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撰文/陈宁辉

大浪淘沙，勇者胜。

魔幻的2020年给予商业地产的，是沉痛、是艰难，更是新机、温暖与光亮。经历了年初的短暂停摆和长时间消费者信心疲软的困境，我们惊喜的发现，实体商业的“韧劲”无法估量，仍然有一些新的商业逆势开业，依旧有一些运营成熟的商业在领航前进。

以杭州为参考。据联商网零售研究中心统计的数据显示，2020年杭州新开业的商业面积2万方以上的商业项目达12家，虽然同比有所下滑，但与全国其他城市相比依旧是TOP4的水平，且进入2021年，预计将有22座新的购物中心计划入市，整个市场的活力依旧。与此同时，一些已运营多年的商业也在积极调整，2020年杭州商业体共引进了211家城市级以上的首店品牌，旨在通过塑造愈发强大的内容力以提高竞争力和市场吸引力。

显然，在特殊的2020年，一些新开的商业尚可凭借一些新鲜感来刺激消费。而那些运营期的商业又将如何吸引消费者到场，保持活力？本文将通过杭州金沙印象城这一案例，探索疫情影响下购物中心的创新突围路径。

成效：客流增高，行业认可价值显著

过去的2020年，杭州金沙印象城坚持“以客户为中心”，为消费者带来更多美好生活及创造超维生活力价值的运营理念，持续强化空间、品牌的内容承载力，会员服务的连接力，智慧、跨界融合的创新力，积极践行“生而活力”的商业指引，构建起一座融合了生活、时尚、人文、运动的都市精彩活力社交场。

因此，我们惊喜的发现，在整体大环境欠佳的态势下，金沙印象城通过独有的品牌更新、话题性的场景欢聚、个性化的体验延展，重点提升了场内空间内容力的建设及策展了十几场有话题性、爆点的流量活动，2020全年完成销售5.2亿元、客流超1087万人，超10家品牌销售破千万，全年新增会员近17万、月活度率25%，在周年庆等重要营销节点上多次创造销售、客流新高。

作为“轨道+商业+办公”的TOD上盖物业，金沙印象城天时地利人和， “TOD”复合型商业模式和专业团队的成熟运营共力下，已然是杭州潮流活力品位的商业代表，出色的品牌实力也得到了行业高度认可。2020年，金沙印象城屡获 “中国购物中心+峰会”金鼎奖、腾讯颁发的“最具潜力购物中心”等多份行业大奖。

品牌力：全年新进40+品牌，赋活商业活力空间

一座都市活力商业空间，彰显消费内容的品牌力功不可没。2020年，金沙印象城精准年轻人和亲子家庭的欢聚乐享需求，全新引入超40家品牌，涵盖快时尚、时尚运动、网红餐饮、潮流电子等多元业态。

从品牌更新情况上看，金沙印象城青睐为消费者创造全新消费体验的首店经济。据悉，更新的40多家品牌中，2.5%为华东首店、20 %为杭州首店、15%为首进下沙的品牌。诸如华东首店茄子恰恰、杭州首店鸡本无敌及万事屋和牛寿喜烧、玩偶遇到爱、Mcllroy、GOLD SHARK、Ocean lcon等等。

品牌力的夯实，直观体现在销售力上。比如新进的茄子恰恰自9月开业以来销售额便一路上涨，尤其在“30家店同庆”、“国庆最低5.8折起”等重大节点让利活动助力下，9月至10月销售上涨26.2%、10月至11月销售上涨近20万。

除了新晋品牌，商场内一些运营成熟的品牌依旧保持着高效活力，2020年诸如优衣库、迪卡侬、海底捞、Nike Beacon、湊湊火锅等超10家品牌更达到千万级销售。可见，金沙印象城已经构成了相对成熟的品牌建设体系，在继续精准运营优势品牌基础上，择优补足潜力品牌，双向联动促使商场良性发展，有望在新的一年实现新的销售突破。

在金沙印象城看来，当下杭州商业氛围渐浓，越来越多的购物中心涌入，在丰富消费者选择性之余，带来的竞争和压力也是巨大的。品牌作为商场内容力的重要呈现，不可避免的会成为左右消费者选择的影响因素，因此对商场运营方而言，跟进市场需求的变化，积极调整品牌，为城市消费者持续贡献全新的消费体验，是一项永不止步的商业课题。

为此，2021年金沙印象城将继续锚定客群所需，紧握市场瞬息万变的机会，引入更多元、新颖的品牌体验。

营销力：流量IP+新青年文化，多维度焕活商业新机

激烈的竞争环境下，单靠注入新的内容还远远不够。从内容到空间场景维度，到营销活动的策展，以跨界、孵化、重构、联合、原创等多种手段融合，或能成为人流引擎，激活消费流量。

●营销“组合拳”发力，焕活消费增长动能

全面复工后，金沙印象城通过一系列内容营销创造来刺激消费，促进商业的快速复苏。研究后发现，这些营销举措无论是形式、还是内容都可圈可点。

比如引入了融合夜经济和地摊经济两大新概念的市集经济。据悉，2020年金沙印象城策展了不同主题和内容的市集，如别样IN巷市集、悦夜市集、冬日年货市集…通过融入生活、艺术、文化、娱乐、潮流等元素，为消费者带来了多元的消费场景体验，也为场内商户提供了一个引流平台。

潮流IP自带流量，并深受年轻一族喜爱，金沙印象城深谙此法。在最重要的周年庆营销节店中，金沙印象城引入了爱の异想世界·杭州首展，通过新奇的感官体验和沉浸式场景打造，为消费带来前所未有的体验，也为实现商场引流做了积极推进。

而契合营销节点定期、持续推行的促销折扣、满赠、抽奖等一系列直击消费者痛点的SP营销活动，更对市场消费信心的恢复、直接解决商户销售痛点有直接作用，也为整个商场带来了源源不断的客流和销售额。据《联商网》了解，金沙印象城“不夜IN象”的跨年活动，实现了总客流突破21万人次、销售突破1152.9万元，会员总数突破24万人、会员消费占比25%，媒体总曝光量1013.3万。

从疫后初期的复苏，到此后的外部政策及自身运营双向能量加持，再到最终的销售、客流等多项数据的出色表现，金沙印象城的全面复苏，有力印证了在困难时刻成熟品牌对提振市场信心和全面激活消费的重大意义。

●瞄准新青年文化，打造活力欢聚场

以95、00后为主体的Z世代正呼唤着以社交为核心的场景变革，他们热衷时尚、颜值、体验、社交、个性，代表了消费风向，也成为当下最主流的消费群体之一。金沙印象城结合目标客群属性，新青年是其最重要的一股力量，进而在营销策略上无不渗透着新青年文化基因。

与杭州网红扎堆的城市特性相匹配，金沙印象城围绕新青年文化，扩大了明星文化的力量，先后策展了《王宝强电影路演》、《AJ赖煜哲见面会》等多个明星活动，以有效联结商场与年轻客群的情感，强化“生而活力”的品牌属性。

同时，在国潮文化兴起的时代，金沙印象城也通过打造《华裳印象汉服节》国风文化场景活动，将中国古典文化与现代时尚生活方式相结合，实现潮流商业与传统文化的跨界融合，也深受当下年轻大学生的广泛好评。据悉，活动当天，创下了7.3万人次的12月单日最高客流。

而备受年轻人的派对文化也被金沙印象城运用的炉火纯青，在2020年9月将《橡果音乐节》搬进了商场。VISA乐队、应急灯乐队、KillFault等多个知名乐队齐聚杭城，为音乐爱好者及城市年轻人带来一场视听盛宴，也为商场带来了单日客流超8万人的全年单日客流最高的纪录。

此外，在会员服务上，金沙印象城深知私域流量的重要性，在2020年共开场了28场社区便民服务，有会员生日会、出游季、手作课堂等多元互动体验，并联合脸脸、支付宝、滴滴、腾讯公益等异业资源，以温暖的态度为会员打造全新服务体验。同时也积极开展社群营销，建立了10个会员群，拉新会员6000人，建立了更为健全的会员体系和流量渠道。

由此看来，透过精准客群需求优化商业内容、情感诱发打造高频高质活动、主题引导多元化场景消费、极致服务提升会员管理…一系列精准化营销策略和与商户、消费者的共情的智者思维，是金沙印象城能快速恢复的不二法则，也为行业提供了正确的方向。