2020年的C位无疑是直播电商，而很多人可能忘了，往前一年这个位置是社交电商。

从2018年到2019年，几乎所有的电商平台都相继推出了自己社交电商品牌，垂直电商中有一大波基本是all in 转型。2019年5月，社交电商的鼻祖云集上市，云集的上市算得上是那波全民社交电商运动的一个高潮。

云集，还是社交电商这一名字最早的提出者，但在上市后云集自己主动摘掉了社交电商的名字，讲起会员电商的新故事，名字的转变背后也对应着模式的变化。当时，我们就曾认为，在该模式正规化，没有“无法可依”的空子可钻后，整体功力将大大降低，重新回到与平台型电商正面竞争的结果，那么将面临过去垂直电商同样的窘境。

果不其然，云集在上市后的表现每况日下，上周发布的2020年财报中，净亏损继续扩大，营收较上一年打了对折，来了一次腰斩。

我们回看云集过去几年的转型或折腾，只能说云集的衰败，就是一次注定。为了跟风转型云集对早期微店店主等合作伙伴的抛弃是毫无留情的，就像那些了解云集内部情况而在股市上通过做空云集而获利的合作伙伴一样。这家公司在抛弃曾经同伴，而现在大家也都在抛弃它。

云集的一夜崛起

云集2020年财报显示，2020年云集营收为人民币55.303亿元，对比2019年的116.720亿元，同比下降52.62%；净亏损从1.238亿元扩大至1.517亿元，至此，云集已连亏五年。

亏损在资本市场从来不是问题，只要企业的成长性、想象力在，投资者依然会追捧。不过从上市那年开始，云集就走到了下坡路。

只用了三年时间GMV突破百亿元、杀入电商第一梯队，这是云集上市前的战绩，在2016年、2017年、2018年，云集的总收入分别是12.84亿元、64.44亿元、130.15亿元。

而从上市那年开始，画风突变，在2018年的高点后，云集的营收在2019年下降到116.720亿元，2020年进一步下降到55.303亿元，连年大幅下跌。

如上文所说，云集的败退与模式的变化有很大关系。

过去很多拔地而起的公司共同贡献了一点经验：在中国创业最大的红利期，可能就是在“无法可依”的时候，云集也是一样。

第一波社交电商平台基本都是靠着“398礼包” 、三级分销等擦边球做起来的。

所谓三级分销，就是A把东西卖给B，A能能拿到提成；B把东西卖给C，C把东西卖给D，这之后的两级，A依然能拿到提成。这种模式一般还伴随着一个入门费，也就是购买一个“商品礼包”成为会员后，才能加入上述这一系列分成。

云集最早的模式是，交纳每年365元的“平台服务费” 才能成为云集微店的店主，成为店主后可以通过邀请发展新店主，当店主邀请到160名新店主（直接邀请30名、间接邀请130名），可成为“导师”，团队人数达到1000名，可以升为“合伙人”。

导师、合伙人的团队每发展一名新店主，都能拿到一定比例的提成，同时，当店主们在云集微店购买商品时，导师和合伙人分得销售提成。

基于三级分销拓展用户的方式确实让云集在早几年收获了快进式的成长，但这种模式也一直在业内饱受诟病，并一度被质疑为传销，云集也因此在2017年收到了来自监管部门的一张958万罚单。紧接着在同年8月，遭到腾讯的永久性封杀。

在被处罚后，云集随即从2016年2月就开始着手对地推中有争议的部分进行了整改。（随着云集是在2017年才收到罚单，但据云集此前表示，这张958万的罚单其实早在2015年就已开出，直到两年后才正式下发）。

新的政策的是：新人不再交纳“平台服务费”，改为购买“注册大礼包”，团队层级也改为店主——主管——经理，店主发展新店主仍然没有返佣，主管和经理通过团队纳新获得的返佣则称为“培训费”。云集还会和主管及经理签署劳务合同，这样一来，拉人头的提成就成了公司发给员工的劳动报酬。

整改后拉人头、发展层级的模式依然保留，“平台服务费”变成购买“礼包”， 团队层级改为店主、主管、经理，同时利益分配机制上，由云集向品牌商收取佣金后，统一发放给售出商品的店主们，以此来规避风险。

店主邀请新店主满100人即可成为“主管”；团队人数达到1000名，培养主管30位，则可申请成为更高级别的“经理”。每新发展一名店主，主管能从398元的平台服务费中获得150元，主管的上线经理则能获得60元。

在拉新提成之外，主管还可获取团队销售利润的15%，经理则获取团队销售利润的5%。主管及经理会与云集微店签约兼职劳动合同，由云集微店统一发放培训费和服务费。

这种将原先高昂流量成本省下来让利给分销者的方式，让参与者们有充分的动力去不断分享、裂变，将这个雪球越滚越大。

同时，相对于以往先聚流量再做转化的方式，这种在流量还没有组织起来之前就已产生交易的模式，性价比显然更高，通过先发展付费会员再形成流量组合的方式，礼包模式实现了先赚钱再承接流量的效果。在此模式的助力下，云集一路狂飙突进。

云集为何败退

不过后来，随着有关部门对三级分销监管的进一步收紧，包括云集在内的几乎所有社交电商要么转为一级分销、要么取消“398礼包”以此来规避风险。

2018年10月，云集启动"0元店主"体验会员计划，并在这个月宣布从社交电商向会员电商转型。而云集的slogan也悄然从“手机开店上云集”变为“购物享受批发价”。

从“开店赚钱”到“购物省钱”，意味着云集开始弱化分销模式，更多的从to小B转向toC。而这一次转型的背后应该也有出于上市的考虑，毕竟只有进一步合规化才能降低监管风险，从而打消投资者的顾虑。

但砍掉“398礼包” 、三级分销这两大发家法宝的微信卖货模式，功力无疑大大降低，于是我们看到比云集、环球捕手晚一些进场的电商，基本后来都没溅起什么水花，因为他们进场的时候就已经是行业开始合规化的时候，大家不想被腾讯及有关部门封杀就只能忍痛舍弃礼包模式。

但一方面砍掉礼包，仅靠几块钱分享奖励的模式，对于新用户来说动力不足；另一方面，社交电商如果没有补贴，又从商品到价格都没有与大的平台型电商形成显著差异，那么他们就又回到了当年垂直电商遇到的问题。

图为云集电商创始人肖商略

从云集的过去两年的经历就能够看到这种窘境。这两年云集有两个变化，一边开始平台模式，引入第三方商家，一边也做起了直播，在没太大规模的公域流量池里引入商家，还做直播，大概想想就能知道结局了。

在这一番变化后，云集的营收从两部分变成了四部分，多了商城业务收入以及其他收入。而会员收入从2018年13.6%缩小至2020年的2%。

而在没有补贴和高额返点之下，又没有与平台型电商在商品好价格上形成明显竞争力之下，必然是留不住用户的，相对应的商品销售收入大幅下降，从2018年的113.88亿元下降至2019年的21.264亿元，再到2020年的13.274亿元。

如上文所提到的，云集遇到的问题其实是过去普遍存在于垂直电商当中的，在早年的那波微信卖货红利期后，云集也没能绕开此前垂直电商的坎，论商品的丰富度比不上平台型电商，论价格也比不上在采购上有更强的议价能力的大平台。

事实上，如今除了生鲜这个难度比较大的品类，其他领域的垂直电商基本都成为了如今整个电商大盘的小数点，在全军覆没之下很多平台都在做各种转型，这才才有了2018年前后那场全民社交电商运动。

而这之后又有了直播、社区团购，如今的零售行业是更多碎片化的购买渠道在一起分消费者的钱包，连巨头感到头大，更别说那些小数点了。

2016年前后垂直电商翻篇，如今社交电商基本也宣告落幕，在短暂的去中心化后，终又回到了中心化的样子。