出品/互联网那些事

作者/汀一

烯牛数据显示，2021年5月8日，卫龙完成了A轮融资，融资金额达到35.6亿人民币，由CPE和高瓴资本领投，红杉中国、腾讯、云峰基金等跟投。本轮融资过后，卫龙的估值达到了700亿人民币。随后仅过去5日，卫龙提交了上市申请，正式启动IPO。

种种消息向我们透露：辣条一哥，要上市了。

据相关机构调查数据显示，卫龙此时的估值已经大于了三只松鼠+良品铺子+来伊份的总和，高估值的依据来自于卫龙寥寥无几的投资和此次投资中的天使阵容，这足以说明，面制品行业是一个高毛利率的行业，同时卫龙现金流充足，不需要通过不断融资来扩充企业的战略粮草储备。

那么，卫龙在此时上市究竟为何，卫龙的七百亿估值是泡沫吗，以及卫龙上市之后的路到底该如何走，核心壁垒又在哪，本文将对此做出详解。

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品牌形象塑造新卫龙

卫龙的崛起，最重要的原因在于卫龙对自身品牌形象的塑造。

2005年，添加剂风波席卷了整个辣条行业。在行业规范尚未树立的情况下，许多黑作坊生产出的辣条都不达标，辣条自此被妖魔化，也正是因为这次风波，给了卫龙机会。

在当时，卫龙的辣条并不出名，被消费者们接受的也只有大小面筋。由于辣条种类繁多，好吃亦或是新奇的辣条种类比比皆是，卫龙在味道和新意上都不能满足消费者的需求。只不过，卫龙比赛道上的所有玩家都看得更远，提前看到了行业的大洗牌。

2004年，卫龙就从国外采购了专业化的生产设备，这才得以在添加剂风波事件中全身而退，此外，卫龙持续不断的对生产线进行改造，引入了全自动化的生产线，避免了人为触碰带来的卫生问题。

此外，为了取得消费者信任，卫龙公开拍摄了辣条的生产过程和流水车间，展现了卫龙辣条卫生的形象，自此在行业内站住了脚跟，同时，2005年，辣条行业的大洗牌给卫龙铲除了不少的竞争对手，辣条产业奄奄一息，但卫龙却就此盘活。

尝到公开拍摄甜头的卫龙更加注重自身的产品形象。

实际上，在卫龙早年的发展过程之中，最离不开的一个字就是土，辣条本身作为价格低廉的快速消费品，也和高端二字绝缘，卫龙透明的包装中盛满了廉价感。

为了打破消费者固有印象，2016年9月，卫龙推出了一款苹果风格的辣条包装，并且在线下开出了苹果风的门店，借助苹果的高端形象抬高了自身定位的同时，向消费者输出了“卫龙是辣条届的苹果”的品牌概念。

图片来源：网络拍摄

不仅如此，卫龙的聪明之处更在于卫龙明确知道产品的消费者定位：孩提时代就食用卫龙，可以打情怀牌的85、90后，对味蕾刺激有追求的年轻人、口袋里没什么钱的00后。所有的消费者定位，最终都可以归结为三个字：年轻人。

基于这个定位，卫龙的营销基本上都以年轻人为主：和暴走漫画联合推出表情包以及“暴走漫画”版的包装、和国潮安踏进行联名，在社交平台上的入驻——自2015年起，卫龙积极在社交平台上展开营销，依靠营销活动，卫龙赢得了消费者的关注。

数据显示，2020年7月，抖音活跃度最高的食品品牌账号中，卫龙排名第三，播放量最高的视频的点赞量甚至达到了20.76万，和部分一线明星持平。

2017年，卫龙制作了一款H5游戏《卫龙霸业》，吸引了众多用户的注意力，游戏的最终结局，是提醒用户食用辣条。

可以说，卫龙的每一步营销，都在尽可能地接近年轻人。这也是卫龙从辣条生产商蜕变为国民品牌地根本逻辑：借助大IP赋予自身产品内涵，自建知识产权接近消费者。

《品牌驱动力》一书中曾经提到：“对企业而言消费者同公司员工、品牌的每次接触都会产生直接效应。”从这一点来看，卫龙和消费者的每次接触都带来了正面的、良好的效应，让部分消费者每提到辣条，就能想起卫龙，即品牌超越行业本身。 

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辣条单品类无法构筑品牌壁垒

剥开卫龙品牌营销的华丽外壳，还有一个问题振聋发聩：卫龙的品牌壁垒高么？

这个问题如果放在2005年之前，答案必然是不高，但是放在今天，答案是不可知。可知的是，卫龙的产品，并非不可替代，辣条行业，能够再跑出两到三家企业。

从卫龙的产品种类来说，主要分为五大类——调味面制品类：大小面筋、亲嘴烧等；豆制品类：亲嘴豆皮、手撕素肉等；魔芋制品类：魔芋爽等；素食类：风吃海带、香辣卤藕等；肉制品类：灯影牛肉丝、香辣小鱼等。

总体来说，卫龙的产品种类和市面上已有的产品种类相类似，较为出圈的仅有大小面筋、亲嘴烧和魔芋爽这三样产品。前面两者是由于产品出现时间较早，在消费者心中种下了情怀种子，后者则是以产品为背书。然而，值得注意的是，提到卫龙，大部分消费者也只会考虑到面筋产品。

但是面筋产品的特点是制作门槛偏低，易于模仿。这使得在辣条这个赛道上，卫龙除了要面对玉峰、花蝴蝶和源氏等传统辣条品牌的压力外，还需要面对三只松鼠和良品铺子等零食厂商的竞争。

卫龙现在产品品类齐全的绝大部分原因也是激烈市场竞争下的无奈选择。只不过，在辣条这条赛道之外，卫龙基本上没激起任何水花。简单的一个例子：提到魔芋爽，没有人会想起卫龙。

也就是说，到目前为止，卫龙竞争壁垒较高的产品代表不了卫龙品牌，能够代表品牌形象的产品则很容易被取代。这也就不难解释卫龙为何想要迫切的进入二级市场了，凭借资本的力量，卫龙或许还可能焕发出第二春。

3固有属性难以打破

根据相关数据，面筋制品整体的毛利率可以达到50％左右，这在整个食品行业中的毛利率水平都处于高段位。

但是很明显，消费者愿意为自己的味觉“交税”。调查数据显示，经过改造后的卫龙大面筋单包单价上涨到了三元，但是2019年，卫龙依旧以49亿的营业收入在休闲零食领域占据一席之地。只不过，消费者心甘情愿的为味蕾交税，又能够持续多久呢？

事实上，从一开始，卫龙就是高盐、高糖、高热量、高刺激食品代表，垃圾食品的标签从始至终都伴随着辣条，即便后来卫龙的产品包装向高端化靠拢，垃圾食品的固有印象也从未消失。

这也说明，辣条行业现在面对的一个主要问题是：如何摘掉垃圾食品的标签。

从辣条的本质来看，无法摘掉垃圾食品的标签基本上已成定局，但是，辣条赛道上的所有企业都可以像卫龙一样，通过改变包装，更换营销策略来实现消费者对产品的固有印象的转变。

此外，由于辣条的固有属性，基本上没有消费者会将辣条当作生活必需品，很多消费者食用过一次辣条后，第二次食用辣条可能是在多天之后，也就是说，消费者重复进行购买产品的这一个周期的时间较长。卫龙的高营收，更多的是依赖于自身的规模效益——只要进行购买的人数足够多，那么也无所谓消费者的购买周期了。 

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卫龙会成为零食“茅”吗？

洽洽瓜子、周黑鸭、来伊份，这些老牌的零售巨头们毛利率不断下跌；三只松鼠，良品铺子等新兴电商零食巨头们股价上涨后又飞速下滑，零食公司们活的并不尽如人意。 

那么，估值超过了三只松鼠、良品铺子以及来伊份的市值总和的卫龙，会成为零食中的茅台吗？ 

根据食品饮料领域资深分析师朱卫华的研究，食品公司的价值取决于三个部分：产品力、品牌力和渠道力。从这三个方面来看，国内的零食领域，似乎还跑不出茅台。

产品力方面，目前，国内的零售种类主要是有：坚果炒货、肉制品、饼干类、蜜饯类以及大豆制品和面制品。无论哪一种制品，都有一个共通的特点：附加价值低，可替代性强。消费者今天可以选择品牌零食，明天也可以选择独立作坊生产出来的食品。

也就是说，消费者很容易转移他对于某一零食的注意力，极少会有零食品牌因为某一特定产品出圈，卫龙除外，这也是卫龙为什么能够获得七百亿估值的原因之一。

渠道力方面，国内零食的渠道选择都差不多，要么从线上铺往线下，要么从线下铺往线上。即电商和传统商超之间的渠道转换。一种渠道火了之后，其他的零食品牌会迅速的加入到这一渠道上来，从而缺失了品牌自身的独特竞争力。 

品牌力方面，国内的零食品牌看似具备品牌影响力，以三只松鼠，良品铺子为代表的零食品牌甚至年年拿下部分电商平台的品类销冠，但是论起顾客忠诚度，基本上是所有零食品牌都缺失的。

由于行业整体的同质化程度较高，消费者的注意力很容易被转移，基本上不会固定在某一品牌。更为牵动消费者神经的，还是品牌的折扣力度和促销优惠，所以我们经常能够在三只松鼠和良品铺子的淘宝界面上看到满399-200的促销活动。

反观茅台，从产品层面上来看，茅台是我国的国酒，是口感醇厚的酱香酒，从渠道上来看，茅台的稀缺性使得消费者基本上不可能在小型超市以及便利店看到茅台，购买行为的实现则多半是在电商的旗舰店里、专业的经销商处和大型商超之内。

品牌力方面更不必说，笔者认识的一些具备雄厚财力的长者，非茅台、五粮液不喝。这也是为什么茅台的价格被越炒越高的缘故——消费者对于茅台的需求远远大于供给。 

而在休闲零食领域，则是供给远远大于需求，赛道的低门槛，让潜在进入者蠢蠢欲动，赛道内又是激烈的红海，那么，在这样的一个赛道之内，即便是卫龙，也难以跑出桎梏。