“二选一”是电商行业蓬勃发展的产物，照出了这一行业久已存在的弊端。面对市场上平台方的二选一，国家监管层面近期已密集出台了相关政策，规范经营者促销行为。

从时间点来看，今年10月20日，国家市场监督管理总局发布《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》，聚焦平台二选一、违法评价等关乎网络市场交易秩序的焦点问题；同日，市场监管总局、中央宣传部、工业和信息化部等14部委官宣开展“网剑行动”，重点打击不正当竞争、网售侵权假冒伪劣商品、发布互联网广告等“七大行为”。

11月5日，市场监管总局又发布《规范促销行为暂行规定》，直接聚焦“促销”这一热点现象，进一步规范经营者促销行为。

双11前一天，市场监管总局再发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，将独家交易和“二选一”明确列为垄断行为。

虽有政策三令五申，但对于不少平台方来说，利益最大化依然是首选项。在“店大欺客”之下，不少平台商家被裹挟，发展空间被挤压，而消费者的自由选择权也受到了漠视。面对同一块蛋糕，不少平台间会因为各自发展利益产生摩擦，这些竞争进一步引发了行业的不确定性，而无论是对于监管层还是市场玩家来说，良性竞争则是未来健康发展的保障。

双11大促前的2个月，今年9月3日，新电商平台爱库存在官方微博发布了关于抵制唯品会不正当竞争行为的声明。

据声明显示，近期不断有商家向爱库存反应，唯品会明令要求商家不得与爱库存继续合作，强令商家下架在爱库存上所有商品与活动，并对商品进行日常巡检，一经发现在爱库存上继续有售，唯品会即对商家进行通告惩戒，甚至直接下线商家在唯品会上的所有在售商品，该行为让广大商家蒙受了严重损失。

针对唯品会的以上行为，爱库存指出其涉嫌违反相关法律法规，违背了市场经济公平竞争的基本原则。并要求唯品会立刻停止“二选一”的错误行为，并向爱库存和广大商家、消费者郑重道歉，用切实的行动维护公平竞争的环境，并保证今后不再发生类似行为。

不过，对此，唯品会方面随后回应称该消息并不属实。

9月14日，爱库存方面表示，已在9月11日通过邮递的形式向国家市场监督管理总局、广东省市场监督管理局、广州市市场监督管理局、广州市荔湾区市场监督管理局等四家机构实名举报唯品会“强制”要求商家“二选一”。

爱库存母公司梦饷集团表示，爱库存受影响品牌范围从早期的100多家持续扩大至近期的超500多家。仅在2020年11月，梦饷集团平台受唯品会“二选一”影响的服饰类品牌商家就有接近150家。

对于爱库存方面的说法，唯品会方面并未进行回应。

对于“二选一”这种多年顽疾，有业内人士表示，在各电商平台上，除了行业内特别有话语权的头部企业外，许多中、腰部品牌多多少都会受到“二选一”的困扰。对品牌方来说，随着电商平台年费、服务费、广告费、人工等成本逐年增加，没有一家品牌商只要抱紧一家电商平台的大腿，就能活得很滋润，而多平台经营成为他们线上的主要运营策略。

对于品牌来说，即便商品有较高的重合度，在“二选一”逼迫之下，许多品牌方也逐渐摸索出了应对策略。不少企业近年来纷纷开始“反向定制”，为不同平台度身定制符合各自平台定位的独家产品，在精准营销的同时也避开了“二选一”的烦恼。

而对于主打库存消化的电商平台来说，若要实行“二选一”，最终会影响品牌商在工厂供应链上的原料备货计划，以及打乱品牌商的库存清货计划。“品牌商的货品原料都已经备下去了，留到来年肯定就不值钱了，衣服做出来又卖不掉，变成库存，到后面又变成折旧去卖，直接造成硬亏损。”有商家表示。

爱库存方面表示，由于商家被强行下线，平台秩序受到了影响。而SKU数的减少，使得平台店主销售减少、商家囤货严重。

上述案例并非是孤例。2017年11月28日，京东向北京高院针对天猫、阿里提起滥用市场支配地位的诉讼，主张阿里滥用了在中国大陆B2C网上零售平台市场的支配地位，其实施的“二选一”构成滥用市场支配地位项下的限定交易行为，该案被称为“二选一”第一案。今年11月24日至11月26日，北京市高级人民法院对该案组织不公开质证。此外，格兰仕、三只松鼠、韩后等知名品牌都曾声称遭遇过电商平台“二选一”行为限制。

电商平台强迫商家“二选一”并不合理，且一直以来饱受争议。在广东法制盛邦律师事务所律师赖芃看来，所谓“二选一”，是指电商平台对品牌商家的排他性合作要求。比如，品牌商家只能在一家电商平台开店，或只能参加一家平台的营销活动，或在营销活动中必须采取有区别的营销力度和货品类别等。

市场监管总局在征求意见稿中将“二选一”进一步明细化，并明确禁止滥用市场支配地位，要求经营者“二选一”，该规定符合保护市场经济公平竞争的要求，同时也符合《反垄断法》禁止滥用市场支配地位的要求，应受到鼓励和支持。

广州金鹏律师事务所律师孙冰峰表示，“二选一”现象只是其中一个问题，类似于大数据“杀熟”、“算法”合谋等一系列有悖市场公平竞争的行为在各大平台频频出现，在社会上饱受诟病。消费者迫于无法提供行之有效的证据，常常面临维权难的窘境，而广大中小经营主体，由于自身市场力量单薄，应对强势一方又难免力不从心。

所以，此次《关于平台经济领域的反垄断指南》征求意见稿的出台，也从正面释放了一个强有力的监管信号。

对于互联网经济中产生的“二选一”现象，中兴通讯股份有限公司董事长李自学近期也表示，应从政策法规上引导鼓励良性的竞争，限制二选一式的竞争，营造公平开放的营商环境。

中国（深圳）综合开发研究院法学博士文雅靖则认为，“二选一”屡禁不止的原因跟国家的反垄断法适用标准不明确有关，“如果缺乏具体适用标准，司法和执法实践过程将难以找到直接依据。”除了调查取证难，反垄断执法权属于中央事权，省、自治区、直辖市人民政府相应的机构在获得授权后才有执法权，这可能导致大量案件无法认定及处罚。

不过，可以确信的是，随着监管政策越来越明晰，电商行业的持续良性竞争发展将成为未来的常态化趋势。届时，“二选一”现象或将一去不复返。