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“拷问”每日优鲜

来源: 潮汐商业评论 ying 2021-07-14 12:22

躲得过线上抖音广告的轰炸,躲不过小区快递点地推人员的软磨硬泡。在地推人员百般“祈求”下,小云终于妥协了。看着刚下载完的每日优鲜,她已经不清楚这是她手机里的第几个生鲜app。

但在薅了几天优惠券的羊毛后,这个没什么特别的APP逐渐被她遗忘在角落——直到手机弹窗了一条新闻:“每日优鲜上市首日破发”。小云看了看消息,又看了眼即将到期的优惠券,在犹豫中,她选择了卸载。

小云是生鲜APP用户们的典型代表。2020年,社区团购借助宅经济迅速崛起,各类生鲜APP如雨后春笋般冒出,但随着而来的是一眼望去无差别的界面和质量参差不齐的菜品。

对于小云来说,在这些APP上每买一次菜都像开盲盒一样,当然,也包括每日优鲜。

但与此不同的是,作为一名优秀的种子选手,每日优鲜于6月25日正式登陆纳斯达克,抢先叮咚买菜成为了名副其实的“生鲜第一股”,但光鲜靓丽的名号背后,等待每日优鲜的,还有很多。

01

赚钱还是烧钱?

每个风口都可以看作一块韭菜试验田,比的就是谁先割。但别人是上市赚钱,每日优鲜是上市亏钱。

6月25日,每日优鲜开盘即破发,按照13美元的发行价计算,每日优鲜当日市值应为32亿美元(约207亿元人民币),但当日收盘后,每日优鲜股价下跌25.69%,市值为22.74亿美元(约147亿元人民币)。

也就是说,上市当日,每日优鲜市值就蒸发了60亿元。作为首家冲进资本市场的生鲜APP,这个成绩实在有些跌面。

但在开局时,每日优鲜拿到的剧本并不是如此。

2015年1月,被称为“天才少年”的徐正创立了每日优鲜。短短四个月,其日均订单就超过3000单,峰值时日均订单达到6000多单;到2017年8月时,每日优鲜就已经覆盖全国14个核心城市。据徐正自己透露,那时候,公司就已经在一线城市实现整体盈利。

数据显示,2018年、2019年和2020年,每日优鲜的营收分别为35.47亿元、60.01亿元和61.3亿元,2021年第一季度营收为15.3亿元。

可以说,一场疫情,让每日优鲜的上市进程加速推进了两年。就在所有人都以为每日优鲜的商务模式已经跑通的时候,其披露的招股书,显示出了不少问题。

据了解,2018年-2020年,每日优鲜净亏损分别达到22.32亿元、29.09亿元和16.49亿元,2021年一季度,其净亏损就达到6.10亿元。而这其中的亏损,大部分是来自于其高昂的运营费用。

毕竟,互联网模式,玩的就是烧钱。

据了解,2020年,每日优鲜总支出为77.7亿元,履约费用为15.8亿元,占总支出的20.3%;其中,销售费用为5.9亿元,占总支出的7.6%。如此大面积的推广,也难怪小云无法摆脱那些魔性的广告和线下地推人员的推广。

除了砸钱获客之外,其重资产的前置仓模式也十分“烧钱”。

图/每日优鲜官网

所谓前置仓,就是将仓库设在离消费者1-3公里的地方,以便其在下单后实现“即时达”。虽然前置仓模式优势在于便捷,能够实现快速送达商品,但是在成本上一直存在争议。

行业普遍认为,即便是选择偏僻的地方开设仓库,但如此密集的仓库,外加配送,依旧是成本过高。

在2019年,每日优鲜在全国范围内前置仓数量还是1500个;但截至2021年3月31日,其前置仓仅剩下631个,砍掉了一大半。

此外,每日优鲜的经营现金流也一直处于紧缺状态。2018-2020年,每日优鲜的经营现金流净额均为负数,分别为-17.24亿元、-19.67亿元、-16.12亿元。2021年其资金短缺的问题进一步加剧,一季度经营现金流为-5.90亿元,相较上年同期的-2.27亿元翻倍。

因此,每日优鲜此次走进资本市场,就是希望各位股民们有钱的出钱,为其“生鲜第一股”的地位摇旗助力,只是没想到,这届的韭菜,不太好忽悠了。

02

下载还是卸载?

当然,烧钱并不是每日优鲜要解决的最大问题,毕竟,只有能够讲好故事,还是有资本愿意买账。目前,对于每日优鲜最大的挑战,是如何留住用户。

对互联网公司而言,用户才是第一生产力,平台的营收和交易额,每一笔都依靠着用户。但在生鲜app的推广过程中,消费者们都十分“现实”,像小云这样有优惠券就使用,没有就卸载的用户大有人在。

因此,每日优鲜开始陷入流量焦虑,活跃用户增长愈发艰难,招股书显示,2018年-2020年,每日优鲜有效用户数虽然从508万增长至717万,并进一步增长涨到了867万,但同比增长率分别为41.14%和20.92%,呈下降趋势。

而在截至2021年3月底的12个月里,每日优鲜有效用户数重回800万以内,降至789万。

用户不增反降,这对一个刚上市的公司来说,是十分致命的一点。而一旦有效用户数降低,意味着占据公司基本盘的前置仓业务也将亮起“红灯”。

造成这样的局面,除了前文提到的千篇一律的界面风格和运行机制之外,也和其前置仓的模式密切相关。

图/pexels

前置仓主打的30分钟生鲜送到家的服务,更适合一二线城市人们快节奏的生活。在三四线城市,这种速度并不必要,高于菜市场的价格也更让下沉用户们难以接受。另外,如果每日优鲜上的商品价格没有做到更便宜、品质更好,那么相对于家附近有超市、菜市场的用户而言,每日优鲜的服务更没有竞争力。

因此,目前每日优鲜的用户,还只能局限在一二线城市,这注定了它只是一个不那么大众的需求。那么,未来APP的增量从何而来?

每日优鲜的团队也意识到了其发展的天花板。于是,今年3月,每日优鲜提出了(A+B)x N的发展战略,欲将自己打造成社区零售数字化平台。A代表其主营业务前置仓即时零售,B为其2020年下半年推出的智慧菜场业务,N则是指2021年启动的零售云业务。

上市后,每日优鲜的定位不再是生鲜电商、生鲜零售商,而是社区零售企业,它的目标是通过多业务布局,进入中国更多城市、更多业态,通过做数字化平台赋能社区零售板块的商超、菜场和小店及更多企业,以弥补其商业模式的不足。

截至2021年5月31日,每日优鲜已与14个城市的54家菜场签订运营协议,并在10个城市的33家菜场展开运营。但目前,每日优鲜的智慧菜场和零售云仍然处于战略投入阶段,未来能否助其盈利,还要打上一个问号。

03

伙伴还是对手?

从递交招股书到上市,每日优鲜只用了18天时间。如此迅速的走向上市,或许要归功其“对手”叮咚买菜。

由于两者的定位极其相似,一直以来,每日优鲜都会被拿来和其做比较,因此两者也暗暗较劲,比如,同一日递交招股书,同一日更新招股书,外界看来,确实有相爱相杀的趋势。

但从数据上看,起步更早、有巨头背书的每日优鲜后劲乏力,各项数据逐渐落后于叮咚买菜。2019-2020年,叮咚买菜总收入从38.8亿元攀升至113.4亿元,同比增长192%。今年一季度,叮咚买菜实现营收38亿元,同比增长46%,营收均高于每日优鲜。

此外,两者的毛利率也越来越接近,2018-2020年,每日优鲜的毛利率从8.6%提升至19.4%,与此同时,叮咚买菜的毛利率从2019年的17.1%提高到2020年的19.7%。

此前,有媒体将两家公司比作成快跑的兔子和缓缓爬行的乌龟。但很可惜,上市并不是两者比拼的终点,而是起点,谁是稳扎稳打的乌龟谁是轻敌骄纵的兔子,目前还难以定夺。但可以预见的是,未来,两者的竞争只会愈演愈烈。

但每日优鲜要面临的竞争对手,还远不止叮咚买菜一个。

在社区团购的风口下,互联网巨头们也纷纷入场,过去的一年里,美团、拼多多、滴滴等相继推出美团优选、多多买菜、橙心优选;经营模式上,十荟团、兴盛优选推出了社区团购模式,美团、饿了么推出平台到家模式。这些巨头们无论是在用户资源还是资金实力上都似乎更胜一筹。

更要命的是,生鲜电商一直都不是一门好生意。数据显示,目前,中国拥4000多家生鲜电商玩家,但只有4%能保持盈亏平衡,88%都会面临亏损,7%达到巨额亏损,只有1%能够实现盈利。但在盈利的玩家中,规模化运营的还未出现。

除此之外,每日优鲜新布局的菜市场和零售云业务,也是厮杀十分激烈的两个赛道。在菜市场经营方面,每日优鲜有永辉超市沃尔玛、盒马这样强大商超作为竞争对手。在零售云业务上,阿里、京东、微盟、多点等早已布局多年,想要与它们争抢市场份额,也难度极高。

这也意味着,在社区团购这场没有硝烟的战争中,每日优鲜要攻城略地,还有很长很长的路要走。

*题图源自pexels

本文为联商网经潮汐商业评论授权转载,版权归潮汐商业评论所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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