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撰文/联商高级顾问团成员老刀

今年五一，是继2020年之后第二个5天长假。

4月中旬，在国务院联防联控机制举行的新闻发布会上，中国疾控中心专家吴尊友表示，随着云南瑞丽的疫情得到有效的控制，我国又回到了无本地传播病例的形势，建议五一长假大家都应该出去走一走，看一看。

适宜的时节，国内疫情的稳定控制，再加上疫苗接种的顺利推进，都坚定了大众五一出游的信心。综合各OTA旅游平台的信息，今年的五一假期预计的出游人数将是清明假期的翻倍，有望超过2亿人次出游。

据某网络出行预定平台的数据显示，今年五一期间的机票、酒店、门票、租车的订单量比较2019年同期，分别实现了23%、43%、114%、126%的正向增长。

在民航运输方面，劳动节假期机票经济舱平均票价为1021元，超过2019年同期均价;扬州、舟山、北海的机票订单量较2019年分别增长179%、142%、116%，成为“黑马”。

院线方面，今年五一期间，将上映15部电影，根据猫眼实时想看榜显示，《你的婚礼》、《追虎擒龙》、《世间有她》、《秘密访客》等电影都备受关注，张艺谋执导的首部谍战题材电影《悬崖之上》也即将上映。网友声称，五一要住在电影院了。

今年五一，会真正迎来疫情之后的大规模井喷，整个零售业摩拳擦掌，准备迎接大客流。凡事预则立不预则废，善战之将从来不打无准备之仗。

2020年疫情来袭，让很多零售企业措手不及，尤其是线上化能力不足的企业，眼睁睁看着时间流逝，线下的客流降到冰点却无能为力。那时候的传统零售人突然间才体会到切肤之痛，没有充分运用互联网工具是一件多么可悲而又无奈的事情。

这次五一战火重燃，从产品到品牌，从营销到获客，从货品结构到场景创新，零售行业又该如何准备，迎接大客流?

笔者在此文中，计划从“人货场”三个角度，阐述零售企业在迎接大客流时候的能力模型。

人的能力模型：

从获客到流量转化的漏斗

在零售体系当中，“人”的因素分为两种：一种是内部的人，也就是员工;另一种是外部的人，也就是用户或者潜在用户。

对于内部人的能力模型，涉及到三大板块：

第一是运营体系和标准，内部员工与员工之间，部门与部门之间能否高效配合。尤其在大客流到来的时候，是否有精细化的分工，是否充实了一线的人手?另外，在集团管控与终端执行之间是否存在断档、脱节或者瞎指挥，一刀切，甚至因噎废食(比如说终端店面的某些方案以集团的标准来衡量被拒绝)等等之类的管理误区。

第二，激励体系是否有效。罗宾斯在著名的《组织行为学》当中表达过这样一个观点，管理当中80%的关键性问题在于如何管人，而如何管人最重要的在于是否形成有效的“激励”。所谓的激励分为正激励和负激励，能否及时兑现激励，能够更好地激发“人效”的力量。

在大客流到来的时候，是否形成有效的奖励方案，在整个假期期间，是否有过程奖励，是否有日报的形式进行通报表彰和提醒，方案的修正等。

第三，分工和培训体系。对零售企业来说，基本上是“准劳动密集型”。在大客流来临的时候，让最合适的人在最合适的岗位上很重要。另外，有效的培训，尤其是有效的老带新，分工明确、职责明确体系也非常重要。

对于外部的获客，在重大节假日期间，零售企业需要重视，如何蓄客，以及如何实现“流量漏斗”的高效转化。

如何蓄客，在传统的线下时代，无非包括抵用券(增值券)、试用券(样品)、增值、免费礼品、留资之后的电话营销等等形式。在线上时代，由于线上工具的“便捷性”和“可追溯性”，蓄客的渠道和触点变得更加宽广，蓄客传播效率大幅度提升而蓄客的成本也大幅度降低。比如说，在线下时代，获客可能需要在电视或者报纸上打广告，发DM单页，但是在线上时代，只需要一个页面链接或者一个可以复制的口令。

但是，无论线上下线，触达用户才是第一步，最后用户产生消费(也就是所谓转化)或者用户复购，是一个上大下小的漏斗形流量变现通道。线上的流量转化模型，基本上遵循以下几个环节：

在这个流量漏斗模型当中，当零售企业面对大客流的时候，前三个环节几乎都非常重要：

首先要有设计精美的页面，吸引潜在用户的关注，其次要有足够吸引的爆款产品以及促销形式，在海量的同类竞争对手当中被用户再次浏览。最后的产品本身是否具有充分的吸引力，独特的卖点，是用户是否将其放入购物车的最关键一步。

在信息超级泛滥，超级对称的时代，广告和促销这两个板块在影响消费者购买决策的所有环节中，其发挥的作用已经不再是最重要的。

最重要的核心要素，需要回归到产品的本身，也就是“货”。

货的能力模型：构建势能

势能本是一个物理概念。势能(potential energy)是储存于一个系统内的能量，也可以释放或者转化为其他形式的能量。势能是状态量，又称作位能。比如说，一个处于坡道顶部的铁球就具有势能，它能够释放能量，自动滚落下去。

当势能被用于商业世界的时候，指的是某个产品或者品牌具有内在的自然能量，它可以自动地与用户发生交互，在适当的时候被释放出来，形成吸引、互动、关注、话题，乃至抢购效应。势能是在互联网经济时代最重要的能力，是社群经济、网红经济、粉丝经济的基本源动力。

4月中旬，李宁炒鞋事件让李宁火了一把。在得物APP上搜索，李宁一款韦德之道4全明星银白款写着只有42码，购买后六天内到货，价格已经是48889元。而这款鞋参考定价只有1499元，涨幅达三十三倍。同时还有一款李宁韦德之道的超越限量款，四十码的价格是10889元，参考定价只有1699元，涨了近6.4倍，翻看购买记录，此鞋近期购买量已经有271条。

虽然李宁官方发布声明称：“天价鞋”出现在第三方平台，而不是李宁官网。

“我们调查的结果显示，第三方平台挂出的李宁鞋是几年前的老款式，目前这款鞋在李宁公司已经不再生产。公司也不清楚为何会有网络平台以如此高价售卖李宁鞋。”

李宁公司相关人士透露：“为了防止有人利用软件抢购限量版鞋，在线上，公司采取了IP地址核对的方式，如果发现有IP地址多次出现，疑似炒鞋者，那么店家会拒绝发货。在线下，公司还采取了身份证核实的方式。虽然不能完全杜绝炒鞋行为，但公司希望能尽量给消费者提供一个公平的消费环境。”

炒鞋不是李宁官方主导的，甚至官方声明会打压，但对于李宁品牌来说，显然乐见其成。

对零售企业来说，爆款产品对用户的吸引力是天然的，“核弹级的产品”具有巨大的势能。利用产品制造势能，有以下几大策略：

第一，超级爆款产品。这样的爆款产品，要么是曾经的主流产品，在一个特定的时间段价格极度便宜;要么是高端的限量定制款，在特定的时间段放开供应产生疯抢效应。

第二，通过饥渴营销打造势能。比如说，很多人以为，小米就是利用饥饿营销迅速站稳市场的。在每一款新品发布之前，人为限制其数量，让粉丝需要通过预约、等待才能拿到产品。饥饿营销背后的逻辑，首先要有粉丝的形成，其次还在于产品的巨大吸引力。

第三、社群/粉丝经济是构造产品或品牌势能的长期战略。当茶颜悦色的忠实粉丝们自称茶颜的“精神股东”时，这样的影响力是巨大的。社群的构建，粉丝的养成，在于日常运营的模式创新和深度沟通。

在五一大客流期间，零售企业对产品的能力构建，需要形成一套既定的策略组合：比如说，以爆款作为吸引的钩子产品(毛利率低的流量型产品);以创意的定制款产品作为话题和热点炒作(比如在2019年星巴克推出的猫爪杯);以主流利润型产品作为销售和主要利润来源的金牛类产品(需要给予它们更多的资源配置，广告宣传，展示露出，人手配置)。

场的能力模型：

从内场的复合到外场的延伸

“场景”，本来是一个影视用语，指在特定时间空间内发生的行动，或者因人物关系构成的具体画面，是通过人物行动来表现剧情的特定过程。

场景无处不在。对消费者而言，他们所有的消费行为都发生在特定的时间空间内，以及特定的人物关系下。因此，某种特定的场景，就有可能触发某种消费行为。在线上，消费者可以近乎不受限制地将不同产品进行比较，争取最大的价格优惠。

在移动互联网时代，消费者可以通过语音、二维码及随身携带的智能手机，谷歌眼镜、苹果手表等方便地通过“具体的生活场景”，与消费对象联系。任何一个生活场景都有可能成为购物场景，人们的购物行为也从过去的价格导向变成了场景导向。(消费者对价格变得不敏感，而是在特定的场景之下，有没有产生喜欢，有没有产生欲望和冲动)

就购物场景来说，最大的变化是购物场景更加碎片化。客户整体化的购物时间变得越来越少，有时中午百无聊赖打开手机淘宝，收藏某一件宝贝，等到快下班时下单支付。在空间上，也无需在一个特定的环境里完成购买动作，比如要在电脑前或到实体店里购买，他们甚至可以在等公交、等电梯时，随手扫一下广告二维码便成交了。在社交关系上，消费者更加注重朋友的推荐购买，有时刷微信朋友圈看到朋友晒的某样东西便跟风购买。

对零售企业来说，场景的创新和突破有两个维度，第一是线下的商业场景，第二是线上的虚拟购物场景。

对线下的商业空间来说，越来越重要的是，如何变得生动，有趣，能够吸引人群愿意驻留。有创意的商业空间越来越复合化，越来越重视休闲功能、放松功能和“沉浸功能”。

书店+，咖啡+，等等。这些+的背后就是场景体验的多元化。书店中有咖啡店，生鲜卖场中可以做海鲜加工品尝。

从场景的角度重新理解商业，它越来越超越了商业本身——从对销售量的追求转变为对人性快乐和舒适的追求。对现有传统零售的考验与变革，场景将更加的复合化、人性化，以艺术的、娱乐的、卡通的成为一个让人愿意驻留的空间，而商业本身，似乎反倒成为附带的一部分。

线上场景的拓展和创新，具体而言是指线下的零售企业，需要借助大量线上平台工具，将自身的产品和品牌更加便捷地触达到更多的，搭建属于自己的线上“私域流量池”。比如说，利用微信的小程序平台，利用微盟平台搭建自己的店铺，利用微信群，利用直播间进行蓄客和微爆破等等。

能力搭建，工夫在诗外

陆游在《剑南诗稿》里给他儿子传授写诗的要义，他说：诗为六艺一，岂用资狡狯?汝果欲学诗，工夫在诗外。这几句话意思是说：

诗是六艺之一，不能仅仅当作笔墨的游戏，不能投机取巧。所以，你如果要认真学习写诗，不仅是字词句式，还要有更深的学问，真正写出的好诗，在于诗歌之外的人生历练和内心感悟。

工夫在诗外是笔者一直推崇的商业经营本质。想要做好营销，不仅仅在一个特定的时间段，做一套完美的营销方案，更重要的是在于平时对于“人货场”的深耕和研磨。

爆款的产品，品牌的势能打造，社群和粉丝的构建，场景的生动和渠道拓展，都需要平时更多的专注和积累。

抢抓每一次的大客流，零售人在真正开战之前，需要进行更长期的战略准备。

*本文仅代表作者观点，不代表联商立场