可能整个直播间获得的UV只要六七十万，但是内容平台想获得三四百万的交易，你要做到UV到六七百万的，原因是我的用户跟交易更加接近，我的用户跟交易更加深入，它带来的转化高的。

面对高转化背后，单用户的曝光和单用户的点击成本自然是高的，不可能很便宜，不可能跟其它的平台一样。大家还不知道，我们淘宝的客户端已经有这么大的规模，但我们从来不卖开屏的服务，为什么？因为效率太高，用户质量太高，不可能卖，价格是奇高的，这是不一样的平台的价值，它并不是简单的价格高低的问题，而是背后价值的问题。

我们能看到跟用户生意的关系。当然你提到有些客户分类客户关注到他觉得整个淘系的生意经营的成本偏高，这个我们在关注，因为我们有专业的商家视角不断洞察商家背后的经营情况，以及它的综合成本，再以我们的策略帮助优化整个成本的结构和ROI的结构。

Q：疫情后商家和品牌非常关心如何带来它的生意增长，阿里妈妈怎么给商家和品牌反馈，超线性增长具体表现在哪块？

古迈：任何的增长都是头痛的。内部我们在讨论618，去年如何找到增量市场，相信这个很具像。当然哪个品牌尽可能从你的，我们从消费者，从你的品类，从你的供应链，很多角度思考有没有增量市场。

6.18期间看到，跟很多头部商家讲看到的第一个增长是增量市场第一个，就是直播。直播是个赛道，原来大家认为是玩法、内容玩法，但是两年前我们就注意到直播的能量场。

今年618很多行业通过直播带来直接的成交，光成交比例从5%，巨大的突破，走过这个路就两年时间提高到30%，这个赛道里面直播赛道里面，做好直播，人货场的打法都不一样。

所以都是有更好的产品助推直播产品的效率，达人、明星直播怎么做，我们自己的店铺的怎么做，很有讲究。

这个里面相信今年双11，围绕直播新赛道，所有的商家都会考虑。而这种直播的新增量市场，传统的理论是所有的CMO不会考虑的，只认为是内容，不是业务。而我们把直播看成业务，这个就是一个CGO的概念出来，这是一个增量市场。

第二个增量市场很大是会员。原来互联网上是不是讲会员，所有人认为互联网是拉新的，讲拉新所有人听得懂。讲复购，一班人听不懂。如何做复购，看完美日记的成功密码，就是新客30天60天的高复购率，大家没有注意到这个问题。

完美日记这么一个彩妆的品牌就是以高复购率取胜的，不停的新客新人进来，第二次复购30天60人发生，这是巨大的胜利。在线下会员的复购是180天，如果用高维的战法60天打你180天复购谁赢谁输？这个机会巨大。

怎么讨论会员在互联网的运用，体系的发展，这变成非常大的机会。相信很多头部商家，都开始做会员通部分，线上线下的会员积分体系打通，会员全渠道运营的场景从5个变成15个，我们双11怎么把会员运营的场景变成15个，这是我们要做的。

第三个品类，能不能围绕618、双11出更多商品，好的商品就等于好的流量，问题愿不愿意大规模为双11、618定制你的商品。今天注意到更多的年轻人喜欢定制商品，个性化产品，突破自己。我们能找到更多的增量市场非常多的，问题是我们要在线上跟重新对品牌数字化做新的定义这样才有机会。

Q：直播依然是最热门的手段，阿里妈妈直播有哪些重要的产品部署？参与淘宝直播有哪些联动？经济受疫情的影响比较大，针对商家这一侧有什么样的政策。

靖人：直播是非常有特点的营销场，跟以往不太一样的地方，更多的是注重实时性和快速引爆的目的。所以在我们设计超级直播的初衷就是帮助我们的主播，帮助商家能够达到这样的目的。

为了达到目的，中间从应用性，广告的效果，几个方面都在有一些深度的考虑。一方面直播投放的系统跟往往我们耳熟能详的这样一个直通车，超级推荐步态一样的，今天需要的是快速简洁的低门槛的投放系统，而不是烦琐的这样一个一系列的投放的一个过程。

所以今天我们更多的是把这样一个直播的投放，广告的超级直播的投放迁入到主播的APP里面，在主播的同时，或者它的相应的助手能够在多的同时能够快速的进行操作，而且门槛也比较多，从几百元开始快速的能够获客，这是在操作上面的一个考虑。

另外一方面做好直播的营销，的的确确分了几个阶段，一般会讲播前、播中、播后，播前大家知道今天任何一个平台的直播都需要蓄水，要提前的广而告之，特别是能够对我们已有的主播出的粉丝做召回，提前预告，这些方面首先超级直播这方面是结合我们整体妈妈的相关的一些产品，做到全渠道的用户的触达，粉丝的触达，能够提前的告知粉丝直播开展的时间，提前的为直播造势。

更重要的直播中，如何快速地拿量，如何能够在15分钟以内，达到广告营销的效果，全渠道精准的找到相应的粉丝，潜在的粉丝，甚至潜在的消费者，能够快速的把它引入到我们的直播间，这样一个快速实时的改变是超级直播重要的一个标杆的能力。

为了做到这一点，整个直播的其实我们超级直播会在阿里整个的经济体，甚至在多个媒体，都实现快速的拿量，这样的能够把这些烦琐的一些操作，屏蔽到我们的广告与主播这一层上面，能够通过后面大量智能的引擎，能够从各个渠道里面，快速的召回潜在的粉丝，潜在的消费者，能够帮助我们的主播在短短的15分钟乃至于直播期间快速的能够有更多的消费者参与到直播间里面来，增加这个相应的转化和互动增加。

当一个直播结束过后，还有过后的因素，往往一个成功的直播在这个过程中会触达非常作的消费者，这个时候更多的需要在结束之后，如何能够对消费者进行二次的触达。因为这些人群，实际上已经表达了对主播的相应的依赖或者对商品的兴趣点。

如何能够对这些人群进行二次的营销，能够进行一个连续的这样一个策略化的一个触达，这个也是我们超级直播能够帮助我们的播主带来的另外的能力。

播后利用广大的这样一个产品的网络，能够不断的通过各种渠道去对我们的直播的人群进行再次的触达，再次的营销，能够真正把这些人群或者潜在的一些粉丝变成我们忠实的老客，这也是我们超级直播能够帮助我们主播以及商家做到的一些能力。

Q：大家都讲到新消费的问题，新消费是怎么定义的？是一种扩量的还是存量的盘活？另外是人口结构的变化，所谓的消费人群是大家都在争夺的，竞争对手也好，自己也好，他们一直在做，阿里妈妈有哪些优势？

古迈：我们看到一些策略人群，垂直人群，场景人群，这是行业端看到的。今天进入的时代，相信不是看大众的人群，更多的是细分人群。因为互联网讲精准度，精准到了，有了瞄准器，在人货场匹配的时候更好。

讲货，新消费很重要是货的部分，货的部分就是消费创新。原来有概念的消费创新都是品类的创新，就是一些材质，材料创新，我改配方，或者改包装，这个大家能够理解的我们叫品类创新的部分。今天看到更多的创新来自其它赛道。

举个例子，场景的创新，零点面霜，很多的新白领都是叫加班狗，睡得很晚，加班完以后10点钟回去，他很疲劳的，对整个肌肤的补水排毒非常有需求，这时候用零点面霜，欧莱雅的产品，是自我的安慰，感觉用了这个第二天早晨做一个修复的话，精神焕发，这就是很好的一个对冲，加班很累怎么寻找快乐的过程。双11卖这个产品，双11期间排到前三位，大幅度的获取更多年青人群的拥护。这种场景人群未来的消费者看得很清楚，如何做瑜伽、养生，根据场景调不同的产品，跟他原来调产品是完全不一样的。这是一个趋势。

第二个这种创新来自于我们叫人群的破圈，这也是一样，哪怕线下的主力人群35岁，能够通过产品卖给18岁甚至15岁。相信最成功的就是泡泡玛特，重新定义了盲盒，玩具这个东西，主力人群就是16岁以下。玩具原来想小孩子玩的，今天你怎么卖给16岁的成人有这种盲盒。我们在潮玩里面更多的机会，现在手伴，年轻人愿意集手伴，客单价达到三千块钱，这个都是不一样的。

对这些品类来说，你重新定义的你的目标人，重新用的创新商品，这就是人群破圈。当然另外还有一种，今天看到更多的创新，如何把你的商品变成社交化的符号。

最有意思的是口红，这里女生很多，很多女生为什么买那么多颜色，可是不是用，为了晒图用的，就为了拍图好看，什么什么色号拍图，就要集这个东西。或者为什么男朋友送给她，一下送给他108支，她不可能用的，变成一个社交符号，社交圈，话题性的产品。

这个里面，所以我们刚才讲的这些创新都不是我们传统定义上的创新。它是消费升级的创新，恰恰天猫也好，阿里也好，全力以赴推，创造需求。