新消费、新零售崛起，昔日巨头娃哈哈、苏宁、美邦纷纷走向衰落。当创一代遇到新挑战，富二代冒着炮火也要上战场。他们能带领昔日巨头走多远？

76岁的宗庆后最近刚刚拿到了基金从业资格证书，他要亲自下场，带领娃哈哈进军私募投资界了。

消息一出，很多人感叹：太拼了，比你优秀的人还比你努力，你有什么资格躺平？

其实，宗庆后最近还干了一件大事——进军电商。

7月30日，娃哈哈集团娃哈哈全新的营销平台——S2B2C模式的“快销网”正式成立启动。宗庆后也是亲自站台，大谈数字经济如何赋能实体经济。

图片来源：娃哈哈官方微博

无论是投资还是电商，宗庆后和娃哈哈都来晚了。他曾经在很长时间里排斥电商，但人不逼人事逼人，娃哈哈这几年销售规模持续下滑，不改变不行了。

宗庆后的改变背后，有其女宗馥莉持续的努力和说服。这些年来，她都在试图让娃哈哈适应新时代、适应年轻人。

在电商和私募投资这个江湖，已经有比宗庆后更年轻的大佬退场了，比如苏宁张近东。

在娃哈哈推出快销网的前一天，苏宁易购（002024）董事会选举尘埃落定，代表阿里系的黄明端出任董事长，张近东彻底退出，留下他的90后儿子张康阳担任董事。

张近东于1990年创办苏宁，过去30多年，无论是线下零售时期，还是转型线上线下多业态融合，他都是苏宁绝对的掌控者，曾带领苏宁成为中国电器零售霸主、电商时代的重要玩家。如今，已过而立之年的苏宁却因资金危机无奈易主，告别张近东时代。

比张近东更早抽身的是周成建。2016年11月，美邦服饰创始人周成建辞任美邦服饰（002269）董事长、总裁；同时，他的长女胡佳佳接任。

胡佳佳从周成建手上接过的是一个“烂摊子”——美邦服饰陷入增长乏力，亏损和负债高企的境地，仅2016年合计负债30.45亿元。

2008年，美邦服饰顶着“A股休闲服饰第一股”的名头在深交所挂牌，股价之后一路高走，把周成建送上中国服装业首富的位置。但在向互联网转型的道路上，美邦服饰屡战屡败，逐渐走上下坡路，至今仍未扭转颓势。

不可否认，在新零售、新消费崛起的今天，上一代巨头娃哈哈、苏宁、美邦都已经辉煌不再。

那么，当年他们是怎么崛起的，为什么时代不再眷顾创一代了？被寄予厚望的富二代还能带领他们走多远？

成于渠道

上世纪80年代末90年代初，随着经济领域改革开放的步伐加快，中国出现了一股下海创业的潮流。这成为很多胸怀大志、对当时现状不满的年轻人改变命运的起点。

1987年，浙江杭州，42岁的宗庆后借了14万元，承包了连年亏损的杭州上城区校办企业经销部。他每天戴着草帽，骑着三轮车走街串巷，叫卖棒冰和文具，开启了艰辛的创业历程。

那时候，浙江丽水初中毕业的农村青年周成建已经出来闯荡了几年，第一次做服装加工就欠下几十万巨债。他之后到温州寻找机会，并在1989年开始以“前店后厂”的形式经营服装，生意红火。美邦服饰从此起步。

1990年，在江苏南京，27岁的张近东辞去令很多人羡慕的工作，在南京宁海路上租下一个面积不足200平方米的小门店，成立了一个专营空调批发的小公司——苏宁交家电。这就是苏宁电器的开端。

经过几年的摸索，他们都找到了把生意迅速做大的秘诀——渠道为王。

宗庆后在送货过程中，发现很多孩子存在食欲不振，营养不良问题。他觉得那是个机会，于是找人设计了国内第一款专门为儿童设计的营养液——娃哈哈营养液；同时，他开始在电视台为这款产品进行疯狂的广告轰炸。

“喝了娃哈哈，吃饭就是香”这句经典广告很快家喻户晓。娃哈哈第一个月就卖出15万瓶，随后短短几个月时间销售额猛增至488万元。

之后，在产品端，娃哈哈先后推出娃哈哈果奶、娃哈哈AD钙奶、爽歪歪、营养快线等成功含乳饮料产品。1996年，宗庆后又瞄准了瓶装水市场，推出娃哈哈纯净水。

宗庆后被称为“营销高手”，给新产品疯狂打广告一直是他惯用的手段。

以瓶装水为例，娃哈哈是第一家在央视投放瓶装水广告的企业。他们还聘请了代言人，主打情感牌，广告语从井冈山版的“我的眼里只有你”，毛宁版的“心中只有你”，又到王力宏版的“爱你等于爱自己”。

广告轰炸加上线下强势铺货，娃哈哈瓶装水一下子就火了。1996年，娃哈哈瓶装水就做到了市场份额第一，营收1个亿，广告投入5000万。

在宗庆后问鼎内地首富后，有人曾让他总结成功背后的三大要素，他却坚定地回答：“没有三条，只有一条——渠道，也就是我们娃哈哈的联销体。”

娃哈哈在全国发展了近1万家经销商，几十万家批发商，300多万个零售终端。在这个体系下，娃哈哈可以在短短1周内就把新产品铺到广大农村的每一个小卖部。

“掌握渠道就是掌握了财富”，张近东通过几年的摸索，也得出了同样的经营真谛。

起初，苏宁在空调经销领域靠首创的“配送、安装、维修”一体化服务体系一炮走红，挖到第一桶金。

1995年之后，张近东逐渐缩减批发业务，开始自建零售终端，销售的产品也从空调逐步增加到综合电器。2000年，苏宁全面转型大型综合电器卖场，并喊出“3年要在全国开1500家店”的扩张口号。

随着门店数量的扩张，苏宁电器的体量也迅速壮大。2004年7月，苏宁在深交所挂牌，当天以32.7元/股报收，成为当时沪深股市的第一高价股。此后股价一路高走，在2006涨到近70元/股。

2004-2007年是苏宁电器增速最快的几年，门店数从84家激增到632家；营收也从91.07亿元暴涨至401.52亿元，每年的营收同比增速保持在50%以上。

数据来源：苏宁易购财报

很显然，在线下零售飞速发展的时代，娃哈哈、苏宁都享受到了“渠道”的红利。

服装零售巨头美邦服饰同样靠“渠道”而且是虚拟渠道快速扩张，一度成为资本市场的香饽饽。

2008年8月，美邦服饰登陆深圳中小板，挂牌当天市值180亿元，逼近雅戈尔（212亿）、李宁（206亿），超过杉杉股份、中国动向和七匹狼。当年底，美邦服饰市值冲高至185亿元，成为国内市值最高的服装企业。

美邦获得了比雅戈尔、李宁、中国动向、七匹狼等服装企业更高的市盈率。渠道，而且是特许加盟渠道，成为美邦服饰高市盈率、高估值的关键支撑。

图片来源：美邦服饰招股书

当时它把生产外包和特许加盟相结合，以轻资产模式借力打力，迅速做大规模。美邦自己主要把精力放在产品设计和宣传造势上。

当年，“美特斯·邦威，不走寻常路”的广告语红遍大江南北，他们再通过周杰伦等明星代言，将“美特斯·邦威”主打的“都市”和“校园”系列服饰迅速打造成18-25岁年轻人的首选休闲品牌。

2005-2008年，靠特许加盟的开店模式，美邦服饰门店从1262家激增至2698家；总收入和净利润的复合增长率分别达到69.6%和337.7%。

困于电商

当电子商务这个新生事物出现时，60后的张近东、周成建和40后的宗庆后都经历了一个去伪求真的过程。

2010年两会期间，张近东“因言惹祸”。他说，虽然21世纪是网络时代、信息时代，但是，互联网只是一个工具、一个资讯平台，不能作为商业流通的根本。此言一出，很多人纷纷吐槽张近东“不懂电商”。

但这不代表张近东拒绝电子商务。早在1999年，苏宁就开始了对电商的探索；2010年，苏宁易购正式上线。

在线上，苏宁积极应对电商新秀京东的挑战，疯狂开打价格战，当然还有口水战。那时候，在张近东眼里，京东商城还是“小孩子”。

据艾瑞的统计，到2014年时，苏宁在国内B2C电子商务领域已经占据3.2%的份额，仅次于天猫、京东，位居第三。这种格局一直持续到2017年。

张近东大概不曾想到，半路杀出的拼多多能打破这个格局。在2018年上半年，它已经跻身国内B2C电商第三，苏宁易购第四，之后苏宁再也未能反超。

虽然营收规模曾连续几年位居国内前列，但苏宁线上迎战阿里、京东、拼多多，线下防御国美，双线作战导致疲惫不堪。

为配合电商业务，苏宁还布局了苏宁易购、物流、金融、科技、置业、文创、体育、投资八大板块；2017年，苏宁提出智慧零售概念，并于2018年开启线下狂奔，进入“万店时代”。

但这些动作在业内基本都是一种“跟随策略”，不仅没有本质上的创新，反而把苏宁拖入亏损泥潭。

自2014年起，苏宁虽然营收规模不断扩大，但主营业务却连年亏损，资产负债率持续维持在46%-65%之间。到2020年，公司巨亏超68亿元，总负债1352.43亿元。

数据来源：苏宁易购财报

进入2021年，资金链危机终于压垮了苏宁。张近东不得不退而求全，为让苏宁活下去而出让控股权，自己黯然退场。

当张近东吞咽电商苦果的时候，美邦周成建的感受也好不到哪里去。今年1月他对媒体说，“从今天向昨天看，现在是（美邦）最差的时候”。

美邦的现状有多糟？2021年上半年，公司营收同比大跌13.4%至7.97亿元，净利润1.21亿，扭亏主要因为成本控制和出售部分资产。

2019-2020年，美邦分别净亏损8.25亿元和8.59亿，负债率从68.02%攀升至77.72%。

不知今天还有多少人记得周成建曾在内部发起的电商“旋风行动”。

2011年，从来没在淘宝买过东西，对互联网也不在行的周成建对外喊出一个“小目标”——2020年公司电商销售将达到1000亿元。

实际上，2020年美邦服饰总营收38.19亿元。这家公司自1999年就开始探索电商，但这些年屡战屡败。

2010年12月，美邦服饰旗下B2C电商平台邦购网试运行；2021年9月，公司“考虑到盈利难以保障”，将邦购网剥离。

2013年又将邦购平台收回，启动O2O战略，重新布局电商，开出线上线下融合的体验店。但因品牌定位混乱、模糊，产品品质不精良，抓不住消费者又以失败告终。

2015年，美邦又推出“有范”APP，进一步落实“互联网+”战略，甚至不惜重金冠名综艺节目《奇葩说》。但这个形象老化的品牌依然提不起年轻人对它的兴趣，最终“有范”也失败了。

三个零售大佬中，宗庆后对电商的排斥最强烈，持续时间最久。

2014年，他在亚布力中国企业家论坛夏季高峰会上说，“网店搞乱了既有的价格体系，致使企业产品卖不出去、利润大幅下降，一些企业甚至只能关门歇业，这进一步造成了更多人失业。”

2016年，宗庆后又在央视炮轰马云提出的五新（新零售、新制造、新金融、新技术和新资源）——“除了新技术，其他都是胡说八道”。

直到2018年，宗庆后依然在说，“我们不抵制电商，也不拥抱电商。”

宗庆后不拥抱电商，消费者也不拥抱娃哈哈。

2013年，娃哈哈营收达到历史顶点782.8亿元后，营收持续下滑；2018成为近年营收同比增长的年份，仅较上年增加了4.4亿元。

数据来源：历年“浙商全国500强”榜单、2020浙江省民营企业100强

富二代任重道远

据世界银行统计，中国企业的平均寿命只有4.5年，民营企业则更短，只有2.5年。娃哈哈、苏宁、美邦走过30年，已经是“万里挑一”的佼佼者。

宗庆后在娃哈哈是“神一样的存在”，强势也是张近东、周成建的共同标签。

但强势的他们也成了各自企业的天花板。娃哈哈减去宗庆后“等于零”。“暴君”周成建管理下的美邦，多次发生高管人事震荡。张近东的强势作风下，苏宁在电商运营、高级人才引进、团队授权和激励等方面，都与其它电商平台存在明显差距。

稻盛和夫说，所有管理问题，最终都是人的问题。

当创一代遭遇新挑战，富二代注定要承载他们的希望。

周成建选择了“裸退”。2016年，他把美邦董事长、总裁的职位全部让出，由其女胡佳佳接任。此前，胡佳佳一直在美邦服饰各部门工作，先后任职总裁办公室、鞋类开发营运部、品牌营销部、战略发展部等。

不仅如此，当时美邦的核心管理层也经历一轮大换血，周成建等于把“儿子女儿女婿都押上”了。

张近东退场后，他的90后儿子张康阳进入苏宁易购新的董事会。此前，张康阳已经在苏宁历练近5年，负责苏宁国际业务拓展，苏宁小店；还从自2018年起担任国际米兰足球俱乐部主席。

宗庆后至今未有退休迹象，但他的独生女宗馥莉已在娃哈哈任职多年，一直当作接班人培养。

1982年出生的宗馥莉，1986年的胡佳佳以及1991出生的张康阳都有海外留学经历，教育和生活经历、精力状态等都明显优于父辈。

宗馥莉一直在娃哈哈内部大刀阔斧地改革，试图推动娃哈哈的年轻化，适应新时代。

2016年，宗馥莉在娃哈哈之外推出了一个独立的新品牌KellyOne。它的果蔬汁、一茶、生气啵啵、CHACHA四种系列产品，都在迎合时下年轻人追求低糖低脂的健康风潮。

2021年，kellyone还邀请90后当红小生担任品牌代言人。

2018年，宗馥莉上任娃哈哈公关部长，在跨界联名营销方面做了一些尝试，比如泡泡玛特、英雄联盟职业联赛等年轻人喜欢品牌和IP联名。

目前来看，宗馥莉的努力并没有从根本上扭转娃哈哈营收下滑的命运。因为除了包装和营销推广，娃哈哈至今还没有打造出一款真正符合用户需求的爆款新产品。

胡佳佳上任至今已近5年时间，美邦也一直沉疴难治，还在靠关店、控成本、卖资产缓解压力；股价也长期萎靡。

美邦服饰近年股价持续下跌

在苏宁易购，新任董事长黄明端来自阿里系，所以，代表张近东意志的张康阳是否有机会真正掌管苏宁都还是未知。

卸任苏宁易购董事长时，张近东在写给员工的公开信里说，“零售是一场没有终点的马拉松，未来很远”。

但愿零售巨头们的未来也如张近东所言，“前路浩浩荡荡，万事尽可期待”。