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撰文/王雪

图片/KK集团

近日，网红生活集合店品牌KKV东莞国贸城店被曝遭商场方面强行关店清场，一则甲乙方积压已久的矛盾正式被激化。

KKV民盈·国贸城店被封 图片来源：网络

据知情人士透露，民盈·国贸城在去年进行业态调整时就想与KKV解约，但由于合同尚未到期，商场单方解约要求并不被品牌方接纳。经过长时间协商，可惜双方最终没有谈拢。

近期，商场上演了全武行，直接将KKV断电并关铺，此举招致KKV方面的强烈不满并加以谴责。

不过对于这桩闹剧，目前商场和品牌双方均未正式对外发声。

民盈·国贸城强势调改 KKV出局

从民盈·国贸城一楼的品牌落位图可以看出，KKV靠近商场主入口，无论可视性还是到达性都十分优越，加上超大的店铺面积，KKV坐实了一楼主力店位置。

上述知情人士表示，民盈·国贸城正在加速冲刺东莞头牌商业的宝座，商场的调改升级势在必行。“商业就是这样，当商户跟不上商场升级的节奏时，商户会被抛弃；反过来，当商场跟不上商户节奏，商户同样会选择撤场”。

资料显示，民盈·国贸城位于东莞市东莞大道与鸿福路交界处，纯商业面积达30万㎡，涵盖国际贸易中心、大型购物中心、超五星级酒店、科技创意境地、甲级写字楼、商业步行街、都市豪宅、SOHO等，集购物、餐饮、文化、娱乐、办公、居住等全方位体验功能于一体。

项目定位为“极致生活新领地”，旨在引领东莞新的生活方式与消费潮流。作为东莞的新地标，民盈·国贸城不仅代表着东莞商业的崛起，同时也是东莞城市化升级进程的一个缩影，代表东莞城市形象更新，推动东莞“强中心化”的发展。

2018年12月，民盈·国贸城携创新的商业形态和近400个品牌组合亮相东莞。此后的时间里，项目的招调工作不曾间断。2020年，除了攻打防疫战，民盈·国贸城还进行了内外大升级，包括150+品牌焕新，主题空间优化和商场硬件升级等。

据悉，新引进的超150家品牌中，囊括11%的东莞首店，包括阿玛尼、YSL、兰蔻、科颜氏、植村秀、碧欧泉、兰芝等国际美妆护肤品牌。在国际美妆基础上，民盈·国贸城亦加大了轻奢、潮流品牌的汰换力度，浪琴、泡泡玛特等相继到来。

此中可以看到，在民盈·国贸城的强势调改之下，KKV黄金铺位难保实属意料之中。“KKV国贸城店周围的品牌商户几乎是清一色的‘大牌’，无论是租金贡献、坪效还是品牌市场号召力都较KKV要高，这一圈里唯一能调整的只有KKV。”另一不具名的行业人士向《联商网》如此分析。

强者恒强 商场租户如何好聚好散？

尽管今日闹得难以收场，但KKV和民盈·国贸城也是有过一段“蜜月期”的。

2019年5 月 1 日，作为KK馆全新旗舰品牌的KKV首家线下门店选址东莞民盈·国贸城，在一层开出了千平大店，店内20000多个SKU，囊括了美妆、个护、配饰、酒饮、零食、服饰、文具、玩具等共14大品类。

新物种一亮相，凭借近 1200 ㎡超大空间＋高颜值集装箱主题场景+超丰富商品+超高性价比，KKV民盈·国贸城店瞬间成为网红新地标，刷屏朋友圈，创下了开业四天日均客流超3万人次的火爆人气。

KKV东莞民盈·国贸城店 图片来源：KK集团

此后KKV一跃成为购物中心招商新宠，开始霸屏各大商场黄金位置，开到哪火到哪，KKV也借此机会在全国跑马圈地快速扩张。据KK集团官网显示，截至目前，KKV已在国内一线城市A类购物中心开出了300+家门店，进驻了除东莞外，北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、兰州、贵州、温州、烟台等数十个热门城市，并且拓展到了海外。

看上去，KKV是民盈·国贸城起步期引进的网红主力商户之一，为商场短时间内迅速积累人气作出了贡献。如此对待一个曾经同舟共济的合作伙伴，怎么看都显得商场方过于“无情”。

“类似的事情其实在大型商场普遍存在，前几年国贸开业，旁边的万科就生意不好，于是想升级，重新定位，很多商家就成为了牺牲品。”在评价上述KKV东莞民盈·国贸城店事件时，有网友如此评论。

事实上，这类博弈戏码几乎是行业司空见惯的现象。强者恒强，店大欺客，客大欺店，这是商业常态，似乎无可指摘。

新开商场在前期招商的时候因为市场号召力不足，为了提升出租率和开铺率，很多位置会先拉一批品牌填场。后期等商场实力上来后，想要更进一步，必须拿出好位置以吸引更强的商户，这个时候就会进行铺位调整，末位淘汰下，一些品牌必然会面临被清退的命运。

而对于品牌而言，短期快速升级产品线达到商场需求很难，而直接离开一个已经度过培育期的商场也并不合算。在冲突中双方相互进行一定妥协。

“商场和商户一旦走到这样的局面，选择调铺是一种常用的缓冲方式，违约赔钱是下策，但商场为了提档升级，就算赔钱也只能让不再符合要求的品牌出局。”一位长期从事商业地产招商工作的负责人这样表示。

联商高级顾问团成员王国平认为，网红品牌属于流量型商户，在流量高点时，商场会给予好的资源进行支持。当流量衰竭时，或者无法成为流量担当时，商场就会把资源投入给更能满足消费者需求的品牌或者更高租金的品牌。

王国平指出，网红品牌都有生命周期，当网红品牌稀缺性变小，成为大众品牌时，网红企业自身需要去适应这种转变，并且在产品、模式、运营、品牌迭代建设等方面进行转型，重新去匹配消费者需求。在跟商场配合时，也要不断迭代出新的产品线，来满足商场不同定位需求。

至于KKV民盈·国贸城店后续走向，我们将持续关注。