出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

一方面，苏宁易购引入战投，张近东终于在创业31年之后，离开了自己一手养大的孩子。而另一方面，老对手黄光裕在出狱之后，动作频繁，并且声称要在18个月之后，重回电器零售行业老大的位置。

似乎，此消彼长，国美的机会来了。

甚至有人这样戏谑地说，黄光裕在狱中12年，出来之后至少还有一个现金流充沛的国美。可张近东辛辛苦苦这么多年，最后还得把苏宁拱手让人。但事实真是这样吗？

01

黄光裕出狱概念结束

国美股价跌到九毛

2020年7月，国美长期衰退之下，股价已经跌到1.32港币左右，黄光裕终于结束了12年的牢狱生涯，王者归来重新掌权，一时间山呼海啸，花团锦簇。

网上写的文章，造成了一种假象：大家纷纷希望，这个中国家电零售业曾经的弄潮儿能再创辉煌。实际上，逐渐成为消费主力的Z世代们，对于黄首富的故事知道多少，值得打个问号？

但这并不妨碍国美迎接希望高潮的到来。这种情绪的顶点，是2021年2月，黄光裕出现在元宵节的团拜会上，首次公开讲话“力争用未来18个月的时间使企业恢复原有市场地位”。在豪言壮语之下，国美股价一度冲到2.34港币，市值达到513亿港元。

如今，黄光裕的豪言壮语已经过去5个月，国美恢复市场地位的任务，完成了多少呢？市场给出的反应是，截至7月8日收盘，国美零售股价0.9港元，相比去年同期跌幅达32％，截至目前，国美市值达226.41亿港元，与前不久的高峰相比，跌去了一半多。

网上曾经流传一个段子，说国美最终变成了黄光裕出狱概念股。现在，牢狱生涯结束了，国美还有什么概念？走过34年的国美，正面临一个巨大的疑问：王者归来的黄光裕，能否托起一个江河日下的国美？

02

打价格战，

国美已经有心无力

4月下旬，黄光裕发布亲笔信宣称以“真低价”取胜；5月1日起，国美率先发起“价格战”，以五一放“价”和520“价”给你等，作为征战618的预热。

国美不久前公布的战报称，新国美为代表的“真快乐APP”全网DAU（日活跃用户数量）同比上一年增长189.11％；全网新增访客量总占比达78.83％，同比上一年增长114.3％。不过，国美即便率先以“低价”入局，战报看似可圈可点，但其仍未在电商平台中抢占有利竞争的用户流量。

根据星图数据检测可知，6月1日至6月18日，全网的GMV为5784.8亿元，同比增长26.5％，其中，淘宝、京东及拼多多如同往年分列排名前三，期间京东的GMV超过3000亿元，值得一提的是，2020年国美的GMV为1126.3亿元。

618期间“淘京拼”的DAU最高值分别为39508万、15380万及约3000万（未公布详细数据），国美CFO方巍在6月30日的媒体采访中表示，“‘真快乐’的DAU现已突破百万，达到200-300万水平。”但是这个数字距离头部电商平台相差甚远，甚至仅为最近陷入窘境的苏宁易购618期间的790万日活的1/4。

分析人士认为，国美战报的增速高并非代表其销量也高，因为没有基数的增速都是没有价值的数据，甚至其真实性存疑。

国美公布的618“战报”若是同比自身看着亮眼，但问题在于国美仅告知日活（DAU）及访客（UV）占比，并未公布具体的营业额。

国美在国内零售及电商市场的体量太小，不仅远远落后于京东、天猫及拼多多，更落后于不被市场看好的老对手苏宁易购。要是国美在国内的电商市场里增加了1％的份额，那么其营业额也会增长不少，所以比起别的小目标，想尽办法增加市场份额才是国美亟待提升的重点。

笔者以为，当下的国美已经打不起价格战，原因至少有两点：

第一，国美的体量规模、市场占有率已经很小，没钱烧。从国美的股价到国美市值可以看出，国美不及苏宁易购的一半，更加比不上京东。国美虽然没有遇上像苏宁那样资金链断裂的重大事故，但是“国美并不富裕”，这是肯定的。

第二，如果国美一旦挑起价格战，必然会遭到京东，拼多多甚至是苏宁的狙击。打价格战，国美必然不是电商的对手。要知道拼多多的百亿补贴已经持续搞了一年多。

所以，黄光裕出狱之后，面对的是一个“积贫积弱”的国美，跟十多年前财大气粗的国美已经不可同日而语。

03

向海龙闲挂

“真快乐”玩了个寂寞

去年8月，原百度副总裁向海龙进入国美操盘电商业务，第一个动作就是将原本的国美商城改名为“真快乐”。

据国美介绍，“真”是指真选，严选商家和真选商品；“快”则是指准时达、快送；“乐”是指打通线上线下，构建一个消费者、商家“娱乐买、娱乐卖、分享乐”的平台生态。

这样的解释很显然有些语焉不详，云里雾里，谁都知道要娱乐化，要社交化，但是具体怎么做，做什么，模式是什么，好像国美对此次雷声大雨点小的线上化进程并没有一个清晰的界定。

当时，向海龙解释，“国美这个名字仍存在，但更多是专注赋能零售。不是‘去国美化’，而是更强化平台功能。在‘真快乐’平台上，不但能提供给消费者电器类产品，还能提供更多其他品类商品，满足人们生活方方面面的需求。”

有人说，真快乐可能是国美想模仿拼多多，从社交的角度切入零售，但拼多多依托的是微信的流量入口，真快乐吸引用户的卖点在哪里？

一些消费者表示，改名后的国美App显得不知所云，无法让人将其与购物平台联系起来，甚至有国美商城老用户表示，都不好意思把改名后的“真快乐”放在桌面上。

到目前来看，国美的“真快乐”似乎并没有具体的战略方向和实施策略。到底是以社交为切入，还是打造与工厂深度捆绑的专属电器零售平台，国美现在有点骑虎难下，真快乐成了个四不像，半年时间，似乎玩了个寂寞。

另外，据媒体报道，去年8月份高调引进，担任国美零售副总裁、国美在线公司CEO的向海龙，目前已处于“脱离工作”的“挂职”状态，仅保留了年报中高管介绍和内部审批流，或已经事实上从集团离职。

向海龙在近期接受媒体专访时，也均以前百度高管与投资人身份露面，不再提及“国美”相关内容。

04

国美应该怎么办？

互联网时代跟传统媒体时代最大不同之处在于：互联网几乎具有永恒的记忆。你曾经说过的每一句话被记录下来，N年后，依然能够被所有人翻出来。

黄光裕在今年3月份说过的18个月目标，被网络媒体铺天盖地的记录了下来。18个月之后，国美到底怎么样，成为检阅这位曾经的零售狂人，是否还一如当初那般强悍最重要最有说服力的试金石。

笔者以为，当下的国美，需要恢复元气，第一步的目标并不是夺回老大的位置，而是要如何迅速回归到主流战场：

第一，线上端没必要玩概念。如果没有清晰的可实施的新战略和新战术，就完全没必要搞什么虚头巴脑的社交玩法，没有意义且浪费资源。如果线上端没有更好的思路，那就维持现状，一方面做好服务（及时的应答、及时的发货及配送），一方面做好产品运营（有竞争力的产品价格，有选择性的爆款产品吸引人气）

第二，深耕线下，提升每一个门店的盈利能力。线下一定是当下国美的主战场，门店也是它的优势资源。优化店面的资源配置，线下店面与线上平台尽快同步。尽可能减少不盈利的门店占比，同时提升门店的营销能力和盈利能力。

第三，在营销策略上，不要发动全面的价格战，并且要避开主流的促销时间节点（比如618、双十一），避免与电商正面竞争。

在非主流的促销时段，聚焦某一到两个品类，比如说电视，或者空调，跟该品类当中的主流品牌工厂形成排他性的独家战略合作，整合工厂端的资源，联手以独家定制式的爆款产品，作为撬动市场的“锋利小刀”。

*本文仅代表作者观点，不代表联商立场