零食虽小，但品类繁多，市场规模以万亿计。每一位朋友都有几样自己爱吃的零食，但你知道零食有多少种吗？

目前，良品铺子的产品组合已经超过1000种，来伊份的SKU（标准化产品单元）超过了800个，就算三只松鼠这样的线上零食龙头，产品组合也超过了500种。可以说，目前称得上零食的盛世，吃货的天堂。

庞大的零食市场养活了众多的上市或即将上市的公司，有聚焦单品的卫龙辣条、绝味食品、洽洽食品、桃李面包，也有品牌多样自产自销的盐津铺子、达利食品，以及 三只松鼠、良品铺子、来伊份等等，门派众多。

小零食，大生意，有哪些门道需要投资者注意呢？

01

女性“吃货们”力捧

休闲零食C位出道

零食作为我们日常生活中不可或缺的一部分，附着社交、娱乐、休闲等多重属性，但它到底是何时起源的，却没有统一的答案。

1893年芝加哥世博会上，美国人弗莱德里克·律克海姆和其弟路易斯·律克海姆带去一种名为“Cracker-Jack”、具有独特口味的琥珀爆米花，受到参观者的热烈欢迎，这被认为是现代零食的代表。

1904年圣路易斯世博会上，人们一边吃着热狗、蛋筒冰淇淋、薄饼、棉花糖等，一边自在地逛展会，零食随着各种展会被迅速普及，种类也越来越丰富。

此后，这种习惯逐渐扩展到人们观看体育比赛、看杂耍节目以及逛游乐场时。

1908年的流行歌曲《带我去参加棒球赛》，歌里中就反复唱道："给我买点儿花生和Cracker-Jack"。

国人吃零食的时间要比西洋人晚得多。直到70年代，街边小巷里才冒出娃娃头雪糕、宝塔糖、赤豆棒冰、五香花生米、三色冰糕、水果罐头、爆米花、大白兔奶糖等一串小零食的名字。

图源：冠生园官网

不过，在改革开放热潮下，经济飞速发展，我们的零食市场日新月异。90年代起，牛板筋、猫耳朵、方便面、娃哈哈、金币巧克力等开始成为主流小零食，并催生了盼盼、达利、娃哈哈、卫龙、来伊份等众多日后知名的食品品牌。

为了“诱惑”消费者，这一时期的商家往往会在每袋零食包装里放一些主题玩具，既可以吃，又能玩。

2000年之后，智能手机的出现激发电子商务摧枯拉朽，面对潮流、酷炫的新生代，以三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、百草味等为代表的新锐零食企业快速崛起，他们紧扣电商红利，通晓“享乐性饥饿”概念，凭借优质的产品定制，玩IP营销，玩跨界，借势明星吸粉……成功抢占了我们的“嘴巴”。

基于数量庞大的“吃货”们及高购买频次，我国休闲零食整体市场空间巨大且仍处于成长阶段。

商务部统计，从2006年到2016年，十年间我国零食行业总产值规模由4240.4亿元增长到22156.4亿元，涨幅达到422.5%，复合增长率达到17.98%。预计2020年，国内零食行业总产值将达到3万亿元高峰。这也是零食企业们频频获得资本关照的主要原因之一。

WIND数据及公开市场信息显示，三只松鼠曾获得来自峰瑞资本、今日资本、IDG资本的4轮融资，上市前估值高达40亿元；良品铺子在IPO前进行了3轮融资，投资方包括今日资本、高瓴资本等；卫龙赴港递表前完成了由CPE、高瓴资本联合领投的35.6亿人民币A轮战略融资，腾讯投资、云锋基金、红杉资本、厚生资本、海松资本等机构联合入股，投后估值高达700亿元。

而根据良品铺子消费者大数据，女性是零食赛道的主要推动者和贡献者，占比77%，并且 18-35 岁消费者占比接近 3/4；从职业构成看，白领是休闲零食消费主力，占比约 47%，其次是事业机关、自由职业者、家庭主妇及学生群体。

美国宾夕法尼亚精神病学系学者詹姆斯·洛菲德（James Loughead）主持的研究发现，面对食物线索时，女性相比于男性仅在认知上抑制食物摄取，在情绪控制、内感受和条件反射相关的边缘系统区域未表现出显著抑制。用大白话来说，女性在零食面前，比男性更难以抵挡诱惑，更管不住嘴。

美国人群的一组研究数据也表明，男性偏好温热、丰盛、膳食类的安慰食品，如牛排、炖菜和汤，而女性则更偏好零食。与55岁以上的人相比，儿童更偏好零食。

显然，在女同胞们孜孜不倦的努力下，零食，化零为整，已在快消品中C位出道，成为一个颇具体量、很有冲劲的朝阳行业。

02

儿童零食市场

下一片蓝海？

如前文所述，儿童偏好零食，这一点就连“横眉冷对千夫指”的鲁迅先生也不例外。

1926年，鲁迅作《马上日记》，“夜间，又将藏着的柿霜糖吃了一大半，因为我忽而又以为嘴角上生疮的时候究竟不很多，还不如现在趁新鲜吃一点，不料一吃，就又吃了一大半了”。孩童谗嘴、古灵精怪的模样跃然纸面。

而今，随着二胎政策深入，《儿童零食通用要求》颁布实施，儿童零食这条消费周期更长的赛道正在被看见和重视，尤其是全面开放三胎后，更为这片蓝海留足了想象空间。

《儿童零食市场调查白皮书》显示，目前我国儿童零食市场规模约为休闲零食市场规模的1/10，预测2019至2023年间，儿童零食市场将以10％至15％的复合年增长率稳定增长，其市场规模有望在2020年突破6000亿元，充当休闲食品市场新的发力点。

图源：《儿童零食市场调查白皮书》

并且相比较成人零食，儿童零食更具议价能力。过往经验表明，从儿童酱油、到儿童牛奶、儿童水饺，不管实际品质如何，似乎只要商品前面冠上“儿童”两个字，就可以轻松卖出高价，收割家长焦虑的内心。

为了不输在“起跑线”上，各零食品牌你追我赶，良品铺子推出了儿童零食品牌“良品小食仙”，百草味上新了“童安安小朋友”，三只松鼠打造了“小鹿蓝蓝”，来伊份启动“伊仔儿童零食系列”……

此外，红利之下吸引来的跨界者也不少，譬如双汇推出了儿童零食品牌“智趣多”；阿里巴巴旗下天猫超市上线了自有休闲食品品牌Bonbater（棒倍特）；徐福记旗下品牌“自然食客”也推出一款针对儿童群体的零食盒子产品，解决孩子挑食问题……

从有细分数据的财报来看，由于儿童零食市场正处在快速发展后的早期成熟阶段，成长力相对较强，收入增速更快。

2020年，良品铺子“良品小食仙”从2020年5月开始累积7个月全渠道零售额达到2.23亿元，销售净利润2540.98万元；三只松鼠旗下的“小鹿蓝蓝”，自产品上线半年左右，录得营业收入5494.93万元。

图源：小鹿蓝蓝官微

2021年一季度，良品铺子儿童零食终端销售额超过8000万元，同比增长60%，公司整体营收增速为34.83%；小鹿蓝蓝报告期内全渠道营收7913.00万元，环比增长 57.42%。

和整个零食市场的消费者形态一样，儿童零售市场的主要驱动力也是女性。天猫零食与阿里妈妈联合发布的《2020年儿童零食行业营销趋势洞察》显示，精致妈妈每月给孩子购买零食平均花费799.20元。

值得注意的是，有一个略显悲伤的事实，截止2019年12月，标注了产品适用人群年龄的高端儿童零食中，进口品牌占比已经超过68%。

换言之，我们的零食企业在儿童零食这条赛道上，从起步到进步，再到拔高，还有很长的路要走。

另外，儿童零食在营养、成分、配方搭配、保质期、包装等各个方面都有着更加严苛的要求。近些年，“天然”、“无添加”、“低糖”成为儿童零食发展的主旋律，这又对企业提出了新的考验。

其实，从本质来讲，儿童零食生意并不好做，不仅要针对儿童的生理发育特点推出健康又营养的产品，还要满足家长们的核心诉求，是一个事无巨细的“苦差事”。

03

小零食的富贵梦：高端化

在吃这一人类最原始的本性上，我们一直在“上下而求索”。

具体到休闲零食领域，从有得吃到挑着吃，从小时候简单加工的棉花糖、咸味瓜子、冰糖葫芦到如今色彩繁多、种类繁盛的膨化零食、卤味零食、坚果零食，从好吃到健康、营养，再到“低脂”、“无糖”等注脚，意味着满足温饱已不是我们吃零食的主要动机。

同时期，经过几十年的高速发展，2019年我国居民人均可支配收入达到3万元，2013-2019 年增长CAGR 达到9%；2017 年全国居民恩格尔系数首次低于30%，已碰触联合国富足标准。

收入水平和消费能力持续增加对我国居民食品消费结构产生影响，又为休闲零食行业提供了成长及变革的沃土。

“进食不再是为了填饱肚子，而是为了填饱精神”。著有《肠子，脑子，厨子》一书的美国认知神经科学家约翰·S.艾伦这样写道。

世界最大的零食厂商之一Mondelez International发布的《2019年全球零食状况调查报告》显示，有68%的成年受访者表示，吃零食有助于“提高生活质量”；提及选择零食的原因，有71%的人选了“精神健康”。

总之，在物质条件、精神认同、加工技术等多重因素的影响下，高端化成为零食们的趋势关键词。

据华安证券研报，居民收入水平的持续增长拉动消费需求，促进消费结构升级，推动高端零食消费。2011年-2019年，我国休闲食品均价由2.8 万元/吨上升至4.2万元/吨，8年CAGR（复合年均增长率）为 5%。

图源：华安证券研究报告

这一次，引领趋势的则是良品铺子。

 “由于休闲食品行业进入门槛较低，主体数量众多，产品同质化严重，竞争较为激烈，这使得本行业的整体毛利率水平较低。但是，部分优质休闲食品企业通过利用其在品牌、研发、规模化采购、销售渠道等方面的优势，降低采购成本，提升管理效率，发展中高端产品，以不断提高利润水平和行业竞争力。”良品铺子认为。

2019年，良品铺子通过加强供应链、产品质量、健康化等措施，率先实施“零食高端化战略”。2020年，公司研发费用同比增长23%。

但从实际效果来看，除了价位高出竞争对手，良品铺子并未因高端化而提升利润水平，其2020年毛、净利率分别较2019年下滑1.4%、0.17%。

图源：华安证券研究报告

各种原因，五味杂陈。

节点财经认为，就零食而言，多品类起家的良品铺子，比之那些主打单品类的品牌，本身不利于向高端化进取。

其次，在产品制造环节，目前零食企业大都采用的OEM代工模式，良品铺子并无突出的供应链优势。反而会出现各类产品品控问题，比如2021年初爆发的“鸡肉肠生蛆”事件，就严重影响了良品铺子的高端化进程。

最后，有零食的国民属性打底，消费者心智转换是一个长期课题。而以往说到高端零食，人们首先想到的是进口食品，消费者的态度也需要慢慢培养。这不仅仅是套在良品铺子头上的“金箍”，也是整个行业需要突围的。

04

万亿零食江湖很“内卷”？

万亿规模的零食市场，无疑具有无可比拟的吸引力。这其中，有专门做零食的，有跨界做零食的，有本土品牌，有外国品牌，众多参与者搅动起一个风起云涌的新市场。

而在经过初期的野蛮增长后，行业必然会进入高度同质化阶段，同质化的好处是加速竞争，优胜劣汰，坏处则是选手们必须要真金白银的砸钱搞营销，手段包括请明星代言、赞助综艺节目、在影视剧中植入产品……

据节点财经观察，目前行业几大头部品牌中，产品线几乎没有差别，三只松鼠、良品铺子、来伊份、百草味、盐津铺子均覆盖坚果炒货、肉质零食、素食肉制品、糕点蜜饯等品类。良品铺子和来伊份的SKU较多，品类高达1400+种。 

为了提高出镜率，2020年，三只松鼠、良品铺子、来伊份、盐津铺子分别掷出销售费用17.12亿元、15.7亿元、13.09亿元、4.71亿元，占总营收比重为17.48%、19.89%、32.51%、24.04%。

与大手笔的营销费用相比，各家在研发费用的投入却凤毛麟角。2020年，三只松鼠、良品铺子、来伊份、盐津铺子研发费用仅为0.53亿元、0.34亿元、0.16万元、0.52亿元，营收占比0.54%、0.43%、0.4%、2.65%。

庞大的销售费用在较大程度上蚕食了公司的净利润，休闲零食也一直被视为是一个“吃力不讨好”的行业。2020年，三只松鼠、良品铺子、来伊份、盐津铺子四家上市企业的平均净利率不到5%。

不过，盐津铺子是个例外，因为公司采取自主生产模式，对上游原材料具有议价权，能够控制生产成本，使得营销费用对净利润的蚕食度没那么大，2020年其净利率高达12.36%。

过低的研发费用又印证了这是一个低门槛的行业，格局分散。数据显示，2010-2019 年，我国休闲食品行业 CR5 不增反降，2019 年仅为 24.6%，CR10 由 2010 年的 32.5%上升至 36.3%，增长幅度较小。

图源：华安证券研究报告

为了争夺消费者的眼球和嘴巴，零食企业们只能卖力宣传，在包装上下功夫。所以说，目前的零食赛道，有一个普遍的现象：年轻人吃的零食味道越来越像，只是包装不同。最终，在日益严重的“内卷化”氛围中，各家都只能牺牲净利润裹足前进。

相比赚钱的“不容易”，休闲零食还是一个很操心的行业。纵览各家公司的财报，“食品质量风险”均被单独列示出来。

比如，三只松鼠就在其年报中表示，在公司日常经营过程中，可能存在上游供应商未按有关法规及公司要求进行生产、质量控制制度和标准未严格执行、生产和检测流程操作不当等现象，从而导致不能完全规避食品质量安全控制风险。

而截至7月5日午间，黑猫投诉平台数据显示，百草味和良品铺子的投诉量也不少，分别为1009条和742条。尽管面临诸多困难，大家也都很“内卷”，但有一点是确定的，这仍然是一个极具“钱景”的市场。只是，谁能最后胜出，还有待时间和消费者的打磨。

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