出品/联商网

撰文/西泠雪

头图/王饱饱官方微信

导语

新消费时代已经来临，各类新消费品牌层出不穷，它们如何聚焦产品品质与差异化，在所属赛道上抢占一席之地的过程，是我们研究和观察零售行业发展的一个重要视窗。

基于此，联商网特别策划“预见新消费的未来”专题系列报道，通过对新锐服饰、潮玩文创、国货美妆、咖啡饮品等细分赛道上的新消费品牌的关注、解构和分析，探讨未来新的消费品牌机会会出现在哪里，一起来挖掘新消费领域的下一匹黑马，也期待中国市场能走出真正的世界级消费品牌。

随着品质消费需求的增长，消费者对于食品提出了更高、更新的要求，赛道不断细分，面对机遇和挑战，涌现出不少食品新消费品牌。

传统消费品牌做的是产品，而新消费品牌无疑更注重产品研发，产品要有颜值、有内容、有仪式感，除此之外，元气森林、王饱饱、拉面说等品牌更是另辟蹊径，将健康作为产品核心理念，把新消费带入了新的维度。

食饮新风口，融资凶猛

现如今，年轻消费群体的饮食观念发生了很大变化，0糖饮料、功能零食、代餐奶昔、低度潮饮等成为了食品饮料赛道的重要消费趋势，这些品类的头部商家迎来爆发式增长的同时，也吸引了资本的目光。

图片来源：元气森林官网

因“无糖”走红的元气森林，凭借着“无糖、非碳酸饮料”的宣传卖点和多渠道、全媒体营销方式，迅速抢占市场，成为了国内的网红饮料品牌。

今年4月9日，元气森林宣布完成新一轮战略融资，投后估值达60亿美元（约人民币400亿元），而这也是元气森林自2018年天使轮以来的第六轮融资及第二轮战略融资。

两年拿到四轮融资，让王饱饱成为了新消费赛道最吸金的品牌之一，2020年王饱饱年收入过亿。

2018年底，王饱饱完成凯泰资本、德迅投资千万人民币天使轮融资；2019年12月，王饱饱完成数千万元A轮融资，源码资本和祥峰投资联合领投、德迅投资跟投；2020年4月，王饱饱完成近亿元B轮融资，黑蚁资本领投，源码资本、祥峰投资、德迅投资跟投；2020年12月，王饱饱完成了数亿元C轮融资，本轮融资由经纬中国独家领投，高瓴创投跟投，老股东黑蚁资本、祥峰投资等持续加码。

今年1月，拉面说获得麦星资本独家投资，这也是拉面说成立近5年内完成的第6轮融资。

此前，2017年11月，拉面说完成了数百万元天使轮融资，投资方为挑战者资本；2018年3月，拉面说完成了1000万元A轮融资，投资方为嘉程资本；同年7月，拉面说再次完成股权融资，其交易金额并未透露；时隔4个月，拉面说于2018年11月完成A+轮融资；2019年12月，拉面说完成B轮融资。

此外，还有不少以健康为定位的新消费食品品牌颇受资本关注。

健康速食品牌超级零在2020年初已获得A轮融资，由元禾原点领投，愉悦资本、华创资本和元璟资本跟投。

2020年7月，口服美容食品品牌WonderLab就完成了A+轮融资，投资方为IDG资本和凯辉基金。

今年年初，鲨鱼菲特在一个月内相继完成A+轮、B轮融资，吸引了包括青山资本、梅山天使、字节跳动等知名资本机构和互联网企业。

2021年3月，简爱酸奶获8亿元B轮融资，投资方包括云锋基金、红杉资本中国、黑蚁资本、麦星投资、厚为资本、经纬中国、中信农业、璞瑞基金Proterra Investment Partners、德弘资本。

近日，新式草本果汁气泡水品牌好望水完成A轮融资，本轮由黑蚁资本领投，不二资本以及老股东华创、德迅跟投。

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从融资情况来看，新消费赛道的健康生意在迅速崛起，品牌增长迅猛，资本对于新消费的热潮仍在继续，资本化正在成为食品饮料行业发展的新特征。

新消费赛道的健康生意，如何出圈？

在消费升级的背景下，健康概念的维度更广，其不仅指食品的营养特性，还包括功能属性，步入这一赛道的品牌是如何获得消费者喜爱的？“Z世代”的年轻人有着怎样的健康需求？

饮料行业一直是传统巨头的市场，但随着健康消费理念的深入人心，一些传统饮料因高糖等问题被认为会引起肥胖，是不健康的，与此同时，注重健康的元气森林脱颖而出。

此前也有不少品牌曾推出过“无糖”饮料，但市场反响平平，元气森林的走红，离不开对于饮料细分领域的专注，主打气泡水，将健康作为产品的核心，树立健康饮料形象。

不过值得注意的是，“无糖”饮料不是真的没有糖、没有甜味，当信息越来越透明化，消费者对产品越来越了解以后，单纯的依靠玩概念并不能胜出，元气森林也不得不重视这一问题，重新为自己的健康理念做定义，从而让消费者不失信心。

在获得新一轮融资后，元气森林随即在4月10日发布致歉声明“一个迟来的升级”，表示在乳茶产品的产品标示和宣传中，没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别，容易引发误解。

和元气森林一样，好望水的产品也为气泡饮料，但不同的是，好望水加入了果汁、草本食材，并引入中医“食补”的概念，更强调健康养生的概念。

在渠道开拓之外，好望水也将产品带入综艺节目、游戏比赛、音乐节中，扩大以年轻群体为代表的消费者认知度。据了解，在线上电商，抖音的饮品类目中，好望水一度成为了除元气森林外最大的新品牌。

数据显示，2017年-2020年，中国代餐市场规模呈持续增长态势，年复合增长率为68.8%，2020年中国代餐市场规模达472.6亿元，预计2021年将达到924.3亿元。有预测认为，到2022年，代餐市场规模将进一步扩大至1200亿元，近两年代餐市场将有数百亿规模的市场空间释放。

图片来源：王饱饱官方微信

作为新燕麦零食品类代表的王饱饱，将产品定位为安全健康轻食品，打破了燕麦产品需要浸泡牛奶食用，吃起来比较麻烦，面向中老年人的固有观念。

王饱饱将坚果融入麦片，可即食也可以冲泡，还开发了酸奶块、水果块并混入了各种坚果、肉松、椰子片等，升级了燕麦片的包装，降低了单品的分量，因此受到不少注重营养、健康的上班族的青睐。

泡面曾是速食中的王者，但随着人们生活水平的提高，对于健康问题越来越重视，被认为是不健康食品的泡面一度受到冷遇，然而在“宅经济”、“快经济”推动下，可以看出年轻人群依然是泡面的主要消费者，只是如何方便快捷、健康、充满仪式感地吃泡面，成为了他们的新式消费需求。

图片来源：拉面说官方微信

拉面说改变了消费者对“方便面就是垃圾食品”的固有印象，根据人群的不同需求，有针对性的研发新品，建立与其他品牌的差异化，用“媲美拉面馆”级的产品“俘获”年轻人的心，也抓住了高端方便面市场的风口，成为了新兴方便食品品牌。

生活节奏虽然在不断加快，但年轻人依然希望得到健康的生活，对于聚焦健康食品领域的品牌来说，找到行业细分入口是第一步，而产品不仅要有高颜值，更要打破消费者固有观念，建立自己的品牌调性，结合多元的销售渠道，才能让产品深入人心。

结语

新消费群体的崛起推动着新消费品牌的发展，消费人群在迭代，其生活方式和需求也在发生着变化，注重健康已成为新的消费热点，主张健康饮食的品牌也日渐被资本看好。

新消费时代会对传统的消费市场造成影响，对传统品牌进行颠覆。但无论是新消费还是旧消费，无论是新消费品牌还是传统品牌，都应该从消费的底层逻辑出发，从消费者需求出发，用好的产品去打动顾客，才能立于不败之地。