新冠肺炎疫情之下，今年美国的“黑色星期五”（Black Friday）（以下简称“黑五”）与往年相比显得尤为特别。

纽约著名的梅西百货（Macy's）门口，看不到排队的长龙。早上6点开门前，只有30名左右的购物者在等待。几个小时后，购物人群就散了。23岁的阿克特·贝古姆(Akhter Begum)早上7点到达，“这里没有人排队，”他坦言，前往实体店购物的原因是“网上有时并不能展示一切，图片上的尺寸和效果都与实物有差异。”

《经济学人》杂志和民调机构的联合调查显示，77%的美国受访者称今年的“黑五”不打算去商场购物，63%的受访者担心，“黑五”去大卖场有感染新冠病毒的风险。

料到线下萧条之景，精明的零售商一方面选择提前在10月促销，分散购物季的人潮；另一方面，也在积极布局线上渠道。

数据分析公司Adobe Analytics预计，2020年的“黑色星期五”和“网络星期一”（Cyber Monday，指“黑五”后的第一个星期一，当天许多商家会在网上大促销），在线销售额分别能达到103亿美元和127亿美元，创历史记录。

1 零售业晴雨表

在美国，每年11月的第四个星期四，是法定的感恩节（Thanksgiving Day）。感恩节第二天便是“黑色星期五”。

通常，在感恩节下午5点或深夜，又或者周五凌晨，美国各大商场都会推出大量的打折和优惠活动，进行年底最后一次大规模的促销。发展至今，“黑五”本身已经成为了一个节日，也是一年中美国人最繁忙的购物日。

关于“黑五”的起源，众说纷纭。

据《芝加哥先驱论坛报》报道，“黑五”的提法首现于1960年代中期的费城。

彼时。每年感恩节之后的周六，美国陆军和海军会在费城的城市体育场举办橄榄球比赛(Army-Navy football game)，大批球迷会拥入体育场观看比赛。外地的球迷们会提前一天赶到，这些人和感恩节购物的人们会在这一天冲向城区的商场购物，而商家也会适时在这一天进行促销活动。体育场内节日气氛浓重，但维持秩序的费城警察却疲于奔命。 

在感恩节之后的星期五，连警察局的乐队成员都被召集去指挥交通。警察们将这堵塞严重、疲惫不堪的一天戏称为“黑色星期五”。

还有一种说法是，因为美国的商场一般以红笔记录赤字，以黑笔记录盈利。而感恩节后的这个星期五，人们疯狂的抢购使得商场利润大增，因此被商家们称作“黑五”。商家期望通过从这一天开始的圣诞大采购，获得这一年里最多的盈利。

不论起源于何，“黑五”已被看做美国每年零售业销售业绩的晴雨表。一般认为，感恩节至新年之间的商店销售额，占全年销售额的三分之一，利润可达全年利润的40%。另外，很多商家出售的“黑五”促销优惠，还会延续“网络星期一”，届时又是一股网络购物浪潮。部分行业有望受到“黑五”影响提振。

值得一提的是，MarketWatch 专栏作者马克·赫伯特（Mark Hulbert）在统计1999年以来市场表现后指出，美股在感恩节后的表现与“黑五”的业绩有着很强的反向关系。赫伯特推测称，这可能是因为大家有反应过度的倾向。例如，投资者怀着极大的希望，对“黑五”零售额产生了不切实际的期望。一旦当销售业绩达不到预期时，投资者就会对做出过度反应，但过一阵子，市场会从节日情绪中回归，为股市反弹创造条件。

2 冷清的实体店

由于疫情尚未平息，今年看不到传统的“黑五”开门大抢购（Doorbuster）。

为了避免“黑五”线下抢购潮加剧疫情传播，美国疾控中心提前一周发布指南，呼吁消费者尽量不要去拥挤的商店购物，并且注意佩戴口罩和保持社交距离。疾控中心在指南中还表示，希望消费者多选择网络购物。

部分疫情严重的地区，措施更为严格。11月22日起，美国加州开始实施宵禁令，禁止加州94%市县的民众在晚上10点至早上5点之间进行非必要户外活动，“黑五”期间，商场人数必须限制在其容量的25%以内。

纽约艾尔姆赫斯特最大的购物中心皇后中心（Queens Center），与往年“购物风暴”相比，今年“黑五”的早晨显得相当冷清。

连锁百货公司杰西潘尼（JCPenney）的珠宝展柜前仅有十余名顾客，一名员工对此表示：“我不知道顾客们在哪里，也许他们害怕病毒传播，躲在家里”。“我更喜欢今年这样，人潮不太多，不用跟大家挤来挤去地购物，还更省钱了。”顾客艾琳·布朗宁（Erin Browning）说道。

一名杰西潘尼员工表示，客户稀少的原因是网上购物的人变多了。“两周前我们就在网上进行了大促销。”

美国先讯美资公司的数据显示，今年“黑五”期间，美国实体店客流量减少52%。

《华盛顿邮报》称，美国很多商家从10月9日的周末就已经开启打折活动，并将延续到12月。包括沃尔玛（WalMart）、塔吉特在内的零售品牌也调整了假期时间表，拉长购物季的战线以促进线下盈利。

对此，会计机构普华永道的美国消费者市场小组负责人泰森·康奈尔（Tyson Cornell）分析称，零售商越早锁定顾客，销售情况就越理想：“10月提前开始销售季，零售商可以提前分散客流量，保证线下的社交距离安全，并随时调整促销策略。”

3 线上狂欢

此消彼长，线下实体店的落寞，对应的是线上电商的火热。

为了鼓励消费者通过网络进行下单，沃尔玛已在11月7日和11月14日网上提前举办了两轮“黑五”促销活动，一些热门商品只在网络销售；亚马逊则把“黑五”促销提早至11月中旬；科尔士百货公司等卖场则推出线上选购、线下取货等服务。

Adobe Analytics的数据显示，受疫情影响，今年“黑五“的线上销售额或将创下历史记录，达到103亿美元，而美国整个假日季（11月1日到12月31日）的在线销售总额将达到1890亿美元。

“由于新冠疫情影响，‘黑五’期间实体店客流量下降了，但好消息是电子商务销售已创下新记录，这令人感到鼓舞。”斯巴达资本证券公司（Spartan Capital Securities）驻纽约首席市场经济学家彼得·卡迪略（Peter Cardillo）指出。

彭博社分析称，“黑五”曾经是美国的终极购物日，而在这个疫情肆虐的时代，消费者基本上都避开了商场涌向了网络。这对假日季的整体销售意味着什么，还有待数据支撑。但显然，这种趋势正加速美国消费传统的弱化。曾定义美国的消费主义，如今正在改头换面。