出品/联商专栏

撰文/汪中玉

图片/联商图库

购物中心目的是满足老百姓的购物需求，自从2015年导入儿童业态后，经历数年发展，儿童业态尤其是儿童娱乐、体验、教培等非零售品类的引入，经过商业迭代、时间历练和不断创新，购物中心不再冷冰冰，而是到处充满关爱与欢笑，将亲子陪伴与商业利益做到无缝融合。欢笑的童声让商业带有温度，充满人性的温情。

一、儿童业态进驻购物中心阶段

1、婴童基数规模继续扩大，儿童消费崛起

针对近10年来的人口出生率，笔者进行了资料查找和分析。

发现在2011年及以前，我国婴儿出生率一直处于下降状态，在2012年和2013年才开始缓慢增长。婴儿出生率的不断上升，继而引发了一连串的“蝴蝶效应”。自2016年“二胎政策”的全面开放以来，我国迎来了新一轮的婴儿出生潮。

相关数据显示，预计至2020年底，我国的学前适龄人口将超过1.26亿人，持续增长的婴童数量给儿童教育业态带来更大的市场空间。

在消费支出方面看，除了儿童零售消费以外，“家庭教育支出”占家庭消费的比例也是持续上升，约占家庭总支出的30%-50%，婴童消费已经成为家庭消费的最大支出之一。且受社会激烈的竞争影响，中国家长对教育行业的重视程度和付费意愿极高。

作为满足家庭消费需求的购物中心，不会坐视放弃这块庞大的市场。

2、儿童业态开始进驻购物中心

2014年之前，只有少许儿童服装，没有独立的儿童业态。购物中心业态布局，基本分为三大业态：零售（服装、精品）、体验和餐饮，从百货蜕变出来的购物中心，对零售非常重视，占比非常高。

“购物中心是吃出来的”，万达开始将餐饮作为引流业态加以扩大，布局一整个楼层，一般为顶层；零售布局二至三个楼层，体验业态分布在端头大铺和冷区。儿童零售少量穿插在女装或母婴周边。因为承租能力低，儿童体验或教培很少进入购物中心。

2015年之后，儿童业态独立出来，成为购物中心主要构成业态之一。中国儿童消费快速崛起，很多购物中心包括万达广场，开始系统提出第四个业态儿童业态，包括儿童零售、儿童服务、儿童娱乐和儿童教培四大主品类，这也是唯一个用目标客群来定义的业态。

一般来说，新开业项目，目标客群定位为家庭客群，那么儿童业态必须要配备，并且要达到一定业态占比。

3、2018年以后，除了儿童零售略有下调以外，尤其是疫情之后，儿童教培更是成为购物中心标配。儿童教培市场逐步成熟，同时商业竞争加剧，空铺较多，低租金的儿童教培开始大量进驻购物中心，尤其是偏远或社区型购物中心。

二、儿童业态进驻购物中心的逻辑

1、购物中心为什么选择儿童业态？

（1）庞大的儿童消费市场，是购物中心不可或缺的：据相关数据显示，中国0-14岁人口将达到2.6亿，而儿童消费市场规模达到了4.5万亿元。

（2）儿童业态，强大的“虹吸效应”。在未来儿童亲子业态会有更大的发展空间和客流空间，越玩越疯狂的“熊孩子经济”带来无限消费潜能与掘金机会，“亲子牌”已经逐步成为购物中心体验的主流趋势。

同时，品牌通过家庭参与和业态组团的相互融合，带动循环消费实现儿童消费“1+2”、“1+4”的虹吸效应，形成家庭消费的多客层。通过打造IP、与线下无缝融合，为品牌赋能，形成品牌优势。

（3）儿童业态，引流稳流作用：儿童业态，一方面像儿童奶粉、尿不湿、儿童食品等是刚需消费，具有稳定客群消费基础；

另一方面，除了儿童零售外，需要儿童洗澡、儿童早教，到幼儿园、小学阶段，开始对音乐、艺术、绘画、舞蹈、运动等素质培训有需求，以及后来的学科教育，对于“不能让孩子输在起跑线”的家长来说，是家庭必要支出，并且这方面家庭支出占比越来越高。以周为单位到校2-3次的培训课程，为购物中心提供高频稳定客流并促进关联消费。

2、儿童教培机构大规模进驻购物中心的逻辑

（1）从选址配套看

对比传统选址的培训机构，进驻购物中心的教育机构拥有更多的发展优势。既有一个舒适的教育环境，又是一个休闲的场所，既能满足孩子教育，又能满足等待的家长。而购物中心的整体环境、休闲功能都占领了先机，显然更受消费者的青睐。

（2）客流共享和转化

教培机构进驻购物中心，除了享受配套和环境外，更重要看中购物中心的高客流，通过宣传和地推，降低招生成本，提高转化效果。

（3）校区示范效应

因为韦博等教育品牌倒闭的负面作用，政府加强对教培机构管控，在购物中心开设校区有助于形成良好示范，产生品牌信赖。

三、儿童业态在购物中心的占比变化

儿童业态占比变化大致分为三个阶段

1、在2014年之前，童装纳入零售业态，因为承租力弱，占比较少。一般与女性消费和母婴类产品混搭组合，以儿童零售品牌为主。

这个阶段成长起来品牌，有童装品牌mini peace、balabala、gxg kids等，运动系列nike kids，adidas kids、anta kids等，集合店则有mothercare、玩具反斗城以及刚刚创立不久的孩子王等。

2、2015-2017年初步形成独立儿童业态，一般面积占比5-10%，聚焦家庭客群定位，占比扩大突破10%。

大致呈现几个特点：

第一，购物中心普遍配备儿童业态的主力店，一般包括儿童乐园和儿童零售主力店，强化对家庭客群的引流。

第二，在步行街业态规划时，根据不同项目定位，全客层客群定位的儿童业态占比大致5-10%，家庭客群定位一般要求必须超过10%。

第三、儿童业态开始细分，大致分为四大类：儿童零售、儿童服务、儿童娱乐和儿童教培。该阶段儿童娱乐得到快速发展，各类儿童娱乐品牌快速扩张。孩子王因为进入无人竞争独占领域，同时借助国内儿童消费高涨，一跃成为儿童零售行业寡头。

（1）儿童主力店：零售类如孩子王、宝大祥、mothercare、玩具反斗城等；娱乐类如大白鲸、悠游堂、奇乐儿、MELAND、反斗乐园等；

（2）儿童零售：儿童服装如balabala、博士蛙等；儿童玩具等；

（3）儿童服务：如儿童游泳、儿童理发、儿童摄影、儿童餐厅等；

（4）儿童教培：如早教金宝贝、美吉姆；各类素质教培和学科培训机构。

（5）儿童娱乐：儿童卡丁车、儿童淘气、儿童VR等

3、在2018年以后，商业竞争加剧，儿童教培成为购物中心标配，儿童业态成为购物中心重要消费业态。

（1）儿童业态尤其是儿童教培和儿童体验品类，因为引流和填补大面积，受到购物中心欢迎，占比逐步提高；同时通过IP植入，塑造高颜值主题场景，能够形成有效区隔和市场传播。

（2）尤其是位置较为偏远的购物中心，因为周边3公里入驻客群不足，扩大教培和体验，增加目标客群的导入。有的社区MALL，儿童业态甚至超过30%。

（3）在2020疫情影响之下，购物中心客流急速下滑、零售大量掉铺，在零售市场疲软困境下，儿童教培和体验，成为化解招商困境、填补大面积空铺的有力工具。以新东方、学而思为首的学科教育品牌，以番茄田艺术、灰姑娘舞蹈等素质教育品牌，以金宝贝、美吉姆为代表的早教品牌，大量进驻，成为重要业态和客流发动机。

四、未来购物中心儿童亲子业态新趋势

1、儿童业态加速在购物中心布局

（1）儿童业态占比和在购物中心位置提升：据相关数据分析，儿童业态数量占比从2015年8.2%稳步提升到2017年的11%，2018年其数量占比达到12.8%；到2020年疫情之后，很多商场大量引进教培和大型儿童体验项目，扩大亲子业态，客观促进商场客流提升、增加家庭亲子停留时间，是商场吸客的不二法宝。

（2）儿童业态一批强势品牌形成，有较高市场话语权

如英国LEGO、儿童零售主力店孩子王、学科教育的新东方和学而思等等，能够在项目选址、楼层位置挑选、合作条件洽谈方面，在购物中心有较高话语权。

（3）学科教育和素质教育类机构，受到购物中心和家长亲睐，布局速度加快，并且组合更加丰富多元。

教育培训对于购物中心的意义，从时间维度来说，形成一个全生命周期产业链条；从培训组合维度来说，形成学科教育（K12）+素质教育全方位需求组合。

1、早教：宝贝王早教、金宝贝、美吉姆、七田真、东方爱婴等；

2、学科教育：新东方、学而思、朴新、精锐、石头等；

3、英语类：励步英语、瑞思英语、英孚英语、爱贝英语、长颈鹿美语等；

4、素质类：番茄田、卡乐思机器人、嘻哈帮街舞、金芭蕾舞蹈、灰姑娘舞蹈、T台之星、珠江钢琴、跆拳道、轮滑等

（4）儿童业态创新：在后疫情时代，人们更加注重家庭陪伴、亲子时光，具有沉浸式体验、创新主题场景的高品质乐园成为商场客流新引擎。

在这个业态中，也涌现出了如meland club、奈尔宝、in KIDS WITH LINE FRIEND主题乐园、萌宠乐园、SPORTMONSTER运动公园等受到购物中心青睐的品牌。

案例：2020新开业南翔印象城MEGA里的儿童业态

项目定位：一日微度假胜地，同时也成为最佳遛娃圣地。

南翔印象城的屋顶儿童游乐场，也成为亲子家庭的“热门之选”。这个屋顶功能多元、区域划分清晰，还有七彩跑道连接各个区域。

在儿童体验品牌布局上，基本分布在3-6楼的高楼层，起到往高处引流的作用，其内容的丰富度也涵盖各个年龄段。

织梦乐园--色彩缤纷的童趣装置

BOMBOMSPACE弹力猩球--各个年龄段小朋友的超级运动游乐场

MeLAND CLUB--小朋友的童话王国

全明星冰场--体验冰雪运动

拉雷拉Carrera--遥控轨道赛车乐园

MR.ZOO小小动物元室内动物园......

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