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撰文/罗秀玲

图片/联商图库

抓住了2020年年末的尾巴，美妆集合店赛道又加入新成员。

2020年12月12日，健康星球华中首店落户武汉K11；

12月29日，H.E.A.T喜燃南京德基广场旗舰店正式开业，紧接着2021年1月1日，H.E.A.T喜燃也正式入驻杭州湖滨88；

12月31日，HAYDON黑洞首家线下体验店在武汉汉街拉开帷幕……

从2017年HARMAY话梅破圈到2020年WOW COLOUR、THE COLORIST调色师、KKV等霸占街头巷尾，霸屏小红书、知乎等社交媒体平台，美妆集合店正在成为市场上炙手可热的“新网红”。

从独树一帜到百家争鸣，属于美妆集合店的“黄金时代”或许已经来临。

新贵

HARMAY话梅开出首店的2017年，嗅觉灵敏的行业先锋就将目光瞄准了美妆集合店。

除了传统的屈臣氏、丝芙兰之外，金鹰、百盛等百货行业龙头纷纷筹划自营美妆集合店，2017年，金鹰率先布局G·BEAUTY，2018年百盛开出Parkson Beauty及PLAY UP，此后银泰布局云店，新世界百货也筹备开出N+ Beauty……

和传统美妆集合店稳扎稳打扎根市场不同，新型美妆集合店则背靠资本，迅速跑马圈地，它们也更愿意自己被称为“新物种”或者美妆集合店2.0时代，而从商场到消费者再到资本都对“新贵”的到来表现出来极大的热情。

联商高级顾问团成员王国平认为：市场给了美妆集合店新机会。

“国内美妆行业上游研发、生产、品牌快速发展，实体渠道端跟不上美妆行业的发展，需求端出现井喷，新的美妆通路应景而出。”

王国平指出，目前实体美妆通路主要是：一是以屈臣氏为代表的外资通路，这是一些知名老品牌聚集区；二是以地方连锁为主的本土通路，以高毛利地方美妆产品为主。

两者通路成本都很高，而新兴美妆品牌一般选择线上通路开打，避开传统实体渠道，另一部分来自于跨境产品，这部分企业也很难找到国内合适的线下通路。

这样的“国潮+跨境产品”组合，刚好符合20-35岁年轻消费者对于新产品的好奇心，同样也与商场定位不谋而合，“一是因为符合商场做年轻人生意的需求，这种新型美妆集合店能带来大量年轻客群，第二则是对于没有四大(欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、LVMH)的商场来说，通过吸引美妆集合店来填补空白，与周边商场形成错位竞争”，在《联商网》采访引进美妆集合店原因时，商场操盘手的答案不谋而合。

美妆集合店之于商场的作用恰如“流量收割机”，这也是资本最为看重的地方。

以旗下拥有THE COLORIST调色师和KKV的KK集团来说，历经6轮融资后其融资金额已经超过20亿元；

WOW COLOUR则是名创优品孵化的美妆零售项目，其母公司2020年1月获得了赛曼基金的战略融资10亿元，而赛曼基金的创始人叶国富也是名创优品的全球联合创始人；

OnlyWrite虽然没有战略融资，不过其创始人周建雷为橙小橙的老板，而除了OnlyWrite外，周建雷还开出了另外的美妆集合店——Mcllory美可劳因。

王国平指出，美妆赛道的爆发，吸引了众多投资人的目光。原赛道玩家经营模式老化，理念跟不上市场节奏，新兴投资人无法放心把钱投在传统通路企业里。新崛起的美妆通路企业，更加重视消费者跟投资人的一些需求，使得加盟市场快速导向新美妆通路企业。

三板斧

新型美妆集合店是如何实现弯道超车的呢？

总结起来其打法似乎不外乎大牌小样、爆款彩妆再加上“气氛组”(社交打卡)这“三板斧”。

咨询公司NPD Group发布的报告显示，护肤产品和化妆品小样在美国已经发展成为一个庞大的市场，在2018年销售额就有12亿美元(约80亿人民币)。

如今小样在中国市场也开始持续输出。

自从HARMAY话梅“仓储+小样”打法火爆出圈后，原本用来当作买赠的小样正式走进了二手平台、美妆集合店，成为交易主力。

以杭州新开业的OnlyWrite为例，其在大众点评上收获的最多评价就是小样齐全，价格低等，《联商网》在走访杭州市场时发现，湖滨88新开业的WOW COLOUR门店中也出现了小样的身影，虽然种类不如OnlyWrite为齐全，但是兰蔻、资生堂、科颜氏等产品均能买到。

HARMAY话梅创始人在采访中表示，小样一方面增加了客单价，另一方面降低了新顾客的门槛。对店铺来说，也是通过高低毛利产品的组合来拉高整体毛利率的方式。

根据《电商在线》报道，小样的毛利率可以达到20%，是正装的2倍。面对高毛利和低拉新成本，这也使得越来越多美妆集合店将目光瞄准了小样。

在小红书搜索#小样探店#会发现HARMAY话梅、OnlyWrite、WOW COLOUR、Want(海口)、HAYDON黑洞(武汉)、ME＆WE(合肥)、THE COLORIST调色师、苏宁极物等无一例外被消费者冠以#大牌小样集合店##百元撸大牌#之类的标签。

除了小样外，彩妆种类丰富是美妆集合店的另一个“杀手锏”。

从各家美妆集合店公布出来的数据看：

WOW COLOUR目前已入驻300+知名品牌，6000+SKU；

调色师官网指出目前拥有150+全球彩妆品牌，6000+SKU；

KKV有20000+优选SKU；

OnlyWrite拥有500+甄选品牌，15000+热卖SKU；

H.E.A.T喜燃跟300多家品牌合作，超4000款爆品……

《联商网》走访时发现，目前美妆集合店最喜欢引进的品牌还是诸如Hedon、菲鹿儿、稚优泉、wet n wild、橘朵、小奥汀、kate、kissme、伊蒂之屋等相对成熟、低价的网红品牌，吸引年轻女孩子在门店试色购买。

更为重要的是，新兴美妆集合店更重视“氛围感”，也就是打造网红打卡点，适合拍照、分享。

比如提到调色师就能想到美妆蛋“彩虹墙”，H.E.A.T喜燃做出“美妆情报局”概念店铺、HAYDON黑洞的科技风……这些美妆集合店将门店本身打造成IP，成为火爆小红书、抖音、B站的主要原因。

“三板斧”短期效果明显，反映到数据来看：

WOW COLOUR凭借着单店单日突破20万的销售业绩赢得了业内的广泛关注；

THE COLORIST调色师北京首店单日破20万元、西安首店单日破23万；H.E.A.T喜燃门店月均销售额突破80万元……这样的成绩单无疑会让品牌、商场、资本三方满意，形成良性循环。

朗然资本创始合伙人潘育新指出，美妆集合店爆火主要是因为：

1、年轻消费者(包括男性)美妆需求的持续增加和对品牌、价格的全新认可；

2、新美妆品牌的崛起从认知和供给端加速了市场的发展；

3、上游供应链体系随之迅速成熟，成为第三方基础设施；

4、几家大的连锁企业(KKV、名创、包括完美日记的连锁店)的崛起和资本进入后迅速形成的头部效应；

5、前几年集合型杂货折扣店的兴起，为今天分品类的专业折扣店发展奠定了市场验证基础；

6、疫情经济影响，消费者对价格更加敏感，新品牌更容易形成。

贴身肉搏

当然，在火爆的市场下，美妆集合店扎堆现象便屡见不鲜，特别是在城市核心商圈。

以杭州湖滨商圈为例，集合了THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、KKV、H.E.A.T喜燃四家美妆集合店，除了THE COLORIST调色师位于湖滨银泰in77外，其余三家皆选择了湖滨88作为“落脚点”。

这样的现象很常见，比如龙湖杭州金沙天街先后引进了OnlyWrite、WOW COLOUR，杭州滨江宝龙城则选择了KK集团旗下的THE COLORIST调色师和KKV，当然其还有老牌的丝芙兰坐镇……

这样一来，新型美妆集合店的贴身肉搏战迫在眉睫。

新型美妆集合店虽然与屈臣氏、丝芙兰等错位竞争，但是她们致命的问题在于选品、玩法的同质化，这场战争如果没有破局者出现，未来很可能会变成价格战，特别是以低价作为“吸客”的新型美妆店。

《联商网》在走访时也发现，在门店内试色的部分消费者在完成试色后也会拿出来手机比对价格，选择“最优价格”购买。

这对新型美妆集合店的长期盈利能力提出了更高的要求。

爆满排队已经成为新型美妆集合店开业当天的标配，但是等到新鲜劲一过，如何持续吸引客流到店还是长期难题，基于Z时代需求的变迁还有哪些空间可以挖掘也成为破局的关键。

王国平表示，在中国消费市场大爆发背景下，未来还会有更多的美妆品牌不断崛起，新通路企业给了这些美妆品牌更多展示和销售机会。老通路以及老的美妆品牌市场都会受到新通路新品牌的冲击。新老通路将产生强烈的碰撞，部分通路企业会直接出局。然后相互学习借鉴产品、模式等，进一步推动整体通路企业升级。