3月3日，美团优选收到市场监管总局的150万“罚款单”。一同处罚的还有橙心优选、十荟团、食享会等五家社区团购企业。

春节以来，社区团购的AB面正在表现出来。A面是巨量资金一片风光，B面却是饱受市场人士诟病。在高速发展中，社区团购此次被顶格罚款650万，引发深刻反思。

“在对手这件事上，就像开车一样，你得偶尔看一下后视镜，但你不能盯着后视镜开车。”美团CEO王兴在回答媒体“你如何看中国互联网半壁江山都是美团对手”的问题时如是说。

“外卖平台”曾是美团最显著的标签，不过，近几年美团触角伸向了出行、支付、酒店旅行、本地生活、生鲜团购......2020年Q2财报发布的时候，王兴就暗示，美团聚焦“Food+Platform”战略，在生鲜零售和电单车等新业务领域加大投入之外，还将有新动作。

2020年8月，美团上线了电商业务“团好货”。美团官方对“团好货”的介绍为：团好货，优质产区，好吃不贵的水果，还有新奇特百货，全场一件包邮。

“团好货”产品价格普遍较低，热卖区商品价格大多在10元左右，主打下沉市场的意图明显。观察“团好货”很容易发现，首页商品页面展示与拼多多相似，而“团好货”名字也令人联想起拼多多的前身——生鲜社交团购电商“拼好货”。

日前，“团好货”低调进行调整，增加母婴、数码、办公、美妆、车品、鞋包、电器、女装、男装等,共分为十九个子板块。增加了iPhone这些高客单价尖货，热卖板块开始信息流化，根据不同用户的特征、需求和浏览痕迹，转变为“千人千面”的分发逻辑，进行商品推荐。

据美团内部一位经理告诉亿邦动力：“美团开辟新业务‘团好货’，的确是杀向传统电商领域，但这是有苦衷的，因为阿里、拼多多等也在进攻美团本地生活等优势领域。”

业内普遍认为，“团好货”的上线意味着美团开始涉足传统电商业务，试图进入阿里、京东和拼多多的腹地。而主打价格低廉的产品，又似乎剑锋直指拼多多，如果美团打开“好友拼团”功能，与拼多多的鏖战恐怕将在所难免。

美团与电商巨头们正在谋篇布子，留给行业的问题是，美团在传统电商腹地到底是能攻城略地，还是孤军深入陷入泥淖？对行业来说，该如何看待团好货的发展？

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“初生”团好货：

拳打聚划算，脚踢拼多多

2020年8月，团好货只是藏在美团App里的小程序，甚至不在首屏，需要向右滑动到第二屏，才能找到。

随着商品和功能的逐渐完善，美团开放了一级入口给团好货，就在App底部第二个Tab，以前是发现栏，后改名为电商。

经过半年的测试，美团又上线了团好货App，目前在苹果App store已经可以下载。看得出来，美团对于团好货的打法有着清晰的节奏，透着美团欲在传统电商领域里攻城略地的决心。而且这种“战法”颇有美团的传统风格。

据美团公开资料，目前团好货已有百万商家入驻，支持用户团购或单独购买。进入2021年，营销推进有了加码的趋势，从App上可以看到拉新福利不少：爆品，折扣，满减，下单后还能抢红包。

据了解，现在想要加入团好货的商家，需要有完整的企业资质，团队有店铺运营经验，店铺保证金1万元，扣点1%-5%，结算周期是T+7（T用户签收时间，默认签收时间14天）。

亿邦动力调查得知，团好货实际是美团闪购孵化的B2C电商业务，采用“产地直发+商品团购”模式，采用全国、全场包邮方式，新版本将上线拼团功能。

“从美团角度看，需要通过完善零售拼图，实现效益的最大化，美团买菜实现自营生鲜，美团优选主打社区团购，美团闪购负责非餐外送，而团好货则是补齐电商平台。”美团内部一位高管告诉亿邦动力。

一位团好货供应商向亿邦动力透露，团好货目前主要“挖角”天猫、京东、拼多多的头部、腰部商家，入驻团好货条件相对宽松。从这个角度上看，团好货更像对准了天猫、聚划算，像是天猫的微缩版。从品类来看，更验证了这一点。比如，OPPO、vivo等数码品牌也以旗舰店的形式入驻了团好货。4个月内，团好货从生鲜零食扩展至全品类。

从运营模式上看，团好货与拼多多类似。用第三方的物流体系和开放平台的模式发展。目前，团好货上以价格更低的厂牌为主，逐步扩展至低价的品牌商品。从团好货商品定价及前期低调发展策略来看，团好货显然把下沉市场当做主要目标，下沉市场用户基数大而且分散，服务成本高，用户需求多元且价格敏感，是拼多多的主战场。

从2020年12月中旬开始，团好货在向拼多多靠拢的方向上又进了一步，它重新调整了流量规则，依照“千人千面”推荐机制进行，利用算法和模型实现精准销售预测，跟拼多多高度镜像。

同时，团好货非常“隐蔽”地尝试“直播+团购”模式。12月，团好货端口的上方滚动栏曾上挂团好货直播带货链接，一般人不会察觉。进入直播间后，直播界面和下单方式与淘宝直播并无明显差异，点击屏幕下方购物袋按钮，选择心仪的商品即可进行交易。尽管低调，美团团好货的确在同时“得罪”拼多多和阿里聚划算的道路上“匍匐前进”。

不过，在传统电商的地盘上，要对阿里和拼多多构成真实的威胁，团好货目前还略显稚嫩。内部相关人士对SKU三缄其口，除了官方透露的百万商家入驻，其他的公开数据几乎没有，尽管美团在流量扶持等方面力度很大，要达到效果还需要时间。

相反，团好货初版的不成熟，倒是引起一些吐槽，比如除了验证码和账号密码还不支持任何其它登陆方式，分类中品类众多但很多产品销量都是0。

没有一个产品出生就是完美的。互联网产品本身就是在不断迭代中走向成熟的，美团似乎对此心知肚明，这也是选择低调的原因。但不管外界尤其是对手怎么看，团好货的“枪口”已经客观上瞄准了拼多多和聚划算。

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王兴有的不是电商梦

但美团需要电商战场

理解美团的打法，团好货“江湖出现”的过程仿佛就能说明一些问题。

2010年1月，国内第一家团购网站“满座”上线，在这之后的半年内，拉手、窝窝、糯米、大众点评、美团等，几乎所有主要玩家全部入场。美团当时还“泯然众人矣”。

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2011年，团购网站数量达到骇人的5000家，光是头部的12家企业就在资本市场融到了70亿元，“千团大战”由此得名，王兴的“战略能力”促成了美团最后的胜出。纵观王兴的战略能力包括几个方面：

扩张策略：以二三线城市为核心，一线城市跟随，在攻打一线城市的玩家倒下时进攻一线，在四五线城市“散兵游勇”溃逃时收割四五线。

补贴策略：拒绝花钱买流水，补贴是为了拿供给的制高点。用优质的供给提升用户的体验。

盈利策略：以强大的运营能力拼4%的盈利，当全行业亏损时，美团实现了盈利，占据有利地形。

王兴是一个可怕的对手，在于他具有相当的洞察事务本质的能力；在于美团十分强调战略执行力、运营力。从之前的经验看，美团善于咬住对手，在恰当的时机实现超车。但是，对美团来说，阿里聚划算和拼多多，至今是它迈不过去的坎，毕竟，马云、黄铮同样不是等闲之辈。

王兴对拼多多、大淘宝关注已久

美团的传统电商梦早就开始了，2010年美团成立时，阿里推出了团购网站聚划算。2013年，团购激战正酣，美团悄然进军聚划算腹地，收购了实物团购网站猛买网，坚持３年后，不敌聚划算，遂放弃。

2015年，美团与大众点评合并，布局酒店旅游，完善产业链。也是在这一年，黄峥的拼多多成立，用社交拼团的模式杀入了电商行业，并迅速壮大，短短3年在美国上市，市值甚至超过美团。

从某种意义上看，被阿里、京东、拼多多占据的传统电商领域，一片红海，巨头们已经建立了非常宽的护城河，非常高的壁垒。美团此时进入，胜算难料。然而，探究美团王兴的目标和战略，或许会发现，“重振河山”，重新入局传统实体电商是美团必须要走的路，它不是美团寻找残羹冷炙，而是作为巨头必须要猎食的机会。

在王兴看来，太多人关注边界，而不是关注核心，这是不对的。综合王兴的对外发言，不难发现，王兴的思考是横向的，是生态的。他希望构建一个无边界的商业体系，满足人们的“衣食住行”。“这样的生态，不要期望一家独大，也不要期望结束战争，所有人都要接受竞合才是新常态，没有什么终局。”他说。

目前，美团在社区团购方面开城数量超过300个地级市，超1500个县区，已经覆盖了中国超过一半的区县。从开城数量看，美团优选是排第一的。从订单量看，美团目前的单量峰值已经超过2500万，也处于行业第一梯队。美团优选小程序的月活人数也已经接近1亿，行业领先。而在外卖平台市占方面，优势更加明显。

“无论是外卖还是社区团购、到家服务等业态，均属于本地零售范畴，美团急需要一个产品切入全国范围电商市场，团好货势在必行。”美团优选的一位供应商告诉亿邦动力。

客观上，外卖市场占有第一、社区团购第一方阵，而且2020年Q3用户数达4.7亿，单位用户平均每年交易次数26.8次。

“庞大的数据，对美团重新回到传统电商提供了有力支撑。”前述业内人士认为，本地零售业态主要是生鲜为主，要进入真正意义的电商，考验美团的是供应链建设。如果供应链解决好了，美团有可能顺利把社区团购流量转化到更高客单价的实体电商上。若不是，美团这一次实体电商梦，还是有夭折的可能。亿邦动力总裁贾鹏雷在一场演讲中，将2020年的电商格局形容为一种平台“帝国主义”。他认为首先表现在垄断性上，整个电商被大淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、微信等平台垄断；第二表现在殖民性上，诸多商家的生存越来越依靠平台的“临幸”；第三表现在平台的扩张性；第四平台最终会走向统一。

美团在外卖到家、甚至是社区电商几乎都稳居第一梯队。回到传统实体电商格局，美团面对的确实是“帝国主义”。

从财报及公开数据看，截至12月31日，阿里在中国零售市场的AAC（年活跃消费者数量）达到7.79亿。在MAU（手机月活用户数量）指标上，12月底为9.02亿，单季增加2100万，这个数值已经非常接近中国现有的9.4亿网民（ 截至2020年6月），已经到了天花板。京东年活跃购买用户数4.41亿。

尤其引人注目的是拼多多，《中国基金报》数据显示，拼多多自成立以来，成长能力惊人，三年用户数增长超3亿，截至去年第三季度末，其平台年度活跃买家数达7.31亿，同比增长36%，并且在第三季度，公司营收达20.86亿美元，同比增长89%。

“拼多多是在阿里、京东两分电商天下，绝大多数国人以为电商江湖已定的时刻入局的，它的入局，让电商江湖从两分天下变成三足鼎立。”拼多多一位经理告诉亿邦动力。拼多多的发展史显然给美团等做着电商梦的企业更多启示。

“拼多多的早期定位是低价产品聚合平台，通过接入微信流量池，以社交‘拼团’裂变模式快速完成初期用户积累，并撕开了传统电商流量的口子。在流量规模化之后，迅速吸引到一批被阿里‘抛弃’的中小商家入驻，并给予免费等优厚条件。”该经理认为，“与阿里、京东的搜索逻辑‘人找货’相比，拼多多开启了‘货找人’的商业逻辑，从而开启了下沉市场的大蓝海，这是拼多多在今天备受行业关注的原因，社交电商机会仍在。”

仔细观察今天电商巨头们的动作，下沉市场电商同样有巨大机会，这或许也是美团此刻入局因素之一。

据新浪财经数据，自2019年初以来，下沉市场每个季度为阿里贡献了60%至70%的增长。淘宝特价版上线不到一年，已经取得了上亿MAU。CNNIC中国互联网络发展状况统计调查显示，截止2020年6月，网民规模达9.40亿，互联网普及率达67.0%；农村网民规模2.85亿，仅占总体网民的30.4%。

机会与挑战并存，美团在此刻推出团好货，硬刚传统电商巨头，能达到什么效果？这得看美团能否将它擅长的战略运营优势、超强的执行力发挥出来。

从商业模式看，中国30万个社区及6亿月收入1000元的下沉市场基础，势必能容纳数个拼团巨头共存。从2011年的“千团大战”，2015年拼多多的横空出世，到2020年社区团购的风起云涌，“拼团”模式在一次次质疑声中不断进化。

“未来仍有拼团新物种诞生的可能，”此前在百团大战中落败的一位团购平台创始人认为，关键是能否在核心商业模式上做出创新，在运营上赶超竞争对手。

对于美团的“无边界”，行业不乏一些质疑的声音，认为其本质是在电商零售等领域“摊大饼”，效果存疑。

“短时间内在传统电商领域达到淘宝、拼多多、京东的规模可能性不大。”拼多多类目小二指出，美团是本地生活方面王者，但要构建全国性的电商供应体系并非易事。“这是两套逻辑。”

美团内部人士透露，对于团好货来说，是美团必须要下的棋，在传统电商板块不能缺席，“它需要通过团好货搭建、锻炼全国性的供应体系，构建零售矩阵。当美团外卖、社区电商做到了第一，400万骑士仅仅是卖点外卖、生鲜？未来，必然要向传统电商高单价产品跨越，否则，流量浪费了。”